故宫“上元之夜”的“衍生”生意：买不了几千的黄牛票,有
作者：吴怡 谢中秀
“脑洞大开，问一个问题：假如故宫去IPO，合理估值是多少？”有网友在社交媒体提问。
继故宫文创口红、故宫雪景美图刷爆网络之后，故宫IP又迎来了另一个人生高光时刻。2月19日和20日举办的“紫禁城上元之夜”活动，是故宫博物院自1925年10月10日正式成立后，首次举办大规模灯会活动，这也是故宫首次开放夜场参观。
“本次故宫在元宵节举办‘紫禁城上元之夜’活动也是一个实验性的尝试，”故宫博物院院长单霁翔表示，故宫是我国最大、最完整的古建筑群落，出于文物保护的考虑，本次活动只能允许3000人走城墙，但这具体是什么状态，故宫心里也没底。
这是一场3000万人抢票的疯狂时刻，故宫博物院官网和故宫博物院门票预约系统就因过多访问而多次宕机。参与抢票的李先生告诉时代周报记者，他从18日晚间23:30即进入了故宫博物院门票预约系统两网站，但一到24:00门票正式开售时，便卡在选择预约门票的页面，此后一直到00：30，页面都无法打开，“故宫元宵节的抢票比春运火车票还难抢。”
一票难求也直接带动了相关“黄牛”业务。时代周报记者发现，在淘宝、闲鱼等平台，已经出现了本次活动的门票转让，价格从1000元到5000元不等。甚至有人挂出了100元出售现场照片和视频的商品，购买者众多。
在二手交易网站闲鱼上挂出的“出售照片和视频”商品
网站宕机一票难求
18日下午，“故宫举行‘紫禁城上元之夜’文化活动”的消息密集传出。
在故宫“首次”“夜间开放”“上元灯节”等撩拨人心的词语的催化下，众人心痒难耐，纷纷等待一览故宫夜间风采。
当天下午21:00，时代周报记者打开故宫博物院门票预约系统网站，显示已为19日活动门票余量为0。
根据故宫博物院“紫禁城上元之夜”活动预约规则，活动举办日期为19日、20日两天，每天三批次观众，从18:30开始，每半小时入场一批。其中19日的门票在17日零点开放预约，20日的门票在18日零点开放预约。
一位预约到19日活动门票的葛女士告诉时代周报记者，她是17日下午才开始预约。“可能17号那天知道的人少。所以票没那么紧张。”她说。
但是17号晚间看到消息开始预约的人就没那么幸运了。
17日晚间23:30之后，就陆续有无法登入网站的消息传出。而接近零点以及零点以后，则是频频的“504”“service Unavailable”等页面宕机信息。
单霁翔表示，本次活动开放人数为每日3000人，其中第一天（19日）有2500名驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、解放军和武警官兵、消防指战员、公安干警等各界代表受邀参观，其中19:30-20:00场次有500张票供网上预约，第二天（20日）则全部时段3000张门票可供预约。
故宫“生意” 花样百出
有需求就有生意。
看着余下2000多万没抢到票翘首想去“紫禁城上元之夜”活动的人，不少人看到了商机。
19日，众多“求票”“卖票”的信息出现在闲鱼、淘宝等网站上，价格从1000到5000元不等，甚至有的要价到了10000元。令人咋舌。
二手交易网站闲鱼上挂出的“黄牛”门票商品
一位“黄牛”向时代周报记者报价5000元两张，如果想多要一张，则需要多加3000元钱。“我的票都是嘉宾票，都是两张一起。你如果只要一张的话，我剩下单独一张不好卖。”这位黄牛表示。
有人也对活动门票转让信息表示了质疑。
葛女士向时代周报记者展示了故宫博物院向其发送的门票预约成功通知，其中写明“参观当日请持本人有效身份证原件按时验证入院”。“我预约的时候，也是按照平时预约故宫大门票的流程，预约-填写身份证-提交订单。”葛女士说。
但上述黄牛对记者表示：“我这是嘉宾票，是实体票。你确定要的话我们约个地方见面拿票就可以。要不要尽快回复我，我这里需求很多。”
但也有一些并非实体票但仍旧被高收益吸引的人表示愿意以“互押身份证”的方式完成交易。
不管是互押身份证还是当面交易，这个价格和风险都令人望而却步。
于是有人想出了另一个“生意”。
一位王先生在淘宝挂出了“有偿拍摄现场照片和高清视频”的商品。他告诉时代周报记者：“100元打包卖我们拍摄到的全部照片和视频。我们并非专业摄影人员，只是抢到了票的观众，但是我们会尽量把图片拍得美一点。”
他甚至还向记者展示了多个交易成功的QQ、微信记录：“我这里已经有多笔成交，50元、100元的都有，据他们要的图片和视频的数量而有所不同。”
故宫文创年收入15亿
一张“紫禁城上元之夜”门票被炒到几千元，足以见故宫的商业化号召力。这个差不多600岁的“老古董”，却在现代商业中焕发出新的活力，成为国内第一大网红IP。这不得不谈起故宫近几年的“返老还童”之术，以及它背后的“网红院长”单霁翔。
今年，故宫博物院院长单霁翔首次晒出了故宫的账本：2017年，故宫文创的营业额达到了15亿。
在今年2月17日的黑龙江亚布力论坛上，当当董事长俞渝向单霁翔抛出了一个问题：1700万人的门票收入，在故宫全年预算中能够有什么样的比例？
“过去我们很少说财政问题”，单霁翔回应，故宫每年8个亿的门票，现在都是网上购票，直接进入国库。故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠故宫自己来挣。
秉持着“让传统文化活在当下”的单霁翔，近几年来带领故宫展开了一系列的数字化改造和对外合作，使得故宫从高冷的圣坛走到消费者的身边，包括开网店、上综艺、拍纪录片，跟网易、抖音、腾讯、天猫、淘宝等商家和社交平台合作。
在单霁翔上任这六年间，故宫围绕着自身的IP逐渐“开枝散叶”，延伸到出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视等领域。但关于故宫是否过度商业化也备受争议，早前单霁翔接受媒体采访时谈及，故宫在去低端商业化的同时，还“要叫人们通过故宫的文创产品感受故宫博物院的文化气息”。
对于去年爆红的故宫口红，“段子手”单霁翔笑道，“故宫口红大概唯一的缺点就是买不着，我们加快生产，90多万付出去，还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖的不好。我才知道，人们要在大庭广众之下拿出故宫的口红来抹，多有身份，而面膜是在家里晚上贴的。”
一位负责收藏拍卖的业内人士告诉时代周报记者，其实故宫的品牌比商业做得更好，因为故宫天然是大IP，其实跟他们合作的有很多团队，其中两大文创团队就是故宫淘宝和故宫文创。
在商业化的路上，故宫还是一个喜欢蹭热点搞营销的“老顽童”。前年紫禁城一场初雪，故宫一组照片放到网络上，引来1425万的访问量。去年出现红月亮，故宫及时拍了一组美图，一个晚上就收获了2000万点击率。
“这两年不下雪我们也着急啊！”单霁翔院长笑称。今年故宫也终于等来了大雪，当天的门票早早已经被抢售一空，故宫下雪图也吸引了5000多万的访问量。他希望，未来继续把故宫的IP做大。
互联网产业研究员丁道师告诉时代周报记者，故宫IP已经成为景区通过“互联网+”实现多元转型的经典案例，不仅没有破坏传统文物，反而因为商业化有了更好的变现，可以更好地保护和挖掘品牌价值，找到了商业化和文物保护二者的平衡点。
故宫博物院投资关系图，图片来源天眼查
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