苹果iPhone遇销售危机 中国市场被对手节奏打垮

时代周报 曾宪天

苹果正在试图让iPhone显得不那么重要。

2月19日，据《华尔街日报》援引知情人士称，过去数月中，苹果公司正不断重组管理层，包括提拔人工智能（AI）主管约翰·詹安德里亚(John Giannandrea)进入高管执行团队，由人力资源主管迪尔德丽·奥布莱恩(Deirdre O 'Brien)取代即将离职的零售主管安吉拉·阿伦德茨(Angela Ahrendts)，解雇智能语音助手Siri主管比尔·斯塔西尔(Bill Stasior)等。

有媒体分析称，苹果管理层的变化，以及视频业务资源布局、自动驾驶项目裁员等调整，也透露出了其业务优先级的变化。2019年苹果业务优先级从高到低依次为iPhone、流媒体业务、人工智能业务、智能家居、零售业务、自动驾驶。

在苹果近日公布的2019年第一财季数据中，iPhone营收为519.82亿美元，较去年同期的611.04亿美元下滑15%，占到苹果总营收的61.66%。而包括iTunes、应用商店、Mac应用商店、苹果音乐、苹果支付和AppleCare等平台在内的服务业务则带来了109亿美元的收入。

与iPhone销量下滑的困境相比，服务业务的增长成为了苹果业绩的一大亮点，也有望成为未来数年中苹果押注转型的焦点。

卖不动的iPhone

“手机销量不振应该是促使苹果转型的重要因素。”第一AI产业研究院院长孙燕飚对时代周报记者表示，从渠道端了解到的情况显示，即便经历了1月份最新一轮的降价潮，iPhone系列产品在国内市场的销量依然没有好转的迹象。

从数据上来看，问题似乎显得更为严峻。在苹果近日公布的2019年第一财季数据中，iPhone营收为519.82亿美元，较去年同期的611.04亿美元下滑15%，占到其总营收的61.66%。而大中华区营收为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下滑27%。据了解，这也是苹果自2007年发布iPhone以来，首次出现收入和利润同时下降的情况。

而在去年11月公布2018财年四季报时，库克宣布不再公布iPhone等硬件产品销量，这也被市场视为对iPhone销售失去信心的表现。

从第三方数据来看，2月14日，国际市场研究机构IDC公布了2018年Q4中国智能手机市场报告。其中华为（荣耀）合计排名榜首，随后是OPPO、vivo，苹果排名跌至第四位。不仅如此，在销量维度中，苹果所占据的市场份额同比增幅下降了20%，在销售额维度中，同比增幅更是减少了24%。

而在全球市场，数据统计机构旭日大数据1月份公布的2018年全球智能手机市场出货量数据显示，苹果依托去年9月新iPhone发布会带来的销售增量，仅以多出1%市场份额的微弱优势，艰难超越异军突起的华为，重回第二名的位置。 

另外孙燕飚也分析称，在定价策略方面，苹果产品体系看似有高、中、低端的划分，但实际并不符合国内市场的实际情况。毕竟在国内大部分消费者看来，苹果整体都属于相对高价位的产品体系。缺乏了不可替代性，价格又偏贵的苹果，遇到越来越注重性价比的用户，结果显而易见——用户逐渐向其他品牌倾斜。

“苹果的下坡路，应该以iPhone 6为划分节点，也就是2014年。”孙燕飚对时代周报记者表示，iPhone 6以及之前的每一代产品都凝聚了苹果强大的创新基因，有着截然不同的特点烙印，而这也是当时iPhone销量节节攀升的原因所在。

尤其是“S”系列的更新，往往都是通过发布某项创新的技术，让iPhone在探索手机技术和功能的道路上保持全球领先的地位。例如4S的Siri、5S的Touch ID、6S的3D Touch等。

而也正是从iPhone 6S开始直至目前的iPhone XS，产品的外观和功能设计不仅较为雷同，创新方面也多次让人大跌眼镜。

例如2016年配备的双摄、2017年增加的无线充电、2018年推出的双卡双待等等，均是数年前其他品牌早已使用的技术功能。有果粉甚至总结称，以往那个让人惊呼的iPhone，如今竟然沦落到增加别的厂商产品早已拥有的功能当作创新的境地。

实际上在面对华为、OPPO、vivo、小米等国内品牌的竞争时，从产品更新时间的维度上，也可以看出苹果逐渐显露的迟缓与疲态。“中国厂商的产品更新节奏已经固化在了6个月以内。”孙燕飚认为，面对国内品牌短平快的打法，苹果仍然坚持传统的12至18个月的产品更新节奏，显然难以适应和紧跟市场发展的步伐。

显然，外部的竞争压力与内部逐渐丧失产品创新力等因素，均为苹果当前的困局埋下了伏笔。“2015年至今，苹果更像处于温水煮青蛙的危险境地中。”孙燕飚认为，苹果产品即便无创新，仍然有果粉“剁手”买单的现象，让其总体收入依然保持着增长的态势，而这也麻痹和延缓了苹果转型的动力和决心。

寻找第二曲线

不过现在，苹果还是艰难地迈出了改革的脚步。

2019年苹果的业务优先级从高到低依次为iPhone、流媒体业务、人工智能业务、智能家居、零售业务、自动驾驶。

有知情人士称，苹果公司的新流媒体视频服务已进入最后准备阶段，将为设备用户提供免费内容，并为现有数字服务提供一个订阅平台。不过，热门流媒体视频服务Netflix预计不会成为苹果新服务的一部分，HBO能否加入也存在疑问。

有观点分析称，苹果调整其服务、人工智能、硬件和零售部门的优先级，目标正是从一家由iPhone驱动的公司转型为一家由服务业务和潜在革命性技术驱动的公司。

那么，iPhone会变得不那么重要了吗，其实不然。根据互联网三级火箭理论，苹果的转型更多是将iPhone从单一的利润来源，融入更多的流量属性。而iPhone等硬件设备，也将逐渐成为承载苹果服务业务乃至更多生态体系场景延伸的基石所在，其未来重要性不言而喻。

对此孙燕飚也对时代周报记者分析称，苹果在接下来应该会经历一个“卧薪尝胆”的过程，重点从iPhone等硬件产品层面，找回甚至是提升创新的状态和能力。

另一方面，从组织架构的角度来看，苹果当下的管理层调整或许只是一个开始。众所周知，相比于微软、阿里等以业务线为导向的事业部架构，苹果采取的是偏创业公司般的，围绕特定专业知识技能搭建的职能型组织架构。比如，苹果不会出现“iPhone高级副总裁”这样的高管职位，取而代之的是硬件技术高级副总裁。

而从iPhone、Macbook Pro到Apple Watch等产品，苹果之所以能够持续打造多个成功的创新设备，这套特殊组织架构带来的内部协同效应被认为是重要原因之一。

但也有观点认为，对于每个独立产品线后续的重新设计或突破式创新，这套组织架构模式则带来了更多的限制和障碍。毕竟在这其中，苹果各高管们仅对于“软件工程”和“硬件技术”这样的职能型事物负责，而不是针对独立的产品线负责。

那么，基于iPhone如今的发展疲态，以及其在苹果未来转型中不可替代的重要性，后续在组织架构变动方面，苹果或许还会推出更多针对性、突破性的举措。

在iPhone到达巅峰后，哪块业务或产品能成为苹果公司业绩增长的第二曲线？