• “魔性广告”刷屏 后陶华碧时代老干妈变了吗?

    时事 > | Time Weekly - 2019-09-20 16:38:33 来源:时代周报
  • 时代周报记者:骆一帆

    或许没有人会想到,一向以低调、沉稳的品牌形象示人的老干妈,居然有天也会推出令人捧腹的“魔性广告”。

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    近日,一则《拧开干妈》的视频广告在网络上热传。视频主角穿着酷似老干妈创始人陶华碧,在画面中央带领众人一起跳着颇为雷人舞蹈,配合神曲般不断循环的背景音乐,在观众忍俊不禁的同时也不断刺激着他们的记忆点。

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    图片:视频截图

    视频广告中,老干妈以“南方国民女神”形象“C位出道”。

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    图片:视频截图

    更用上了此前的网络调侃,“老干妈看穿一切”。

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    图片:视频截图(左)网络调侃图片(右)

    而老干妈明显也是年轻版的老干妈,更有怀抱儿童的画面,老干妈向往年轻市场的意图十分明显。

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    图片:视频截图

    然而当广告结束,笑声停止,人们开始抛出疑问,始终坚持“不上市、不宣传、不融资”的原则的老干妈,怎么如今变得不再坚持?

    事实上,这一切魔性调侃的背后,是陶华碧的两个儿子李贵山与李妙行接班企业之后开启的“后陶华碧时代”的产物。除了陶华碧自己,恐怕也只有其儿子才有勇气调侃自己的母亲。

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    老干妈辣酱地位占市场首位

    目前仍处国内辣酱市场首位的老干妈,事实上早有隐忧。近年来更换价位较低的辣椒品种的传闻引来争议,辣酱市场亦不断涌入竞品。

    什么都变了,老干妈也在变。然而改变究竟将为企业带来什么?是后陶华碧时代企业掌舵者需要认真思考的问题。

    老干妈之“变” 

    尽管已开始寻求改变,但老干妈在很多方面似乎仍保留着以往低调、保守的风格。9月18日,时代周报记者拨通老干妈官网电话,就上述事件进行采访,而相关负责人表示,老干妈不接受媒体方面的采访,也没有设立专门对接媒体的相关部门。

    对于老干妈来说,不接受媒体采访或许并不奇怪。1996年,面对愈发红火的辣酱生意,陶华碧正式成立了贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司,完成了从小本经营到企业化经营的跨越。

    在接下来的20多年时间里,老干妈越来越多的出现在中国人的餐桌上,成为与茅台酒起名的贵州品牌。根据北京商报报道,2018年,老干妈销售额达到45亿元左右,稳坐市场头把交椅。

    与如今的互联网创业不同,陶华碧的创业之路可谓白手起家,从底层做起的她既未进行品牌宣传,也没进行任何资本运作。在42岁才开始创业的“老干妈”看来,产品的质量能够决定一切,而企业的发展则需要稳扎稳打。

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    显然,陶华碧的理念深深融入了企业的发展之中,不上市、不宣传、不融资的原则老干妈已奉行多年,也已化为了人们对该品牌的固有印象。正因为如此,此次视频广告一经推出,才引发了人们热烈讨论。

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    图片:视频截图

    “其实老干妈在品牌宣传上,并不是现在才开始活跃。”9月18日,餐饮老板内参CEO秦朝向时代周报记者表示,近几年,老干妈开始与一些服装品牌、杂志媒体合作,进行跨界营销,比如将老干妈头像印刷在T恤上,一些时尚类的杂志也将老干妈头像做成创意图片。可以看到,与此前相比,老干妈的品牌营销力度是明显得到了加强。

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    图片:老干妈营销广告

    值得一提的是,除广告宣传外,老干妈一直引以为傲的产品品质,近年来也同样成为人们热议的话题,被视为企业“改变”的另一大重要标志。

    从2015年开始,便陆续有媒体报道,称老干妈为节省成本,不再使用贵州本地辣椒,而是采购价格更为便宜的河南辣椒。尽管老干妈方面也曾进行过辟谣,但这一说法不但没有平息,反而影响愈发扩大。

    “老干妈确实开始使用河南辣椒了,但不是完全使用,而是用一部分替代贵州辣椒。”9月18日,一位原老干妈辣椒供应商告诉时代周报记者,由于土壤、气候等多种原因,河南辣椒外皮更薄,辣度和香味不如贵州辣椒,因此价格上相对便宜。 

    “制作辣酱所用辣椒大多为灯笼椒、子弹头、七星椒,现在在北京要卖到16-17元每斤,而河南辣椒每斤一般都能便宜2-3元。”该供应商表示,近年来贵州辣椒价格持续走高,从2002年每斤6-7元,一直持续上涨至现在的价格。

    由于价格相对较高,购买的企业越来越少。此前,该供应商也曾多年为老干妈供货,但由于采购量的逐渐减少,其不得不从老干妈的供应商名单中退出。

    “不上市”承诺是否还将坚持?

    无论是宣传策略还是辣椒品种,老干妈的“变”都源自环境的转换,这既包括企业内部环境也包括外部市场环境。

    2014年6月,陶华碧将个人仅持有的1%股权转交给次子李妙行(曾用名李辉)。自此,这位老干妈的企业创始人不再拥有公司任何股份,而其两个儿子李贵山与李妙行则分别持股49%和51%,老干妈的“后陶华碧时代”正式开始。

    而在外部,辣椒原材料价格不断上涨,同时随着消费市场的不断升级,各类玩家争相入场,市场竞争愈发激烈。

    “由于供应链等领域的发展,现在餐饮和食品的概念基本已经打通。” 秦朝向时代周报记者解释,比如在老干妈所在的酱料领域,不少餐饮企业认为自己制作的酱料也很不错,于是便很自然通过产品标准化进入零售渠道。以此同时,一些新闯入的玩家也在试图重新划分这一市场竞争格局。

    据了解,此前林依轮、岳云鹏、黄磊等娱乐圈明星都曾跨界入局,凭借自带明显光环与创新营销传播,迅速受到市场与消费者青睐。

    在秦朝看来,当前老干妈所在酱料市场竞争正在变得愈发激烈,尽管其眼下仍是市场的绝对领军者,但没有企业能永远躺在功劳簿是吃老本,目前市场环境在变,老干妈也更换了更为年轻的掌舵人,对于老干妈来说,适当进行一些改变是正常的。

    一个人们比较关心的问题是,开始寻求改变的老干妈未来究竟是否会上市?

    关于这一问题,陶华碧此前曾公开明确表示:永远不会上市。

    “我有多少钱我就做多少事,不要贷款、不要参股、不融资、不上市,这样子才好。”

    “一上市,就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱,有钱你就拿,把钱圈了,喊他来入股,到时候把钱吸走了,我来还债,我才不干呢。”以上都曾是陶华碧说过的经典语句。

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    图片:陶华碧 来源:网络

    尽管眼下老干妈并未公布任何上市计划,但业内有分析认为,在资本市场对实体市场影响愈发明显的背景下,老干妈登陆资本市场无疑是迟早之事。

    值得注意的是,去年下半年,深交所曾两次组织人员入黔,与老干妈进行交流、培训,这一事件也被很多人解读为,深交所希望老干妈来深上市而抛出的橄榄枝。

    “提出永远不上市,可以说是很多上一代餐饮、食品类企业家的一个共性,如西贝的创始人贾国龙也曾提出过类似永不上市的口号。”在秦朝表示,这一类企业家在创业之时对资本运作的认识并不深入,同时彼时企业的资金流情况也比较好,并没有太大的资金压力。

    但秦朝也强调,必须看到的是,随着市场环境的变化,资本运作已成为一家现代企业的标配,是一项非常重要的发展要素。对于老干妈来说,很难预言其未来究竟会不会或者何时会上市,但如果有一天其真的决定登陆资本市场,也不能认为它与此前的承诺自相矛盾,毕竟企业的发展不能“刻舟求剑”。

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