京东618启动“超级新计划” 赋能品牌、加码新品首发阵地争

2019-05-28 03:26:18

来源: 时代在线

2019京东全球品牌峰会上，京东零售集团轮值CEO徐雷宣布京东商城将从自营为主的战略走向全面开放，在开放核心大数据能力和供应链能力的同时，积极推进全渠道业务共创。

文/王州婷

电商平台争相入局下沉市场，主打消费升级的品牌细分领域同样战火纷呈。

5月21日，2019京东全球品牌峰会上，京东零售集团轮值CEO徐雷宣布京东商城将从自营为主的战略走向全面开放，在开放核心大数据能力和供应链能力的同时，积极推进全渠道业务共创，值得注意的是，新品首发成为今年京东战略布局的重要部分。

“未来三年，希望反向定制商品及独家新品，在京东品台的累计成交额能够达到10000亿元规模”，徐雷在峰会上表示，京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元，90%的核心品牌将在京东618上发布新品。而就在发布会结束后，京东宣布针对新品业务打造的“京东超级新计划”已正式启动，目前有100多家核心品牌已加入其中。京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”，欲打造新品消费阵地。

这意味着，迈过新品成交的三千亿关口后，在加码品牌细分领域上，京东已与天猫形成强烈的对比和竞争。在行业看来，随着线上电商平台越来越成为品牌转型的阵地，京东无可避免地将上线“京东小魔方”和推行新品计划与天猫一较高下，而品牌的新品首发成为“兵家必争之地”。

超级新计划

纵观行业整体的变化，电商平台的新品战略是多方因素促使下的必然选择，一方面随着消费升级，年轻一代越来越注重个性化和定制化，其对于新品的需求也越来越来旺盛；另一方面，数字化时代的到来，传统品牌也越来越倚重线上平台，在线上首发新品的意愿也越来越高。

事实上，电商平台发展逾20年，其在囊及大量用户的同时，也积累了丰富的线上营销经验、技术和大量的消费数据，而年轻一代的网购习惯也让电商平台，成为承载品牌新品转战线上的最好选择。对于平台而言，在新品首发效果极大影响品牌年度业绩下，谁拿下了品牌新品首发的效果，谁就将取得对品牌商的持续合作。

据介绍，京东推出的“京东小魔方”将通过整合平台的优质资源，形成一套从“种草（上市预热）‒拔草（上市&首发）‒养草（持续&转化）”的全生命周期解决方案，从而打造成为各品类大牌新品首发的阵地。其中，京东方面将为品牌提供线上线下多种媒体渠道、站内各黄金流程设置新品超级身份标识、精准营销和站内营销玩法等各种优质营销工具。

换言之，全面开放战略下的京东，将通过“品牌包销、新品首发、工厂定制”三大举措持续强化对“货”的控制能力，联动品牌方打造新品全链路的养成+营销，抢占用户心智。

从目前情况来看，“京东小魔方”已经取得了不错的成效。5月23日，“京东小魔方”官方微博发布“京东新计划”上线视频后，集结了百个品牌互动，5月26日，京东618首次推出“超级新品日”，消费者也可以在“京东小魔方”上享受众多品牌优惠福利。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受媒体采访时也透露，目前有100多家核心品牌已加入其中，首批已纳入超级新计划的品牌有华为、戴尔、Beats、雪花秀、OLAY和欧莱雅等，这些品牌都将在“京东小魔方”频道陆续进行新品首发。

值得注意的是，此前，“京东小魔方”首家手机合作品牌realme已经在京东开启realme X系列两款新机的首发。新锐智能手机品牌realme首度回归国内，通过京东“超级新计划”为realme品牌量身定制营销与销售解决方案，助力打造“网红”新机。据介绍，5月20日首发当天，realme X系列预约量30秒破万台，包揽销量冠亚军。

在新品越来越成为品牌高利润来源的当下，在京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞看来，“我们也坚定地认为只有一个平台不断让品牌商的新品成功，只有一个平台不断向用户展现新的营销能力，才能使品牌常青并获得持久的生命力”。

品牌新品首发争夺战

无独有偶，利用平台的线上营销能力发起品牌新品“召集战”的并不止京东一家，在2017年，天猫也推出“天猫小黑盒”。

在天猫联合阿里研究院发布的一份报告显示，2018年，天猫新增3万+品牌商家，单店发新数量大幅增长200%。诸多数据说明，越来越多的“新品控”成为共享平台成交的新主力，品牌新品首发成为平台的必争之地。

徐雷在会上述发布会上也透露，京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元，而京东基于全面开发战略在营销端推行可“自营平台化”，截至目前已经取得了显著成效。例如，在今年4月举办的 “京东母婴宝贝趴”整合营销活动中，京东营销360平台通过4A模型对现有及潜在用户进行深度分析，并将相关数据开放给商家，为这一活动带来了770万购买用户，其中184万是新用户。

此外，作为新品首发高地，京东除了在新品销量上遥遥领先，还推动了众多细分品类的诞生。比如“游戏本”这一电脑的细分品类是在2014年由京东联合各大厂商正式推出的，如今，游戏本成为推动笔记本电脑市场持续扩张的最主要力量之一，游戏本全渠道销量持续上升，京东游戏本零售量占比远超其他平台。

业内看来，各大品牌选择在京东首发新品，并集体互动站台，这与京东之前在新品首发领域取得的成绩不无关系，而京东将海量的数据、技术能力和供应链能力全面开放，也意味着品牌伙伴将在京东获得更为广阔的了解满足用户、不断转型升级的机会，这样的资源对于品牌来讲自然具有超高的诱惑力。

京东方面则认为，对于京东本身而言，打造“超级新计划”也带来重要的销售和营销价值。

“在销售方面，发布品牌新品带来高利润和充足货源，有助于激发用户的消费行为，从而拉动整体销售量的增长；在营销方面，借势品牌新品首发时的高曝光度，加深用户认知，将进一步加强京东、京东超级新品等京东大IP消费者心目中的影响力。”