张东方履新一年 上海家化净利润翻番
有不愿具名的平安集团内部人士对时代周报记者表示，平安方面看好上海家化的发展，同时两者之间有许多可以合作的地方，平安集团有大量的保险从业人员，他们可以助力上海家化的产品销售
时代周报记者 吴绵强 发自浙江乌镇
实现营收64.88亿元，较上年同期增长8.82%；实现净利润3.90亿元，同比增长93.95%；扣非净利润3.31亿元，同比增长61.69%……3月22日，沪上老牌日化企业上海家化（600315.SH）公布了2017年成绩单。这是自2016年12月上海家化董事长张东方履新以来，这家日化巨头取得的最好业绩。
就在年报披露后的第二天，3月23日，上海家化在乌镇举行120周年品牌盛典。
张东方表示，上海家化经历第一个100年后，现在正在跨越第二个100年的第20年，“我们将会对标世界同行，在自己的主场做排头兵，与所有人一起‘华美与共’”。
被业内称为“日化铁娘子”的张东方拥有20余年的行业管理经验。一年多前，她临危受命，空降上海家化。彼时，上海家化刚刚结束谢文坚时代，业绩低迷，渠道疲软，面临的市场压力较大。
在大股东平安系的鼎力支持下，张东方对内大刀阔斧，对外拓展步伐稳健。“上海家化的长期（目标是）要加入一个大型日化产品的俱乐部，这个前景的实现指日可待。”张东方说。
打响“翻身仗”
身着宝蓝色长裙的张东方高调亮相舞台中央。从她长达20分钟的主旨发言来看，上海家化已摆脱过去的低迷状态，正在走向新的征途。
过去的2017年，对于张东方和上海家化来说，并不容易。张东方走马上任之初，所面对的是上海家化五年以来的最差业绩。
2016年，上海家化营收53.21亿元，同比下降8.98%；归属股东的净利润为2.16亿元，同比下降90.23%；经营活动产生的现金净额为5399.75万元，同比下降89.36%。如何带领上海家化走出业绩低谷是摆在她面前最棘手的事情。
在去年的品牌盛典上，张东方首次对外公开亮相。在大谈上海家化的品牌战略、渠道战略以及创新战略的同时，却完全回避了投资者关心的上海家化业绩问题。
而在今年，张东方主动对外透露2017年的业绩，“上海家化已经开启内生外延双引擎，自有品牌业务增长近五成，净利润翻了一番……去年与各位分享的战略及经营方针已初见成效，尤其是组织架构在运营中体现了力量与效率”。
经过一年多的改革，2017年报显示，报告期内，上海家化实现归属于母公司的净利润3.61亿元，同比增长97.28%，“主要因为2017年度公司有效执行年初制定的战略计划，稳步推进战略落地举措，公司业绩及运营效率获得较好提升”。
2017 年度剔除Tommee Tippee 收购及终止花王业务因素影响后，公司自有品牌实现营业收入50.69 亿元，同比增长15.85%，取得大幅度增长。同时，报告期毛利率为69.52%，同比基本持平。
不过，一年的时间还是太短，张东方的品牌战略还未见大成效。从产品来看，支撑上海家化2017年业绩的还是传统的护肤类、洗护类、家居护理类产品。
其中，护肤类产品营收达22.71亿元，毛利率达80.69%；洗护类产品营收比上年下降19.91%，达25.89亿元，毛利率达59.29%；家居护理类产品方面，2017年营收达1.65亿元，毛利率达53.55%。
上海家化表示，洗护类产品营业收入下降，以及上海地区和浙江地区收入下降，主要由于花王代理业务终止的因素，影响了该地区的营业收入。
时代周报记者注意到，2017年来自婴幼儿喂哺类的产品营收增长超过120%，达14.39亿元，而毛利率仅51.05%，远低于护肤类和洗护类产品。
2017年，张东方主导上海家化全资子公司 Abundant Merit Limited 以现金收购控股股东上海家化（集团）有限公司全资子公司 Arianna Global Limited 持有的Cayman A2, Ltd. 的100%股权和相关股东债权。截至2017年底，上海家化已完成本次收购。Cayman A2, Ltd.系婴幼儿喂哺类产品品牌商，拥有Tommee Tippee 等国际知名品牌。
2017年度， Cayman A2, Ltd.实现营业收入14.47亿元，基本达到收购时的2017年度营业收入预计数 14.63 亿元；2017年度实现净利润3707万元，超过收购时的2017年度净利润承诺数849万元。
何以“年轻化”？
从早年的“广生行”，到探索合资，再到今日拥有10余个品牌、打造国货产品，上海家化已走过120年的漫长品牌发展历程。
经过多年的深度调整，中国市场已成为全球日化行业竞争最激烈的市场之一。日化专家于斐表示，化妆品企业以前注重产业链建设，而随着消费升级，以及90后年轻消费群体的崛起，企业必须注重价值链建设，企业只有通过场景化、娱乐化、个性化、多元化等方式，与消费者进行互动，强化市场认知才能取得成功。
目前，新一代年轻消费者的特点十分明显，他们比以往更注重产品品质，价值观和个性鲜明，更爱娱乐，同时互联网是连接他们最好的纽带。
上海家化表示，将坚持推出高品质、具有鲜明精神与文化属性的产品，并在品牌营销传播中运用数字科技、融入娱乐元素，加强互动，以吸引更多年轻消费者关注品牌和产品。
张东方在发言中指出，公司中期发展目标是成为世界日化行业中型公司，盈利能力达到行业平均水平；长期发展目标则是成为世界日化行业大型公司。
据张东方介绍，上海家化将通过“品牌拓展、精准营销、品类挖掘、渠道创新”四大发展路径实现战略目标。首先是品牌拓展，目前，上海家化持续发展10多个自有品牌，未来还将力争推出多个合作品牌；第二是精准营销，将打造家化4亿消费者数据平台，深度挖掘消费者需求，进行精准营销。
第三是品类挖掘，目前，三大品类市场规模达4000多亿元，而且以10%的速度年均增长，10年后市场规模可达到万亿；第四是渠道创新，上海家化要继续深耕八大渠道，协同发展自有品牌，继续联盟战略合作伙伴，充分利用300个网点。
年报显示，上海家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，渠道与品牌相匹配共同发展。其八大渠道包括：线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外；线上销售为电商和特渠。
2017年报告期内，上海家化持续推进门店拓展。截至报告期末，公司进入商超门店19.6万家、百货及药房2048家、化妆品专营店1.17万家、母婴店3000万家。
在供应链能力方面，张东方透露，新工厂的产能可以支持业务量5倍增长。研发能力领域，公司会持续推进与拥有顶尖技术的科研机构合作技术，“我们的技术储备必须领先市场三到五年”。
而在财务能力方面，张东方表示，可以支持业务5倍扩张。
平安系背后力挺
大股东层面，中国平安保险（集团）股份有限公司（以下简称“平安集团”）正在助力上海家化与张东方团队。
过去的2017年，平安集团对上海家化进行了实质性的股权投资，通过要约收购的形式，进一步增强控制权。2017年11月，平安人寿以现金支付方式对上海家化进行部分要约收购，股权至持股比例将升至52.02%，从参股股东变为实际控股股东。
有研报指出，平安集团要约过后再发力，助力上海家化营收增长。本次预计调整后，再次体现平安集团对上海家化的支持迈上新台阶。
就在此次2017年报披露的当天，上海家化还发布了《2018年股票期权激励计划(草案)》，此次计划的激励对象为公司董亊、高级管理人员、核心管理人员、核心技术人员（不包括独立董亊、监亊），共10人。
时代周报记者梳理发现，包括张东方（获授的股票期权数量，152万份），首席财务官兼董亊会秘书韩敏（获授的股票期权数量32万份），公司副总经理叶伟敏（获授的股票期权数量38万份）和黄健（获授的股票期权数量8万份），以及公司核心管理人员和核心技术人员合计 6人（获授的股票期权数量共110万份）。
据了解，本计划的有效期自股票期权首次授予之日起至激励对象获授的股票期权全部行权或注销之日止，最长不超过68个月。
根据公告，本计划首次授予股票期权的行权价格为35.75元/股，即满足行权条件后，激励对象可以每股35.75元的价格购买公司向激励对象增发的公司股票。
有不愿具名的平安集团内部人士对时代周报记者表示，平安方面看好上海家化的发展，同时两者之间有许多可以合作的地方，“平安集团有大量的保险从业人员，他们可以助力上海家化的产品销售”。
平安集团与上海家化发生了重要的关联交易。根据上海家化披露的公告，2017年，其与平安集团及其附属企业，进行银行存款及理财产品、销售商品及提供劳务、接受劳务的实际发生金额分别为6.73亿元、1.34亿元和1.77亿元。
上海家化还披露，2018年与平安集团及其附属企业的日常关联交易预计情况。银行存款及理财产品预计达10亿元，销售商品及提供劳务预计达1.77亿元，以及接受劳务4.16亿元。
上海家化表示，公司拟于2018年继续与平安集团附属企业开展业务合作。其中，平安集团相关业务员向其客户宣传上海家化品牌及产品，其客户通过互联网平台购买上海家化产品，上海家化支付相关费用，该等费用构成“接受劳务”类别关联交易。
此外，平安集团及其附属公司向上海家化团购产品。其中，团购金额构成“销售商品”类别关联交易；上海家化与平安集团及其附属企业进行的其他如购买保险、接受劳务等日常交易。
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