• 新零售咖啡势力崛起:高盛将仅运营了4个月的瑞幸咖啡作为案例研究

    公司 > | Time Weekly - 2018-05-24 19:10:48 来源:
  • 在最近的一个工作日,在北京东三环一家写字楼工作的白领陈曦(化名)再也忍不住好奇心,通过手机下单点了一杯瑞幸咖啡(luckin coffee)。随后,她把“请你喝杯免费咖啡”的链接推到朋友圈,配文写上:“凑个热闹”。 

    这只是其中一个缩影,瑞幸咖啡就这样在各地白领圈里面成为了一个话题。背后的数据说明了这一点——根据瑞幸统计,截至5月8日的4个月内,就有130万消费者购买了500万杯瑞幸咖啡。营业仅仅5个月,瑞幸就布局了525家门店,一举超越在华布局12年的英国老牌咖啡Costa。

    这样的现象也引起了全球顶级投行高盛的注意。近日,高盛发布调研报告,解析了瑞幸咖啡爆红的原因,以及新零售发展的几个趋势。

    这也解释了,作为一个较为传统的咖啡零售产业中,仅仅4个月就迅速对行业老牌企业形成冲击的原因。那么,瑞幸究竟是怎样做的?

    电梯广告效果明显

    陈曦对这个蓝色包装的咖啡品牌并不陌生。近几个月以来,从她公司的办公楼,到生活的小区,电梯间总会出现张震、汤唯拿着蓝色纸杯咖啡的广告。

    高盛指出,线下实体广告中,电梯广告是非常有效的传播方式。在2017年,电梯广告保持了20%的增长速度,这是一种基于位置的目标性极强的传播。瑞幸咖啡主打办公室白领,十分注重电梯广告,这正是其快速被关注的原因。

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    (2016/2017中国各广告渠道的增长情况)

    “数字营销的重要性是毫无疑问的,但我们相信,如果企业忽视线下市场那么将是大错特错。特别需要指出,瑞幸咖啡的案例表明,电梯广告(2017年行业同比增幅为20%)帮助该公司迅速建立起品牌认知度。我们预计,关于‘新营销‘,线上线下世界的进一步融合将出现更多进展。”高盛表示。

    当然,瑞幸对线上营销同样重视。不同于其他品牌,瑞幸咖啡营销的流量入口始终来自A PP,一可以更全面收集用户信息,为后续精准数据运营做准备;二可以通过APP快速实现裂变拉新。如分享咖啡红包、邀请好友注册、咖啡请客,这些具有社交属性的功能可以触发用户身边的连接点,进而打通用户的整个关系网络。

    理解新的消费场景

    高盛认为,瑞幸咖啡取得成功的另一个原因,是通过外卖和就近开店的方式将便捷带给消费者。

    5月初,瑞幸咖啡发布了“无限场景”的品牌战略,声称要让用户可以随时随地品尝到一杯高质量的咖啡。为此,瑞幸咖啡将门店分为旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店四种类型,这四种类型门店无一例外都接受外卖下单,而旗舰店、优享店即支持堂食也支持自提。另一方面,瑞幸咖啡门店大多开在商业区的写字楼或购物中心等人流巨大的地方,能够最大范围的触达消费者。此外,瑞幸对用户保证30分钟内送达,“慢必赔”,也最大限度内保证了便利性。

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    (中国各线城市人口、零售、外卖订单占比)

    事实上,这正是现在的白领们所看重的。Manpower Group数据显示,中国20到34岁人群每天的工作时间位列世界第三位,而在北京和上海,每人每天消耗在人际交流上的时间则为1小时45分钟,这以数据是美国的两倍(数据来源:分别来自百度和美国人口普查局),这意味着,消费者需要有贴近身边的便捷的服务来节约时间成本。

    抓住消费人群的变化

    千禧一代越来越少下厨,对外卖的依赖性越来越高,是瑞幸这样的互联网咖啡品牌迅速崛起的原因之一。

    高盛援引腾讯企鹅智酷的一项调查显示,35%的受访者愿意租一个没有厨房的房屋,7%的人甚至愿意购买没有厨房的房屋。报告指出,此次调查说明消费者习惯由家庭烹饪向外出就餐和订购外卖的明显转变。数据也显示,2017年餐厅销售额增长超过食品杂货(食品和饮料)零售销售,并持续获得食品市场份额。

    在瑞幸咖啡的用户画像中,24岁以下的消费者占据了用户总体的48%,34岁以下用户占总体的90%,说明了瑞幸咖啡的年轻用户占大多数,同样存在外出就餐和订购外卖的消费习惯。

    瑞幸的崛起同样指出一个趋势:咖啡的新零售时代正在到来。在资本加持下,咖啡业的大战才刚刚拉开序幕。

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