• 激荡十五年 新日系典范东风日产

    汽车 > | Time Weekly - 2018-08-28 00:50:13 来源:
  • 一直以来都有“技术日产、销售丰田”的说法,自从东风日产的横空出世之后,有技术又懂营销的东风日产成为了日系合资企业在华的新领头羊。

    2018年恰逢东风日产成立十五周年,作为东风集团乃至中国市场最重要、最具代表性的合资企业,东风日产十五年走过的历程堪称经典。东风日产厚积薄发的态度以及积极进取的营销理念,也成为行业共同学习的标杆。

    进入2018年以来,整体车市的增长陷入进一步平缓,市场份额的争夺开始从变量转向存量,即抢夺对方手上的蛋糕为主,因此竞争也日趋白热化,甚至开始出现了品牌退出的局面。

    正是在这样的局面下,东风日产创下了同期历史最佳销量纪录。其中,1-7月份,东风日产全网累计销量已突破61.1万辆,比上年同期增长了10.3%。

    历经十五年发展,依然保持旺盛生命力的东风日产有如此潜力,一直以来善于“发现问题”和能够“快速解决”问题的执行力在起决定性作用。

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    激荡的十五年

    与老对手丰田、本田一直比较起伏的状态不同,同样作为日系三大品牌之一的日产在华合资企业,东风日产的表现一直是稳定、持续的高速发展着。

    2017年12月18日,是东风日产第900万辆整车正式下线的日子,这是历时十四年的东风日产又一次成功刷新行业的增长速度。

    在当时来说,900万辆刚刚成为东风日产发展的新契机,为未来五年挑战合资品牌TOP3的目标打下扎实的基础。

    一直高速发展的东风日产只用了不到9个月的时间,就实现了第10个100万辆的成功下线,今年的8月27日,东风日产的第1000万辆产品将正式下线,距离其第一个100万辆正式下线2008年9月19日,恰好10年时间。

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    在2008年之前的5年时间里,东风日产同样一直刷新着行业纪录,2003年初创之后,2005年就以160%的行业第一增速被业界誉为“东风日产年”,2006年东风日产以203,537台的销售业绩,被誉为超越年。第二年的12月31日,东风日产乘用车公司以销售271915台车的成绩,首次进入全国乘用车销量十强,排在行业第七位。

    2008年11月18日,东风日产发布了最重要的品牌主张:“技术日产,人•车•生活”,该主张表达了东风日产矢志以技术日产的先进造车技术,不断为消费者创造丰富移动生活的品牌愿景。

    同时也为后来东风日产的黄金10年定了基调。事实上,“技术日产”的营销之路便是由此时开始大放异彩,“技术日产,人•车•生活”也成为此后东风日产成为行业的经典宣传用语深入人心。

    回顾东风日产走过的激荡十五年,对于如何做到持续保持旺盛生命力,东风日产商品规划总部总部长张治做了如此描述,“作为人来说,15年是比较大的跨度,从少年到中年,从中年到壮年,壮年到老年,但作为车企来说只不过是2—3代车的迭代,我们东风日产还是非常年轻的企业。” 

    基于此理念,不同于那些动辄提及自身七八十年甚至上百年历史的竞品,东风日产时刻努力地让自己走在时代最前列,要时刻保障技术和思维的领先性,因此才能在白热化的市场竞争当中长盛不衰。

    行动纲领堪称典范

    中国市场的合资企业虽不能用多如牛毛来形容,但也为数不少,各国不同思维、企业文化等等因素,都会对合资公司这样一种合作方式产生影响,其中不乏各种内耗数十年的合资企业,东风日产发展十五年以来,似乎从未遇到相关问题。

    其制胜法宝之一正是东风日产乘用车公司副总经理陈昊引用了龙应台说过话语,“人本是散落的珍珠,随地乱滚,文化就是那根柔软又强韧的细线,将珠子穿起来成为社会”。

    与其在合资公司当中强行融合双方不同的文化与价值观,东风日产选择的是打造全新的,双方都认可的共同新价值观。

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    早在2004年,也就是初创的第二年,东风日产就因车间保险丝问题,意识到了中日双方在价值观和行事准则方面存在的巨大不同,面对着不同的文化背景,一些细节上的冲突都能影响着企业的运营。

    日方严谨和讲求规则的文化与中方务实灵活的文化就曾经发生不少冲突。

    一位东风日产工厂的员工表示,车间的保险丝经常烧了,按照日方的做法,必须写一份分析报告,并且对所有的保险丝进行检查。这位员工说:“换个保险丝3分钟就能搞定,让我写分析报告,3个小时都搞不定。就算对所有保险丝进行检查确认,电压波动时仍然会烧。”

    这正是文化认同的差异,同样也是两家公司还没有形成统一的价值观和行事准则的表现。在这种情况下,东风日产的领导果断宣布,停产一个月,进行企业整顿。在停产期间,东风日产开始在企业内部各个层级收集中日双方对对方的意见与建议。针对调查反映的问题,2005年1月,东风日产就召开“东莞会议”。 

    根据会议的讨论结果,东风日产用了8个月的时间,制定了一份《东风日产行动纲领》,虽然耗费了8个月的时间,但是此举也为东风日产日后的十余年的顺利发展奠定了坚实的内部基础。

    也正是在这样的行动纲领指导下,东风日产在此后遭遇的多次困境之时,总是能够快速的作出反应和应对之策,并且高效的完成预定目标,这里的反应不仅仅是针对市场营销作出的常规手法,还包括对意外情况的处理,比如2011年的日本地震、日元升值、车市整体下滑等。

    东风日产随即针对当时的市场需求,提出“三维管理体系”,推出启辰的量产车和NISSAN进口车,成立了启辰事业部和进口车室;成立了四大地区营销部,成立了全新的职能部门——数字营销部,以应对互联网精准营销发展的需要。

    正是这样的高效执行力,令东风日产成为当年唯一增长的日系合资品牌。

    目标剑指合资品牌TOP3

    正是因为有了如此的创新、融合与执行力,东风日产给人的印象就是一直在谋变,只要市场环境、消费需求和喜好发生了各种变化,东风日产都会有针对性的提出策略。

    面向未来,东风日产总经理埃尔顿•谷硕曾信心满满的表示,“东风日产有足够的实力和自信,挑战更高目标。我们将以多元合力创造的强大驱动,挑战合资品牌前三的市场地位、坚持以科技驱动未来,成为备受信赖的企业公民。”

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    虽然早在2010年就已经跻身行业第七,但是东风日产深知过快速发展导致的必然是接踵而来的各种状况和问题,只有步步为营才是长久发展的根基。

    因此,东风日产选择了稳妥的方式一步步向巅峰前进。

    2015年东风日产就为YOUNG NISSAN 1.0时代提出了“为年青 怒放”的口号,在YOUNG NISSAN 2.0时代又将“激情、挑战、自信”的内涵进行了深入的贯彻。而在YOUNG NISSAN 3.0时代,东风日产更要实现全价值链智能化升级。从YOUNG NISSAN到YOUNG NISSAN i-life,东风日产在品牌布局上借助日产智行科技的背书抢先站位,以自身的创变基因塑造“智能汽车生活引领者”形象。

    在布局年轻化向智能进化战略的同时,东风日产自2017年起,通过在制造方实施“GREAT1”战略以及品质方面践行“Q+战略”,打造一流的体系竞争力和产品,助推成为行业品质TOP3。根据规划,东风日产计划至2020年年度销量达到160万辆,在合资非豪华阵营中市场占有率超12%,品牌好感度、客户满意度、企业经营质量、产品质量均进入前三。

    为此,东风日产将从智能驾驶、智能动力、智能互联三大技术领域加大日产智行科技的导入和推广,其中从今年开始东风日产将在重点车型导入新一代智能互联系统,并逐步扩大到全车系。

    当竞品还在为销量增长苦恼之时,东风日产早已开始进一步完善产品、渠道和管理体系,为的正是它的2022年中期事业计划目标——合资品牌TOP3。

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