名创优品宣布IPO 做平价杂货如何实现千亿营收目标？

2019-07-06 14:04:48

来源: 时代周报

近日，名创优品正在寻求IPO，欲募资10亿美金的消息不胫而走。

但事实上，名创优品表示，公司早就在 2018 年 1 月 15 日的品牌战略大会上正式启动 IPO 项目及员工股权激励项目。据悉，当时名创优品公开表示希望通过向社会公开募股，增加名创优品筹集资金的渠道，从而为名创优品全球业务的扩张提供资本支持。

一年业绩已经超过90% A股上市公司，这让名创优品对IPO信心满满。

成立于2013年的名创优品，短短6年时间，的确交出了超速扩张的成绩单。2015-2018年，名创优品的营收数据分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。

而根据A股2018年年报业绩排行榜显示，以名创优品170亿的年营收可排在388位。截止2018年底，A股上市公司近3600家家，名创优品这一营收数据约超过90%的上市公司。

名创优品巴西门店

资本市场亦看好名创优品。2018年9月30日，腾讯和高瓴资本10亿战略投资名创优品，看好其年10亿线下客流及3亿客单数的庞大流量，以及未来的发展前景。

在生活家居赛道上，资本为何唯独看好名创优品？不起眼的“杂货店”，营收百亿背后的商业逻辑是什么？

独创SPA+LP模式

早在2015年，著名财经作家吴晓波就曾经对名创优品的成功总结过原因。吴晓波称：“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”

事实上，名创优品采用的是SPA+LP的经营模式。所谓“SPA”，就是自有品牌专业零售商经营，名创优品有90%以上商品为自有品牌，从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售；同时有超过1000人的商品团队负责每年5000个 SKU商品的设计开发；并且整合上游700家优质供应商，并参股或控股核心供应商，构建名创供应链生态系统，规模采购，买断制供货，在保证品质的前提下，控制成本。

这样一来，既可以简化供应链环节，大幅度压缩物流费用和时间；又能最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货；同时还能快速实现资金回笼。

关于SKU的数量，名创优品创始人叶国富有自己的一套理念。他总结，目前做的优秀的零售企业，比如Costco、耐克、阿迪，优衣库，SKU都控制在3000到5000个，“我们团队对零售和商业模式拿了很多数据，做了很多观察，发现5000个SKU左右，既能满足一个消费者基本的购物需求，又能在一个企业把控的范围之内。”叶国富表示。

与此同时，名创优品之所以能够在短时间内扩张开店逾3500家，还离不开其“有限合伙人”的LP加盟模式。叶国富将其总结为“名创模式”，就是在加盟店的管理上，全部是类直营的管理模式。

“过去，中国基本上所有的连锁加盟模式都是店铺买断制，加盟商从品牌方获得经营权之后，店铺商品卖得好不好跟总部没关系，产品如何打折促销也是由加盟商自己决定。”名创优品方面解释，“我们的加盟商不参与任何管理，名创加盟店日常运营由总部统一管理，加盟商相当于投资人，只需要每天坐等收钱。这种模式还保证了所有门店的产品、品牌调性以及定价和折扣的一致性。”

对于LP加盟模式，叶国富曾经展示过这样一副场景。“我们做到每天分账，比如说这个店一天卖10万块钱，按照分账比例，比如38%，那我们第二天上午10点，38000块钱的分成就汇到他账户上。这非常考验我们的财务结算速度，目前在中国没有一家零售模式结账有我们这么快的。”

叶国富表示，名创优品成功的秘诀在于以产品为中心，把毛利做得极低，然后持续地盈利。因为只有坚持低毛利，门槛才会越来越高，竞争对手才进不来。

百国千亿万店目标

谈及名创优品的消费群体，叶国富曾经用“小镇青年”来形容。“目前，我们在中国有70%的产品是49元以下的，还有30%产品是49到99元，基本上百分之百的产品都在一百元以下。所以名创优品造福了中国四亿小镇青年，大大的降低了他们的购物压力，提高了他们幸福感。”

事实上，在全球经济下行的背景下，消费者的消费行为已然回归理性，不再对品牌趋之若鹜，而是转向那些虽然没什么品牌，或品牌力不强，但已然够用且质量不差，高性价比的商品。但同时，消费升级又向另一端延伸开来，消费者对产品设计、品质，以及消费体验提出更高要求。

而名创优品则同时抓住了两个痛点——有好的设计和好的品质，价格还卖得很低。“零售企业最核心最本质的东西，一定是要重视产品品质、设计和性价比。这三点一定能打造出一个非常有竞争力的零售商业模式。”叶国富表示。

如前所述，名创优品利用其独创的运营模式，将产品毛利降到最低。而在设计和品质方面，则丝毫没有放松。

在抓住消费者购物心态方面，名创优品率先将潮流IP，例如Hello Kitty、探险活宝、姆明、裸熊、粉红豹、芝麻街、Kakao Friends、漫威、故宫等知名IP引入生活家居领域，在开发一系列爆款商品的同时，提升品牌影响力。

名创优品与漫威合作开发联名产品并开设IP主题店

而在设计方面，名创优品更是坚持原创输出。此前推出的水立方系列水杯、便携颈枕、波浪笔记本、波浪笔盒、U型风扇等十几款原创设计产品，陆续获得国际知名的德国iF设计奖、红点奖。

2018年，名创优品还专门成立了原创设计研究院MOD。MOD秉承“好设计，好生活”的设计理念，汇聚全球优秀设计资源，打造引领潮流的原创设计产品，让全球的消费者用更低的价格买到更优质的原创产品。

截止2018年底，名创优品已在国内线下布局2300家门店，覆盖国内超过300个城市；同时在海外进驻79个国家和地区，门店超过1200家。地域涵盖美国、加拿大、澳大利亚、墨西哥、俄罗斯、德国、爱尔兰等国家和地区，甚至连尼泊尔、毛里求斯这样的小国都能见到名创优品的门店。

未来，名创优品还将计划在2022年完成100国、1000亿营收、10000家门店的中期战略目标。