• 签雷佳音代言、冠名家装综艺,土巴兔发力品牌年轻化

    公司 > | Time Weekly - 2019-07-11 15:21:43 来源:时代周报
  • 文\华明

    明星就是IP,也就是流量所在,互联网品牌商对此感触颇深,一次成功的代言,可以让自家品牌家喻户晓,并且拉动粉丝的购买。近日,国内知名互联网家装平台土巴兔在其官方微博正式宣布,实力派演员雷佳音成为其品牌形象代言人。

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    雷佳音代言土巴兔的消息一出,立即引发了整个装修圈的关注与讨论,那么,土巴兔为何会选择雷佳音作为品牌代言人,背后究竟有着怎样的考量?

    为何选择雷佳音?

    6月27日,由雷佳音主演的《长安十二时辰》上线,不仅收获了极高的关注度与讨论度,还拿下了豆瓣高分8.6分。据媒体报道,该剧在选角时使用了优酷大数据的选角建议,2017年优酷技术团队构建了泛内容大数据智能预测平台,平台通过对《长安十二时辰》的剧本进行AI分析,并结合主演各维度标签进行对比,最终确定了雷佳音是最适合扮演张小敬的人选,事实证明雷佳音确实不负众望,凭借精湛的演技收获了大众的一致好评。

    提起雷佳音,很多人都会想到有趣、幽默等关键词,其实除此之外,雷佳音还是一个不折不扣的演技派。早在2012年,雷佳音就出演了宁浩执导的电影《黄金大劫案》,并凭借“小东北”一角斩获第11届长春电影节最佳男演员奖。

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    从《我的前半生》里的“前夫哥”陈俊生,到《长安十二时辰》里的孤胆英雄张小敬,雷佳音自2018年以来人气不断飙升,随着其主演的影视作品的陆续上映,雷佳音本人也成为了大众讨论的话题人物。

    那么雷佳音在广告商眼中又是怎样的呢?

    从职业作品来看,雷佳音近几年的作品较为优秀,其《我的前半生》、《和平饭店》、《老男孩》、《超时空同居》等多部热门影视作品均获得观众好评,本人知名度与人气也得到了较大的提升。

    这些不错的影视作品,让雷佳音得到了更高的曝光率,通过各大媒体平台的报道,雷佳音的人气与话题谈论度在2018年快速提升。同时,仅2018年,雷佳音就拿下了今日头条年度实力演员、华鼎奖中国近现代题材电视剧最佳男演员、东京电影节中国电影周最佳男演员等多项大奖。

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    除此之外,近年他颇受广告商关注,其代言或站台的商业品牌都极具知名度,且以国际化品牌为主,比如茱莉蔻、杰尼亚、支付宝、BV、百年灵手表、保乐力加、雪花秀、水井坊等等。 

    根据艾漫大数据研究院数据表明,无论是热度、口碑还是专业、代言这几个维度中,雷佳音都身处高位,其中在大众评价中,总体好评率更是高达85.8%。 

    企业签约代言人,同样看重明星的成长性,而雷佳音仍然具备很大的潜力,2019年,除了主演剧集《长安十二时辰》的播出以及参与《极限挑战》这一热门综艺节目以外,雷佳音还有《吹哨人》、《刺杀小说家》等被外界所期待的影视作品尚未面世,预计将为他带来新的话题与热度。

    背后的深度考量

    随着互联网企业采用品牌代言人的方式越来越多,对于代言人的选择也更加慎重,除了明星的人气因素以外,企业考虑的维度会更多,这次土巴兔选择雷佳音,也不仅仅只是看重雷佳音的人气,两者有着一些更深层次的联系。

    事实上,在家装行业,装修公司质量参差不齐,使得消费者对装修公司天然存在不信任感,“放心”与“靠谱”一直都是行业的痛点,这也是土巴兔一直以来瞄准的发展方向与重点突破口。

    家装环节多、专业性强、价高质低等各类信息不对称所造成的问题,不仅仅困扰着用户,同样也让家装公司获客艰难,土巴兔创始人王国彬敏锐地捕捉到了这一市场痛点,用平台的方式让用户和装修公司能够实现高效对接,形成相对信任的关系,这也是土巴兔能够快速崛起的重要原因之一。

    随着互联网家装行业规模的不断扩大,在2012年前后,数百家互联网家装公司涌现出来,然而其中一些互联网家装公司规模小,能力不足,导致工程质量以及装修结果都不能满足用户预期,用户对于行业的信任度再度降低。

    据媒体报道,当时王国彬就发现了这一问题,并立刻上线了“装修保”业务,即业主、装修公司和平台签订“先装修后支付”协议后,业主的装修资金存管到平台合作的第三方金融机构。装修过程中,完成一个阶段施工,经业主确认后,平台才会支付该阶段的款项给装修公司,如果业主不懂施工工艺也没关系,土巴兔还免费提供3次质检验收服务,如业主与装修公司出现争议,还可申请土巴兔介入解决。

    可以说,“装修保”的出现解决了诸多行业弊病,在保障业主资金安全的同时,也分散了集中支付的高风险性,进一步夯实了土巴兔的信任壁垒。

    因为所处行业的特性,土巴兔在品牌形象代言人的选择上也极为看重“可信赖”、“靠谱”等个人特质。2015年,处于高速发展中的土巴兔签下著名主持人汪涵作为其代言人,借助汪涵专业、踏实、靠谱的形象,土巴兔以更快的速度完成了对“25岁-40岁”这个装修主流群体的全面覆盖。

    王国彬曾经提到,汪涵的主持风格很接地气,多年来,靠着自己的实力一步步成为了主持界的“一哥”,这与土巴兔过去的奋斗轨迹非常相似。可以说,汪涵身上的“靠谱”与“专业”等特征,与土巴兔的品牌诉求相吻合。

    而雷佳音同样具备这样的相通点,作为演员,他沉淀多年,在专业能力上无可挑剔,在外界看来,他就是名副其实的实力派,这与土巴兔一直以来强调的互联网家装专业平台的属性相符,甚至雷佳音的演艺之路也与土巴兔有几分相似之处。

    深化品牌年轻化战略

    随着人口结构以及主流消费人群的变化,品牌年轻化正在成为大批企业的品牌战略以及目标。据媒体报道,美国千禧一代人口总数为7550万,每年花费2000亿美元;中国的千禧一代约有4亿人,不仅人口占比达到全国的31%,其收入与消费水平都将是最高的一代。这样的消费人群格局,已经在悄然改变商业。

    品牌商与消费者之间如何沟通?如何将品牌诉求匹配到消费者?可以看到,很多的品牌在进行各种尝试,但并不意味着,出格的方式会受到年轻人的青睐。

    根据百度指数搜索结果显示,土巴兔平台的用户年龄多集中在30-39岁,这部分人群所占的比重接近60%,这也意味着,家装用户年轻化趋势越发明显,80、90后已经成为家装消费的主流群体。

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    搜索结果还显示,雷佳音的粉丝人群与土巴兔平台的用户群体具有高度的重叠性,首先,二者的核心受众群体皆为年龄30-39岁的人群,其次,在二者受众人群的兴趣分布上,从资讯、影视音乐、教育培训、书籍阅读、建材家居、软件应用、家电书法、商务服务、旅游出行和医疗健康10个维度上,也呈现出极高的相似度。 

    在业内人士看来,土巴兔签约雷佳音,不仅仅是为了迎合消费者年轻化的趋势,也是希望让土巴兔能够更好地融入新的消费时代,让品牌更加年轻化。并且通过这样的方式,与新生代消费者进行更高频次、更有质量的对话和互动,增强品牌与消费者之间的粘性。

    除了签约代言人,土巴兔还独家冠名了东方卫视即将推出的家居改造类微综艺《一席之地》,在综艺节目上为品牌调性和形象加码,相信土巴兔未来还会在品牌年轻化上有更多的动作。

“中央调剂制度做了表率,从3%上升到3.5%,就是让地方有思想准备,逐级上调是趋势。”

6月28日,国家主席习近平在G20大阪峰会上宣布,中国将进一步开放市场,新设6个自由贸易试验区,增设上海自由贸易试验区新片区,加快探索建设海南自由贸易港进程。

“宏颜获水”后,百度再度引发争议。

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