• 头条快手再度狭路相逢

    宽读 > | Time Weekly - 2018-10-19 14:28:35 来源:中国企业家
  • [摘要] 大众点评、美图在今年纷纷进行了“小红书式”改造,这场模式改造的参与者还有内容领域的两大玩家,快手和今日头条,以往的对手在生活方式分享社区领域再次相遇。

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    今日头条又入侵了新领域。

    这一次是生活方式分享社区,同时入局的还有它在短视频领域的老对手。《中国企业家》杂志注意到,由快手联合创始人杨远熙控股、同时也是快手科技股东的北京华艺汇龙网络科技有限公司,两个月前发布了一款名为豆田社区的生活经验分享社区,并在这两个月间进行了数次更新维护。

    今日头条此前收购的半次元八个月前发布了针对年轻女性变美需求的社区产品泡芙社区,不过该产品版本已有一个月未再更新,产品首页推荐内容仍为7月底的内容,其官方微博的最后一条动态也停留在7月2日。据接近今日头条的人士透露,公司正在做另一款生活社区产品新草App“生活社区门槛相对更高。”该人士透露。

    而无论是豆田社区,还是新草,产品内容类型都对标主打年轻人生活方式的小红书。今日头条和快手是新一代商业模式中内容领域的两个主要代表,而现在它们正向着更广阔的内容方向延伸。

    复制小红书

    在小红书拥有近80万粉丝的寒静酱告诉《中国企业家》,她从小便喜爱研究护肤、养生,比如小学阶段和家长说去书店读书,实际上看的都是美容护肤类书籍。三四年前,寒静酱无意中注意到小红书后,开始发布内容,粉丝愈多便有了更新的动力。

    但寒静酱感受到粉丝数量的明显上涨却是在这一两年,“年初小红书在《偶像练习生》等节目中做了很多植入,可能也被越来越多的人所知。”寒静酱说道。而她也陆续收到多个类似产品的入驻邀请。

    产品经理们已经注意到种草类社区对年轻女性时间和金钱的致命杀伤力,由此带来了用户黏性和使用时长令人垂涎,众多内容、工具类产品在今年进行了“小红书式”改造。5月,大众点评发布V.10版本,改版最为重要的变化就是将首页信息流分发模式从单条多图改为单条单图,向小红书的信息展示方式靠拢。7月,大众点评陷抄袭风波,有大量小红书用户反应称,大众点评批量建立了虚假账号,抄袭和搬运其在小红书发布的内容。

    不甘心只做工具的还有美图。5月在美图秀秀App内测社区产品社交圈后,美图秀秀9月完成了全面改版,将社区产品的内容流直接显示在首页。从产品上来看,用户发布的内容多为探店、美妆产品,产品调性也偏精致网红风。现在如果在美图秀秀的社区中提及“小红书”字样,系统会自动将其转换为一个西瓜的表情。

    “互联网内容,特别是涉及年轻用户生活方式的内容都大同小异,很难说这是哪家的专利。”对于美图秀秀的社区产品与小红书的高度类似,美图公司CEO吴欣鸿此前在接受《中国企业家》采访时回应称。

    内容领域公司也在试探着前行。曾经靠单一产品获得数亿的快手在今年开启了今日头条式的矩阵式扩张,陆续发布了小游戏、短视频等领域产品,两个月前发布的豆田社区成为它延伸的新品类。

    另外,《中国企业家》查询到,今日头条旗下的新草于国庆前夕正式上线,主打家居小物、美食探店、数码测评、旅行分享等内容。新草隶属于北京快码加编科技有限公司,该公司大股东为今日头条高管梁汝波,抖音所属公司北京微播视界科技有限公司的法定代表人也同样是梁汝波,据上述接近今日头条的人士介绍,未来新草还会与抖音合作做推广。

    字节跳动相关负责人则向《中国企业家》表示,新草是公司在孵化阶段的产品,目前还在测试阶段。产品目前定位是帮助年轻人更好的生活,未来产品定位和功能也会根据用户需求的变化而调整。

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    小红书、新草、豆田社区的界面大同小异。来源:App截图

    变现组合拳

    “我认为这是大家意识到社区价值的结果。”对于众多公司陆续推出类小红书的产品,小红书投资方天图资本管理合伙人邹云丽接受《中国企业家》采访时分析,“过去大家认为社区是较为烧钱的产品,离交易远、投入大、看不到产出,但随着大家对社区、社区电商、内容电商认识的加深,也意识到要把用户放在第一位,而非交易”。

    对大众点评、美图秀秀这样的工具性产品,社区意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性、更长的用户使用时间,对今日头条、快手这样的内容公司而言,是更丰富的产品线和更多的盈利模式。在过去,这两家公司都收获了UGC带来的内容积淀和流量,现在它们也需要新的、有黏性、产品来增强UGC产品线的实力,而同时这款离交易更近的产品也能为它们带来收益。

    它们已经在这样做。过去的半年,快手和今日头条都在尝试将平台的流量变现为切实的流水,为此它们在直播的场景、短视频的场景、在资讯的场景试图贴上商品的购买链接,而生活方式分享社区相比这些场景,则更易唤起用户的购买欲。

    今年6月,快手推出了电商导购解决方案,快手主播个人主页新增了“快手小店”,主播可申请开店,在快手短视频、直播等场景内,直接引导粉丝在快手App内进入商家店铺购物,商品来源于快手主播合作的商家店铺。

    今日头条的电商布局则更为深入。早先,今日头条的特卖频道、抖音购物车主要为苏宁、淘宝等平台导流,抖音在5月小范围上线店铺入口,用户可进入抖音达人的个人店铺购物,当时抖音方面曾指出,此为抖音购物车功能的一部分,是淘宝链接的聚合,而现在平台则更注重今日头条招募商家入驻的自有商城放心购。

    打开今日头条App的特卖频道,顶部会显示精选、居家、服饰、鞋包、苏宁精选五个按钮,前四个皆为今日头条放心购商城的商品;抖音达人的商品橱窗展示的商品也同样来自于放心购。

    据上述接近今日头条的人士表示,目前新草定位于小资生活方式,寻找有追求生活品质热爱生活的人来平台分享种草好物。从放心购商城的商品特征属性来看,支持货到付款的放心购面向的是中老年男性人群,而新草或许想占领的就是与放心购互补的赛道,竞价广告、信息流广告、品牌广告的组合拳变现也是有UGC产品基因的生活方式分享社区的未来想象空间。

    死亡预警

    但战场上已尸体横陈,特别是试图从美妆切入女性消费的产品。

    2016年,网易上线了美妆社区网易美学,但始终不温不火;2017年3月,美图上线美铺,主打时尚达人分享潮品、穿搭、经验等时尚内容,但其后也进行了产品转型;今日头条的泡芙社区在未被外界所知前暂停了动作;而更多的创业公司在激起市场水花前悄无声息地离开,UGC社区这条路并不好走。

    小红书达人寒静酱告诉《中国企业家》,对于用户而言,各个平台的属性不同。比如大众点评的内容类别相对宽泛,从使用场景上来看,很多人在大众点评上并无发评论的习惯,即便发了也无太多的互动感和认同感。

    社区氛围的打造对平台永远如泰山压顶。“任何市场都有竞争对手,就看如何跑得快。”邹云丽向《中国企业家》表示,社区的文化由用户产生,社区的塑造要看能够吸引到怎样的用户,从表面上来看,社区产品的门槛并不高,但实际上吸引用户、营造社区氛围相当困难。

    在生活方式分享社区这条路上,大多数产品选择的都是消费能力较高的一二线城市的年轻白领女性,但长久以来瞄准下沉流量的快手再次锁定了四五线城市的目标人群

    《中国企业家》获得的一份豆田社区达人招募通知显示,平台的目标人群为15-35岁的、老家在三四五六线城市的低收入用户,要求达人推荐的产品平价、甚至可带土味的风格,配图也无需精美图片,偏重平民化、注重性价比。在对品类的特殊要求上,平价美妆则要求是在百元以下,减肥健身则要求是在家健身,并要求达人建立真实随意、接地气的人设,特别强调要尽量避免小红书式的精致摆拍和滤镜。

    在过去的短视频之战中,今日头条和快手是对弈的双方。此刻,在主营业务难以展现出初期的增长速度,在上市前,它们正不断开辟更垂直的市场。只是这次不同的是,它们面前已经有了成熟的对手。

    来源:《中国企业家》记者 谭宵寒 编辑 | 林文龙

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