GetSignPackage(); ?> 京东618启动“超级新计划” 赋能品牌、加码新品首发阵地争夺-时代在线 - 时事 财经 产业-时代周报
  • 京东618启动“超级新计划” 赋能品牌、加码新品首发阵地争夺

    动态 > | Time Weekly - 2019-05-28 02:42:10 来源:时代周报
  • [摘要] 2019京东全球品牌峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷宣布京东商城将从自营为主的战略走向全面开放,在开放核心大数据能力和供应链能力的同时,积极推进全渠道业务共创。

    文/王州婷

    电商平台争相入局下沉市场,主打消费升级的品牌细分领域同样战火纷呈。

    5月21日,2019京东全球品牌峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷宣布京东商城将从自营为主的战略走向全面开放,在开放核心大数据能力和供应链能力的同时,积极推进全渠道业务共创,值得注意的是,新品首发成为今年京东战略布局的重要部分。

    “未来三年,希望反向定制商品及独家新品,在京东品台的累计成交额能够达到10000亿元规模”,徐雷在峰会上表示,京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元,90%的核心品牌将在京东618上发布新品。而就在发布会结束后,京东宣布针对新品业务打造的“京东超级新计划”已正式启动,目前有100多家核心品牌已加入其中。京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”,欲打造新品消费阵地。

    这意味着,迈过新品成交的三千亿关口后,在加码品牌细分领域上,京东已与天猫形成强烈的对比和竞争。 在行业看来,随着线上电商平台越来越成为品牌转型的阵地,京东无可避免地将上线“京东小魔方”和推行新品计划与天猫一较高下,而品牌的新品首发成为“兵家必争之地”。

    超级新计划

    纵观行业整体的变化,电商平台的新品战略是多方因素促使下的必然选择,一方面随着消费升级,年轻一代越来越注重个性化和定制化,其对于新品的需求也越来越来旺盛;另一方面,数字化时代的到来,传统品牌也越来越倚重线上平台,在线上首发新品的意愿也越来越高。

    事实上,电商平台发展逾20年,其在囊及大量用户的同时,也积累了丰富的线上营销经验、技术和大量的消费数据,而年轻一代的网购习惯也让电商平台,成为承载品牌新品转战线上的最好选择。对于平台而言,在新品首发效果极大影响品牌年度业绩下,谁拿下了品牌新品首发的效果,谁就将取得对品牌商的持续合作。

    据介绍,京东推出的“京东小魔方”将通过整合平台的优质资源,形成一套从“种草(上市预热)‒拔草(上市&首发)‒养草(持续&转化)”的全生命周期解决方案,从而打造成为各品类大牌新品首发的阵地。其中,京东方面将为品牌提供线上线下多种媒体渠道、站内各黄金流程设置新品超级身份标识、精准营销和站内营销玩法等各种优质营销工具。

    换言之,全面开放战略下的京东,将通过“品牌包销、新品首发、工厂定制”三大举措持续强化对“货”的控制能力,联动品牌方打造新品全链路的养成+营销,抢占用户心智。

    从目前情况来看,“京东小魔方”已经取得了不错的成效。5月23日,“京东小魔方”官方微博发布“京东新计划”上线视频后,集结了百个品牌互动,5月26日,京东618首次推出“超级新品日”,消费者也可以在“京东小魔方”上享受众多品牌优惠福利。

    京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受媒体采访时也透露,目前有100多家核心品牌已加入其中,首批已纳入超级新计划的品牌有华为、戴尔、Beats、雪花秀、OLAY和欧莱雅等,这些品牌都将在“京东小魔方”频道陆续进行新品首发。

    值得注意的是,此前,“京东小魔方”首家手机合作品牌realme已经在京东开启realme X系列两款新机的首发。新锐智能手机品牌realme首度回归国内,通过京东“超级新计划”为realme品牌量身定制营销与销售解决方案,助力打造“网红”新机。据介绍,5月20日首发当天,realme X系列预约量30秒破万台,包揽销量冠亚军。

    在新品越来越成为品牌高利润来源的当下,在京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞看来,“我们也坚定地认为只有一个平台不断让品牌商的新品成功,只有一个平台不断向用户展现新的营销能力,才能使品牌常青并获得持久的生命力”。

    品牌新品首发争夺战

    无独有偶,利用平台的线上营销能力发起品牌新品“召集战”的并不止京东一家,在2017年,天猫也推出“天猫小黑盒”。

    在天猫联合阿里研究院发布的一份报告显示,2018年,天猫新增3万+品牌商家,单店发新数量大幅增长200%。诸多数据说明,越来越多的“新品控”成为共享平台成交的新主力,品牌新品首发成为平台的必争之地。

    徐雷在会上述发布会上也透露,京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元,而京东基于全面开发战略在营销端推行可“自营平台化”,截至目前已经取得了显著成效。例如,在今年4月举办的 “京东母婴宝贝趴”整合营销活动中,京东营销360平台通过4A模型对现有及潜在用户进行深度分析,并将相关数据开放给商家,为这一活动带来了770万购买用户,其中184万是新用户。

    此外,作为新品首发高地,京东除了在新品销量上遥遥领先,还推动了众多细分品类的诞生。比如“游戏本”这一电脑的细分品类是在2014年由京东联合各大厂商正式推出的,如今,游戏本成为推动笔记本电脑市场持续扩张的最主要力量之一,游戏本全渠道销量持续上升,京东游戏本零售量占比远超其他平台。

    业内看来,各大品牌选择在京东首发新品,并集体互动站台,这与京东之前在新品首发领域取得的成绩不无关系,而京东将海量的数据、技术能力和供应链能力全面开放,也意味着品牌伙伴将在京东获得更为广阔的了解满足用户、不断转型升级的机会,这样的资源对于品牌来讲自然具有超高的诱惑力。

    京东方面则认为,对于京东本身而言,打造“超级新计划”也带来重要的销售和营销价值。

    “在销售方面,发布品牌新品带来高利润和充足货源,有助于激发用户的消费行为,从而拉动整体销售量的增长;在营销方面,借势品牌新品首发时的高曝光度,加深用户认知,将进一步加强京东、京东超级新品等京东大IP消费者心目中的影响力。”

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