• 锤子百炼不成钢

    宽读 > | Time Weekly - 2018-10-22 11:34:19 来源:AI财经社
  • 文/周路平

    01

    10月18日,成都世贸大厦,临近中午,刚刚办完离职手续的三名锤子科技的员工从15楼办公室出来。其中两人商量着把楼下快餐店的余额赶紧消费完,以后很少机会再来这边。他们来自同一个部门,而现在整个部门面临被裁撤的命运,但他们脸上看不到多少悲伤、焦虑的情绪。

    世贸大厦的大堂连接的是商场,林青松与同事告别后,径直走出大堂走向了对面的理发店。他来锤子科技的时间不到半年,在公司附近租了两居室,方便父母来了也能有个地方落脚。

    据一位住在附近的锤友回忆,楼下锤子科技的招牌已在今年8月就撤走了。大楼的保洁阿姨告诉我们,这两天去15层(锤子公司办公室)的人太多了,楼下的保安已经不让外人进入。

    当天上午,在锤子科技的前台,还有两位女生在忙碌着。她们旁边放了几个拆开的快递盒,准备打包东西。一位前台姑娘隔着玻璃门拒绝了我进入的请求,“罗老师平时不在这里办公。”她说。

    但透过这个玻璃大门,从有限的角度可以看到,办公区的人廖廖无几,很多工位都空着,即便到了正午时分,也看不到人下楼吃饭。

    林青松记得上周罗老师还出现在了世贸大厦的办公室里,但在周一(10月15日)他们就接到了裁员通知。

    人力没有把这个消息邮件给大家,更没有发到群里,而是一对一进行单独谈话。需要被裁撤的技术团队人数有数十人,每人将获得国家规定的N+1补偿,几乎没有人表达不满。

    根据锤子科技的官方口径,“实为公司为加强技术团队研发实力,对北京、深圳和成都三地的技术人员进行整合,公司成都总部的职能依旧保持不变。”

    林青松是被裁撤的员工之一,他办完离职手续,理完头发,走向了离锤子办公室不到百米距离的“野望餐厅”,这是锤子科技在当地的小食堂。据说,餐厅老板当年还是跟着罗永浩从北京来成都的。这个餐厅的空间很小,只有几张桌椅,铺着素雅的格子桌布,以简餐为主,价格平民,平时对外开放。

    锤子科技的员工用餐通常可以享受到内部优惠价格。林青松要了一盘猪肉白菜饺子,但当天他没有要求内部价,主动付了全价,平静地吃完,平静地离开。

    2017年,锤子科技的总部迁到了成都,但并不在周边环境嘈杂的世贸大厦,而是在十公里外的龙潭总部经济城的国机西南大厦。这是一栋竣工不久的大楼,相当气派,外面有配套的停车场和大院,植被成荫,环境和设施完全可以媲美五星级酒店。

    保安透露,这是当地政府租用的楼。锤子科技在一年前搬到这里,占用了大楼的第8层和第9层。但楼下没有任何锤子科技的标识,8层是锤子办公区和会议室,9层以库房为主,而在锤子科技的楼上,是龙潭经济园区管委会。

    尽管这里是锤子科技的总部,但大部分是锤子科技电商、客服和售后部门,并没有受到裁员的太大影响。

    在招聘网站上,离开锤子科技的安卓工程师们开始在寻找下一份工作。其中一位耿直的工程师,在离职原因一栏直接写的是“公司解散”。这些人大部分在2017年底入职,当时也正好是锤子科技拿到10亿投资,决定将总部搬到成都的时间。

    相比于裁撤一个技术团队,更令人感到担忧的是,《财经》杂志的文章透露了锤子科技当下的糟糕局势:手机销量惨淡,COO吴德周计划离职,多条融资并购途径受阻,上海分公司面临裁撤。

    这家由一位英语老师创办的手机企业,在面临着比两年前更难的时刻。

    02

    罗永浩是遭遇过企业生死的人。

    锤子科技一直命途坎坷。从锤子第一部手机T1开始,几乎没有一款手机能顺利发布,要么是产能跟不上,要么是良品率不达标,要么是供应链出问题。

    这些问题的累积,最终在2016年爆发,锤子科技在当年的净亏损达到4.28亿,两度面临发不出工资的窘境。罗永浩不得不在陌陌、斗鱼上靠直播赚取劳务费,他在最多的时候曾借了9600多万元放到公司。

    在这一年,缺钱的老罗不得不变得越来越现实,马不停蹄地四处周旋:与马云同框出现、在微博上向雷军致敬、为乐视和酷派联手站台,与魅族副总裁李楠实现“历史性”握手,还调侃自己要入职格力。

    也在那一年,贾跃亭在锤子快要弹尽粮绝的时候,“二话没说借了锤子1个亿”;小米也曾有意并购锤子,但未谈拢;阿里在通过股权质押的方式借款给锤子之后,最终放弃了投资。

    直到2017年5月坚果Pro的发布,罗永浩在当天的发布会上哽咽了,没有人知道过去这一年,他是怎么度过的。

    这款售价一千多元的手机,在6个月时间卖出了100万台。在此之前的5年时间,锤子手机的总销量也不过100万台。“把整个公司救活了”,这个45岁的男人也在成都购置了人生第一套房子。

    罗永浩走了一条最难的路,他做手机几乎踩了所有做手机要遇到的坑。

    锤子T1产品定位定价双失误,在不太适合的时间点上定出了过高的价格,不为大众接受;尽管获得了工业设计大奖,但良品率奇低,尤其是白色版本耗费了大量精力,让锤子科技亏损严重。当年锤子科技找了富士康代工,但并不熟悉供应链规则的罗永浩发现,以锤子科技的销量,在富士康面前毫无话语权。

    紧接着锤子第二代产品T2又遭遇代工厂中天信倒闭,给锤子科技造成不小损失。当时老罗坚持做全金属中框,导致产品延期,当T2最终发布时,连所有千元机都具备的指纹识别功能,在T2这样的旗舰机上却没有出现。

    今年,一度被罗永浩寄予厚望的TNT工作站,也还没能让罗永浩探索出一条路。鸟巢3.7万人的发布会上,老罗很奢侈地把大部分时间都留给了这个重新定义电脑的新产品。但经过了前期的高调宣传之后,TNT却没能像老罗预想的那样,市场反应颇为冷淡。而原定于8月31日开始发货的TNT,也因为各种问题延期交付。发布价为4499元的R1,最新价格已经降到了2999元。

    “恨铁不成钢。”成都一位锤友说,他买了锤子科技出的每一款手机,愿意自己掏钱看老罗的发布会。但他们的铁杆支持并不能改变锤子手机一步步被边缘化的命运。

    毫无疑问,锤子手机(现已统一命名为坚果)依然是一个小众品牌。

    即便是在成都当地,知道锤子手机的人并不多。我问出租车司机有没有听过锤子手机,他尴尬地笑一笑,在他们四川方言中,锤子是骂人的话。他用的是小米,而且更换手机的频率低到吓人。类似的情况不在少数,我们沿着世贸大楼的商圈问了一个圈,听过锤子手机的人也是寥寥无几。

    罗永浩当年从软件和安卓系统开始做起,跟雷军的做法如出一辙。这些互联网手机品牌打破了硬件思维,从软件开始突破。

    但小米的奇迹没有在锤子身上复刻。相比于罗永浩一开始把精力放在设计和用户体验上,经历过多次商业洗礼的雷军很早就意识到资本的重要性。他提出找方向、找人、找钱。

    雷军曾说,小米的逐梦之旅源于三点:找一个巨大的市场,找一群靠谱的人,找一堆相对同行来说永远有花不完的钱。

    锤子科技当下最捉急的是第三条。在成立的7年时间里,锤子科技完成了8轮融资,一共获得了17亿人民币的投资。然而,相比于小米背后站着的顶级风投相比,锤子科技的投资人无论名气,还是财气都不如小米。

    而在大部分人看来,当下锤子科技遭遇的状况比2016年的情形更加艰难。

    智能机的红利似乎已经消失殆尽。而下一个红利期在哪,谁也不知道。5G一直被认为是手机行业的下一个春天。但从行业从业者的反馈来看,大家对5G的信心并不足,从过往的经验来看,通信技术的进步显然不够,还需要配合革命性的产品出现。

    罗永浩曾被视为这个行业的一股清流,为行业带来一些耳目一新的东西,包括工业设计、干净简洁的UI、锤子便签以及闪念胶囊。他是个想着去改变的人,尽管有时表现得笨拙而偏执,但这种初心常常让他的支持者动容。

    在成都总部裁撤流言横行时,锤子科技公布了将在11月6日于成都举办新品发布会。这次发布会的预告并没有给出具体的地点。看得出来,罗永浩希望以此来打破流言,提振市场信心。

    而即将在成都举办的发布会,或许也与手机无关,只是一个锤子科技周边产品的发布会。在过去几年,锤子手机已经被罗永浩做成了“交个朋友”的产品,他把一部分精力放在了净化器、充电宝甚至T恤这些周边产品。

    这些产品技术含量不高,但利润高,见效快,能够补贴家用,但却没有办法维持手机主业的运转。

    过去6年,锤子科技共推出7款手机,据说总销量不超过300万台。这个销量还不及一线手机品牌一个月的销量。根据《财经》杂志的报道,截止到今年5月,锤子科技账上的可用现金仅剩5000万元人民币。

    罗永浩在不断尝试,寻找到一条二三线手机品牌的出路,“锤子的危机是老罗一直在试错,但试错的时间太长了,而他又是在一个超级成熟,只要操盘能力的市场。”一位业内人士评价。

    一位行业分析师透露,他在2013年就关注了罗永浩,当时以为老罗只是想做个手机系统和软件,而没想到他最终还是做了手机。显然,手机作为一个重资产的行业,相比于设计和用户体验,供应链和操盘能力对于外行罗永浩而言都是一个艰巨挑战。

    “当你手头钱紧的时候,越紧就越难,你既拿不到账期,预付款又多,越穷就越穷。但是你好转之后发现,很多东西就会朝更好的方向前行。” 罗永浩未曾没有意识到资本的残酷。然而,令人遗憾的是,现有的消息显示,更好的方向并没有到来。

    直到成都市政府领投的10亿元投资公布后,一度令人对锤子科技信心十足。只是没想到,仅在一年后,情况就朝着令人不愿看到的一面发展。

    锤子科技成都总部的走廊上,挂着两幅锤子员工的头像,旁边写的是老罗语录:我知道,因为提供服务的标准,将锤子科技与我们的竞争对手区分开来。不只是一次,而是每一天,每一次。("I know its the standard of service I provide that distinguishes Smartisan from our competitors. Not just once,but every day,every time.")这似乎是锤子科技售后服务团队的Slogan。

    这个天生骄傲的男人,以他倔强的精神曾经打动了很多人,也收获了一帮忠实粉丝,却没能获得业界和资本的青睐。

    03

    日子不好过的不仅仅是老罗和锤子。

    在经历了近7年的连续增长后,智能手机市场似乎饱和了,手机行业的头部效应也越来越明显。今年以来,华为、OPPO、vivo、荣耀和小米这几个手机品牌牢牢把握着国内市场的八成,而且还有继续上涨的势头。而包括魅族、金立、锤子等等在内的二三线品牌过得捉襟见肘。

    根据数据调查机构GFK统计,2017年第五名的小米年销量超过了5000万台,第六名的魅族销量直接降到了1600万台,名次虽然只相差一个,销量却相去甚远。锤子手机的出货量还在“Others(其他)”一栏。

    与其说是锤子科技的危机,不如说是整个手机第二梯队的危机。

    金立第一个岌岌可危。这家曾自豪于活得比别人久的手机厂商,在过去近20年中,熬倒了夏新、科健等一批批手机企业,在2017年11月还一口气发布了8款全面屏手机,当年手机总销量还有2700万台之多,位于深圳前海的总部大楼即将竣工,并宣布在重庆、宜宾两地置地,兴建工厂。

    但2017年底被爆出的百亿资金缺口和资金链危机打乱它的节奏,一家稳健经营了十几年的手机企业,似乎一夜之间掉到了破产的边缘。

    回望金立近五年的历程,从2014年起,金立董事长刘立荣从一位实体经济企业家,开始走上了资本运作之旅。在电子行业打拼多年的他,可能是期望运作一个更大的盘面。靠着手机业务造的血和银行贷款,金立在2014年斥资7.1亿元在前海拿地造楼,并购入微众银行3%的股权,2017年又以12.18亿元购入南粤银行的股份。

    但金立的投资节奏明显太过急躁了,这在某种意义上是在“赌”。一旦手机业务出现起伏或是金融环境紧缩,资金供应速度赶不上吞金的速度,整个盘面就危险了。

    目前,金立重组的方案悬而未决。刘立荣久居香港,迟迟不归,供应商拉横幅讨债。如果拖延的时间过长,恐怕会陷入“慢性死亡”。

    魅族也在近几年起起伏伏。魅族创始人黄章一次次隐居,又一次次出山。

    2015年,魅族在获得了阿里5.9亿美元的投资后,一改过去涓涓细流的操盘模式,走上了大规模扩张之路。一年开了12场发布会,发布了14款产品。但魅族似乎缺乏规模扩张的准备,市场、产品定位、供应链、质量控制都在急急忙忙之中变得混乱。有媒体报道,从2015年至2016年上半年就亏损了13亿元人民币。

    之后,魅族又经历品牌的拆分与整合,线下的开店与关店,沸沸扬扬的内讧和管理团队的任与免,这一切就像其创始人黄章的出和入一样,让魅族一直没有清晰的战略主线。

    而当下手机市场的惨淡,无疑更是加剧了手机第二梯队生死考验。

    手机店铺的涨跌是最直接的写照。“今年的数据相比于去年的数据没法看了,太惨了。”范鸣峰连着重复了两遍,他的店铺销量同比去年下滑了40%。而房租和人工成本没有降低,甚至有上涨势头,手机单价虽然在上涨,但毛利率上不去。

    范鸣峰是华能电讯的副总经理,华能电讯是辽宁一家主营手机连锁店的企业,全省有六七十家店面,每个月将近1万部手机的销量。对于经销商,衡量一个品牌是否有价值的标准是能否让他们赚到钱。

    “这个东西就是赌呗”,范鸣峰在手机行业的十几年里,之前也遇到过行业周期轮替,这一次却让他看不明白未来的大势在哪里。

    “明年还会更萧条,因为5G上来,会出现一个终端滞后网络的概念,网络搭建大半年之后,终端才会慢慢做起来,如果没有匹配好,直接上马,口碑会下降得很厉害。”范鸣峰对当前的形势颇为悲观,他也看不到有什么革命性的产品出来,带动消费者的购买欲望。

    “都在扛着,一旦你说不干了,这个机会就没了。”范鸣峰说,这就好比做了10年,现在赔2年,还能挣8年钱。但如果继续亏损,“最后就排队等死呗”。OV在辽宁当地的代理商,已经赔了两年。

    夏普手机CEO罗忠生在接受AI财经社采访时特意强调,在如今这样的市场状况下,希望外界给中小品牌手机企业一些宽容和鼓励。

    罗忠生在手机行业干了十几年,看到手机市场五年一变,有太多的起起落落。“不要去嘲笑弱者,谁也不知道谁能起来,谁也不知道现在台上的人什么时候会下去。”

    手机行业已经变得越来越成熟,以至于无趣。从全面屏,到现在的滑屏,手机厂商在手机本身的修修改改,就像抖音上的网红一般,都美得如此相似。

    而越是成熟稳定的行业,越让人看不到逆袭的可能,就像不久前人们乐于谈论子弹短信对微信的威胁,冷静下来之后发现,这种威胁微乎其微。

    同样的道理,相比于华为和OV在研发上的投入,在渠道和供应链上的强大话语权, 无论是魅族、锤子还是金立,抑或是中兴联想,似乎已经看不到任何与第一梯队博弈的希望。唯有等待一个新的周期或者新的革命性产品的到来。

    这是手机行业第二梯队的宿命。

    文中林青松为化名

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