奥飞娱乐转型止痛：收缩版图布局线下

2018-04-10 02:27:57

来源: 时代周报

4月8日，奥飞娱乐在广州举办了首个“娱乐生态变现启动会”，这场以“IP+全产链”为内核的会议，汇聚了奥飞旗下国内外的被授权商、经销商和渠道商。

时代周报记者王州婷发自广州

年报披露在即，过去一年里稍显失利的奥飞娱乐（002292）吹响了互娱集结号。

4月8日，奥飞娱乐在广州举办了首个“娱乐生态变现启动会”，这场以“IP+全产链”为内核的会议，汇聚了奥飞旗下国内外的被授权商、经销商和渠道商。

自2003年切入动漫制作成为中国动漫第一股以来，奥飞娱乐逐渐淡化“玩具制造商”的形象，持续培育和发展头部IP内容，横跨玩具、婴童、授权、传媒、舞台剧、影视、游戏等衍生领域，开启全产链的布局。

不过，从2017年上半年及2017年全年业绩快报来看，奥飞多领域出击的战略正遭受考验：影视投资业务亏损、游戏业务和潮流玩具未达预期，新业务的探索大幅拉低了公司的盈利能力。而从“娱乐生态变现启动会”传递的信息来看，奥飞在拓展的领域中重新进行了选择，将目光瞄准了消费升级下的授权业务和婴童市场，旨在加固公司营收护城河。

奥飞集团总裁蔡晓东表示，“公司打造精品爆款的能力有目共睹，但我们更强大的优势所在，是‘IP+全产业链’运营平台，奥飞愿做IP的连接器，为全球消费者创造多元的IP体验”。据其介绍，未来五年，奥飞将进一步务实全产业链平台，加速布局主题乐园和学前教育领域。

深化精品内容打造

在中国动漫行业中，奥飞是最敢于求变的企业之一。从1993年创立以来，奥飞历经了“玩具龙头企业”到“玩具+动漫”模式，再到“以IP为核心，构建泛娱乐产业运营平台”三次历史性的转型。

其中，2013年奥飞以5.4亿元收购《喜羊羊与灰太狼》品牌与团队；2015年又以9亿元收购了国内最大原创动漫平台“有妖气”，把奥飞的受众从儿童拓展到了全龄段。

截至目前，奥飞娱乐在打造累积了诸如喜羊羊、灰太狼、超级小飞侠、萌鸡小队等众多知名IP形象，公司旗下拥有紧密合作的动漫工作室有10多个，如原创动力、狼烟动画、震雷文化、韩国Funnyflux等。

在此次“娱乐生态变现启动会”上，奥飞娱乐公布了新一轮的IP内容规划。奥飞将始终坚持精品策略，通过全球化创作与发行，提高IP的价值。人气IP《超级飞侠》第五季将在2019年第一季度上线，国民IP喜羊羊与灰太狼教育内容线产品《智趣羊学堂》将以3D形象在2019-2021年推出新内容；《萌鸡小队》第二季将在2018年第四季度来袭，《大卫贝肯》在未来三年将推出2部电视动画。

奥飞战拓事业线整合营销总监杨涛表示，奥飞旗下10年长线品牌《铠甲勇士》《巴啦啦小魔仙》也将有新创作：2018年第四季度会推出第五部铠甲勇士全新作品—猎铠；2018年第四季度推出巴啦啦小魔仙魔法宇宙世界系列的第三部曲—魔法海萤堡。

值得注意的是，在影视方面，除了在2020年推出《超级飞侠大电影》和《大卫贝肯熊大电影2》，以及2021年推出3D版《喜羊羊与灰太狼大电影》以外，一度为奥飞带来业绩爆发的影视板块在其未来五年的内容规划中并没有更多的展示。

实际上，2013年奥飞买入“喜羊羊灰太狼”等动漫形象商标及版权后，便开始布局影视，于2014年成立奥飞影视，并以出品方的角色参与了电影《美人鱼》，该影片于2016年上映，最终拿下33.86亿元票房，创造了国内电影票房纪录。此外，奥飞影业也是同年上映的《荒野猎人》的出品方之一。

2017年，奥飞影业同样有3部电影作品在国内上映，分别是：《大卫贝肯之倒霉特工熊》、《十万个冷笑话2》和《刺客信条》。不过，尽管奥飞影业参投的这3部动画电影票房均过亿，但却没能再现一年前《美人鱼》及《荒野猎人》口碑盛况和业绩拉动，甚至从奥飞公布的2017年业绩快报来看，影视投资业务亏算成为导致公司业绩下滑的因素之一。

对此，奥飞娱乐在接受媒体采访时表示，奥飞影业在2017年底决定公司未来将大幅减少非自有IP的电影投资，主要围绕与自身核心竞争力建设相关的IP作品孵化。奥飞娱乐公关副总监王兰坦言，影视游戏领域并不适合公司现阶段的状态，“我们也曾通过一些实际的机会去做一些探索，但最后发现公司的核心竞争力不在这几个领域”。

加速布局乐园及早教领域

从奥飞娱乐营收构成来看，尽管近年来随着总营收的增长，玩具在总营收的占比逐步下降，但是截至2017年上半年，动漫类和非动漫类玩具依然占到总收入的53.8%，超过了总营收的一半。可见，在泛娱乐业务方面，奥飞仍有不错的增长空间。

据奥飞娱乐方面介绍，未来五年时间里，奥飞在继续夯实IP+全产业链平台的基础上，还将深度介入两个商业领域—主题乐园和学前教育。其中，在以“体验业态”为特点的儿童主题乐园方面，奥飞于2017年在广州和成都落地了“奥飞欢乐世界”。

奥飞娱乐高级副总裁、嘉佳卡通卫视总经理及奥飞娱乐板块负责人何德华在接受包括时代周报在内的媒体访问时指出，这两个商业体本身在位置上其实并不占有优势，但室内的主题乐园将奥飞的IP与体验结合起来，并通过线上引流，能够为商场带来大量的人流，创造商业价值。

“我们逐渐进行联营模式的探索，此前一个乌鲁木齐的合作伙伴引入我们的超级飞侠做小火车，仅半个月就创造了15万元的营收，这个盈利能力是很恐怖的，所以其实主题乐园是个大金矿。原来我对今年要开10家店抱着悲观的心态，不过年初开始有很多人来接洽，让我们有更多的选择权，但目前主要的还是要把人员打磨好。”何德华说道。

而在学前教育部分，奥飞将与国内外教育专家共同启动《超级飞侠学英语》项目，并有机会于今年在线上和线下同步推出在线教育包和实体店。何德华表示，《超级飞侠学英语》目前已经研发过半，而在线教育包的设计初衷是面向没有面对面教学条件的留守儿童等。

此外，在媒体形式变迁之下，奥飞在拥有嘉佳卡通这一传统电视媒体的基础上，将推出全新的传播模块，IPTV奥飞视界。奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星表示，好的IP必须要有好的内容，其次要有有效的传播，最后要在市面上呈现出优质的产品。这也是奥飞运营IP核心能力：内容创作能力、品牌传播能力、以及商业衍生能力。

在何德华看来，搭建全产业链平台，资金并不是一个最大的问题，只要合作的多方能够把蛋糕切好，利润分配好，关键的是要如何整合各方资源，去搭建和运营这个娱乐生态平台。据了解，奥飞在“娱乐生态变现启动会”之后，还将公布新的积木玩具产品及构建玩具创意设计第三方平台。

值得注意的是，除了在泛娱乐生态方面拓宽边界以外，奥飞在玩具主业方面也加大了产品开发力度。一向以自有IP进行玩具产品研发的奥飞，开始引入新的国际IP。

3月19日，奥飞娱乐宣布与“小猪佩奇”幕后公司达成IP合作，并计划发布全新主题玩具系列，包括玩具组合、角色塑像和角色扮演玩具等，于2018年第四季度全面推向市场。与此同时，奥飞娱乐还在2月引入了“海绵宝宝”，公司与儿童媒体尼克国际儿童频道达成战略合作，就对方旗下经典IP“海绵宝宝”在全球范围展开一系列产业合作。