• 消费升级下中国品牌的机会和挑战

    动态 > | Time Weekly - 2018-06-05 02:11:07 来源:时代周报
  • 当下中国服饰零售行业正经历着“消费升级”。美特斯邦威品牌创始人周成建先生指出,这次消费升级浪潮不仅极大地改变了人们的消费习惯和场景,也对中国服饰零售行业影响深远。

    多元化消费助推品牌升级

    根据《2017全球财富报告》,到2020年中国中产阶层以上消费群体消费占比将达57%,中国中产阶级人数不断增加;新生代年轻消费者,有钱、任性,也是不容忽视的一大消费力量。根据BCG预测,2016–2021年预计新增城市消费额1.6万亿美元,其中新生代贡献占比高达69%。

    从行业细分来看:以前,消费者对服装的要求比较简单,满足基本功能即可。受消费升级的影响,很多人的衣柜里,不再只有单一风格和品牌的服饰:上班穿干练的商务装,在家穿随意的家居装,出游穿舒适的休闲装,赴晚宴穿优雅的礼服……

    这种变化对大众服装企业而言,既是机会,也是挑战。对此,众多品牌纷纷调整布局策略,以期弯道超车。以主打单一品牌的美特斯邦威为例,实践了品牌裂变策略,将主品牌Metersbonwe锐变为五大风格和品牌,即休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市轻商务的Nōvachic、街头潮趣的MTEE,森系的ASELF。通过品牌裂变,美邦转型为具有多元化品牌的服装企业,正式进军细分市场。

    品质化需求促进产品升级

    2016年开始,LV、Burberry等奢侈品品牌在国内陆续关店,奢侈品整体消费正在下滑;与此同时,众多平价品牌开疆拓土,在销售市场上捕获相当大的份额。因此,所谓消费升级,升级的应该是品格而非价格。

    受此影响,两类商品越来越受欢迎:一类是极具高性价比,无论外观、功能、品质都不错,但价格极低;一类是轻奢型,即价格和品质都处于中上等。在服装行业,快时尚品牌所向披靡,面向的是中低端价位的市场。

    作为国产服装品牌的领导品牌,美邦在满足消费者对服饰的品质化消费需求方面不遗余力。近几年,公司专注于产品升级。周成建先生认为,产品升级主要是内生的,就如鞋是为脚做体验,鞋做到让脚舒服才有价值,否则说明这双鞋是没有价值,以此定义去做产品升级,从面料、版型、工艺、工艺、成本优化。

    渠道下沉助力渠道升级

    当前,受益于低线城市城镇化不断推进、地产和棚改财富效应显现、居民实际消费力不断提升,三四线城市的消费潜力巨大。2017年,三四线城市社会消费品零售总额占比已达48.8%。对大众服装品牌而言,渠道下沉至三四线城市是趋势。同时,由于消费升级,消费者越来越重视消费体验,传统的街边店很难满足消费者对舒适的购物环境的需要,新兴购物中心迅速崛起。

    为了及时捕捉渠道变化带来的发展机会,美邦布局三四线等低线城市,积极进驻购物中心。同时,在布局购物中心时,侧重将线下门店的功能角色正在朝体验平台发展。门店通过独特的场景体验、有效的交互,塑造品牌形象。

    消费习惯撬动零售升级

    消费升级的影响下,“数字原住民”对体验式消费、新型社交的热衷,促进品牌推出创新消费体验,零售行业也开始由旧零售升级为新零售。和传统的零售相比,新零售最大的特点是线上线下和物流结合在一起。

    这种零售模式,对企业的线上销售能力、线下门店的整合能力、业态结构与生态圈提出了较高的要求。零售升级需要数字化能力建设的不断提高和完善,各家企业在这方面的投入可谓不遗余力。在这方面,美特斯邦威在过去十年做了许多有益探索,借互联网工具把数据化模块构建起来。围绕五个方面—了解需求、匹配需求、满足需求、互动体验、体验反馈,对其进行系统性的整合,构建美邦自己独有的零售数据化生态系统。

    “线上虽好,线下更好。”周成建先生在2017年跑了全国一百多个城市,看了一千多个项目之后,带领美邦交出了自己的答卷。他始终认为,消费升级为中国品牌带来了挑战,更带来了机会。

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