• 娃哈哈业绩滑坡求变 宗庆后再战保健品

    公司 > | Time Weekly - 2018-07-24 04:05:52 来源:时代周报
  • [摘要] 根据前瞻产业研究院发布的《大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示,2018年,中国大健康市场规模有望达4.4万亿元。

    时代周报记者 梁耀丹 发自广州

    继“天眼晶睛”发酵乳后,娃哈哈准备推出另一款保健食品。

    近日,时代周报记者从娃哈哈处获悉,娃哈哈正在规划推出一款主打减肥功效的奶昔。不过,关于这款产品的上市时间表及详情,娃哈哈相关负责人没有进一步透露。

    不久前,娃哈哈才刚刚推出号称能缓解视力疲劳的“天眼晶晴”发酵乳饮品。时代周报记者从“天眼晶晴”招商相关负责人处获悉,该款产品仍处于招商阶段,目前已经招募到了8000名左右的代理。此外,该负责人还透露,该款产品已经更名为“娃哈哈晶睛”。

    多位受访人士对记者表示,娃哈哈进军保健食品的背后,是其在业绩瓶颈下寻求新的利润增长点。然而在品牌和营销老化的硬伤下,娃哈哈能否成功仍待观察。

    推出减肥奶昔

    时代周报记者在一家食品饮料招商网站看到,娃哈哈准备推出的产品名为“纤细佳人藜麦奶昔”,规格为200ml/瓶。根据文案描述,“娃哈哈纤细佳人藜麦奶昔由娃哈哈国家级技术研发中心,众多博士后近10年的研发,产品的特点不仅仅减脂,同时还通过补充人体所需要的必须的营养。”

    对此,时代周报记者向娃哈哈方面核实求证,娃哈哈相关人士表示,该产品尚处在规划阶段,目前暂无更多信息可以透露。

    这是娃哈哈发布号称具有健康护眼功能的“天眼晶睛”发酵乳饮品后,在保健食品领域的最新动作。

    4月29日,娃哈哈联合浙江中南控股集团旗下的中南天眼发布了“天眼晶睛”。据悉,前者负责产品生产,后者为这款产品的独家经销商。根据招商信息,“天眼晶晴”是一款具有缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料,规格200毫升,零售价超过8元,拥有保健食品批号(蓝帽子)国食健字G20100123。在产品推广方面,“天眼晶睛”的首次采用微商推广的方式销售。

    6月1日,娃哈哈宣布,要在一年内开1000家功能食品馆,进军大健康领域。

    时代周报记者了解到,早在2017年底,宗庆后就曾经表示要回归娃哈哈起家产品,发展科技含量高、附加值高的健康型产品。

    不得不提的是,娃哈哈最早的起家产品也是保健食品。其最早推出市场的儿童营养液是一种帮助解决儿童偏食、挑食和厌食的保健品。正是这款产品,宗庆后赚到了第一桶金,娃哈哈才得以完成原始积累。

    娃哈哈回归做保健品背后,瞄准的是一个广阔的市场。

    饮品行业观察员马磊向时代周报记者表示,近两年来,无论是食品还是饮料行业,都在往健康化、功能化的方向发展。一方面,传统的食品饮料行业都在布局大健康;另一方面,药企也在跨界做食品。

    根据前瞻产业研究院发布的《大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示,2018年,中国大健康市场规模有望达4.4万亿元。2020年,中国大健康市场规模预计将达到GDP的8%,约为8万亿元。

    娃哈哈自救

    战略定位专家徐雄俊认为,娃哈哈近年业绩颓靡不振,以及产品出新频频失利,是娃哈哈掉头转做保健食品的主要推动因素。

    一个不争的事实是,娃哈哈业绩从2014年开始便持续下滑。公开数据显示,2013–2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元,直至2017年,营收缩减至456亿元,5年营收缩水超300亿元。

    事实上,为了提振业绩,娃哈哈此前也尝试过多种办法。

    其一便是走多元化道路。2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作,高调进军婴儿奶粉领域,由后者为娃哈哈代工生产爱迪生奶粉,并希望3年后位列所有奶粉品牌前列。

    除了奶粉,娃哈哈在2012年进入零售业。当年5月,娃哈哈联合部分经销商,通过集资参股方式成立娃哈哈商业股份有限公司,第一期投资17亿元,主要投向娃欧商场,目标是“5年内做到商业公司上市”。同年,娃哈哈集团迅速在杭州钱江新城租下3.5万平方米的物业,开出第一家娃欧商场。

    除了奶粉和商场零售业外,娃哈哈还跨界过白酒、童装等等。但从后来种种结果看来,这些项目发展均不理想。

    其二,在产品方面,娃哈哈每年均保持推新。据界面新闻报道,娃哈哈出产过的产品达300多种。但其中绝大多数推出市场后不久就销声匿迹。时代周报记者从娃哈哈官网上看到,目前娃哈哈的产品矩阵包括营养快线、蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、奶茶饮料、果蔬汁饮料、植物饮料、乳制品、营养粥、特殊用途饮料等多种产品。但时代周报记者随机走访广州商超、便利店后发现,除了营养快线、AD钙奶、娃哈哈等,大多数产品鲜有上架。

    曾经让娃哈哈引以为傲的联销体经销商模式也正在消解。此前,宗庆后一手创立的渠道联销体,借助于整合各个层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储及配送体系等各项资源,使宗庆后得以掌控一张遍布全国各地的销售终端营销网。包括8000多家一级批发商以及16万家二级、三级批发商。对渠道的绝对控制优势,让娃哈哈一度做得风生水起。

    娃哈哈前广告总监肖竹青在接受时代周报记者采访时曾表示,伴随着人工成本和仓储成本的增加,整个联销体显得不再经济。“现代渠道正挤压甚至威胁取代传统渠道,国际卖场、标准式卖场与连锁便利店、社区店和电商,让批发与流通渠道商生存空间无限缩小了。”肖竹青说。

    徐雄俊则认为,娃哈哈业绩低迷根本原因是食品饮料行业增速近年来步入缓慢期。

    银河证券发布的一份研报显示,“中国快消品市场增速从2011年起便开始放缓,2014年之后,包装食品饮料和个人家庭护理用品的增速明显分化,前者增速明显低于后者”。

    转型待考

    如今,兜兜转转,在保健品这条跑道上,30岁的娃哈哈又重新回了起跑线。

    “天眼晶睛”招商相关负责人对时代周报记者表示,产品上市后,“市场反馈各方面不错”。目前招募到的代理人数在8000人左右,产品则由官方统一定价,不允许促销打折。

    该负责人还表示,“天眼晶睛”的名字已经更名为“娃哈哈晶睛”。而根据界面新闻报道,“天眼晶睛”是娃哈哈曾在2010年推出过的产品,当时名字就为“娃哈哈晶睛”,湖南卫视主持人谢娜还为该产品拍摄了广告。

    对于娃哈哈进军保健食品之举,马磊认为,娃哈哈往保健食品的品类发展整体方向是对的,但它的问题归根到底不是产品问题,而是品牌问题。娃哈哈与年轻消费者缺乏沟通,原本通过渠道推动销售的方式在近两年也失效,如果不解决根本问题,进军保健食品仍会出师不利。

    “食品饮料作为快消品,应该做到无处不在。”徐雄俊表示,无论是传统渠道,还是电商,或是娃哈哈最近试点的微商渠道,娃哈哈都应该进行布局。

    不过,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,娃哈哈业绩连续4年下滑,传统的运营已经遭遇了很大的挑战,进入到保健食品,对娃哈哈而言是自我颠覆的一个表现。

    “转型虽然不能够从根本上解决娃哈哈的品牌老化问题,但是最起码它走出了关键的第一步,我觉得这是对于娃哈哈来说极具意义的一件事情。”朱丹蓬对时代周报记者表示。

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