• 长安福特重整营销体系 或收编福特进口车业务

    汽车 > | Time Weekly - 2018-01-16 04:08:55 来源:时代周报
  • 时代周报记者 倪佳 发自广州

    在宣布“中国2025计划”后不久,长安集团与福特汽车之间的战略合作进入新的阶段,双方于2017年12月签署深化战略合作伙伴关系框架协议,在加速引进福特产品的同时,启动林肯品牌整车产品国产化项目。此举被业内认为福特品牌在华发展或将打破一个品牌战略。

    然而,刚刚步入2018年,福特品牌的调整策略似乎并未止步, 近日有传闻福特在华战略又将进入新的阶段。有接近福特中国的人士对时代周报记者表示,福特汽车有意将目前在中国市场分散的4大乘用车渠道业务整合成一家销售公司,以实现资源和管理的统一。

    对此,时代周报记者联系了长安福特方面,对方并未否认有关传闻的准确性,只是表示对于组建具体的细节并不知晓;而上述接近福特中国的人士则表示,目前一切还在商讨之中。

    值得注意的是,福特汽车目前在华营销渠道分为4个,长安福特、福特中国(进口车业务)、江铃汽车和林肯品牌,而随着国产车型近几年的快速增长,长安福特逐渐占据了主动。

    时代周报记者获悉,福特品牌有意将长安福特与福特中国的业务整合,长安福特与福特中国共同组建全新的营销公司,统一负责福特乘用车在华的全部业务,包括长安福特的国产车、福特品牌的进口车、林肯品牌的进口车和国产车,以及江铃福特的乘用车等,此次整合以长安福特营销体系为基础来构建。

    此前各自为战的营销渠道如今聚合为一,不仅有利于福特汽车整体的营销和管理,还预示着福特汽车在华的发展即将进入全新的阶段。同时,此番以长安福特营销体系为基础,也是对长安福特此前表现的认可与肯定。

    福特在华集权

    对于福特汽车欲整合销售渠道的原因,舆论普遍认为在法系和韩系车下滑的2016-2017年,福特汽车没有抓住对手下滑的空当,形成继续突破的动力,反而是在2017年呈现出疲态。

    福特汽车于1月9日公布2017年度在华销量的情况,综合旗下4个渠道品牌的销量表现,福特汽车2017年总销量为1196625辆,较2016年度下降6%。其中长安福特2017年累计销量826740辆,同比下滑16%;江铃汽车2017年累计销量292942辆,同比增长11%;福特品牌进口车2017年累计销量18819辆,同比增长7%。成长幅度最大的要数林肯品牌,2017年累计销量54124辆,同比增长66%,其中12月份销量6030辆,同比增长41%,旗下的五款车型:林肯Navigator、MKX、MKC、大陆Continental以及MKZ都分别创造各自最佳12月份销量。

    车型方面,长安福特福睿斯12月份销售逾42000辆,同比增长18%,成为该车型在华上市以来月度销量新纪录;蒙迪欧销售15000辆,同比增长6%,为该车型最佳12月份销量;与此同时,福睿斯与蒙迪欧双双创造最佳季度销量。福特进口车的Mustang 2017年累计销售逾4200辆,较上年劲增35%,12月份销量同比增长6%,同时创造年度和季度销量新高,以及12月份销量之最,只是受制于大排量发动机的缘故,其未来的增长潜力有限。

    值得注意的是,长安福特自2017年第二季度起连续三个季度销量环比稳步增长,呈现稳步复苏的迹象。长安福特方面对此表示,2017年是长安福特的小产品年,缺乏相应的新品,而主力销量产品也处于生命周期的末端,因此今年长安福特重点放在提升服务方面,销量并非其主要目标。

    事实上,包括排在销量前三位的南北大众与上汽通用等构架与战略相对稳定之外,其他二线合资阵营的品牌都在为中国市场的快速变化做相应的调整,特别是2016-2017年处于震荡之中的合资品牌。对于已经持续增长9年时间的福特汽车而言,如何继续保持进一步的增长,单纯从产品体系上能够使用的手段已经不多,或许同为美系品牌的通用汽车在华的表现能够成为福特品牌的参考对象。

    学习通用整合营销渠道

    有舆论认为,此次福特汽车欲以长安福特的营销体系为构架来组建全新的、统一的营销公司,正是参照了上汽通用一直以来的成功经验。

    “因为前两年缺少一些全新的产品投放,所以我们的日子都不好过。”有华南地区长安福特经销商高管刘先生对时代周报记者表示,随着去年底的“中国2025计划”的公布,给了长安福特经销商们一个期待。但是对于福特汽车而言,远水与近渴之间还有很多现实问题需要解决,例如除了长安福特体量较大之外,其他3个品牌的体量和影响力都难以平衡。

    过去10年,虽然福特在华奉行“一个福特”战略,但其却在华同时发展4个渠道和管理体系,这看起来多少有些背道而驰的意味。参考2008年同样遭遇破产危机的通用汽车,却凭借2011年组建的上汽通用销售有限公司,全权负责别克、雪佛兰、凯迪拉克所有进口、国产车型在华的销售业务。此后上汽通用的在华表现可谓是凤凰涅槃,连续数年排在中国乘用车销量排行前3位。

    同样的案例也表现在整合了进口车与国产车渠道后的北京奔驰销售有限公司,一改奔驰品牌连续数年千年老三的地位,大有成为中国豪华车销量新冠军的气势。

    有业内分析人士指出,新销售公司成立,可结束目前“各自为战”的局面,福特的产品、品牌宣传也将进行整合,其“均摊”后的成本优势会很可观,福特旗下四大渠道的优势会更明晰。

    从目前的走势来看,三四五线的购买力将成为国内乘用车市场的未来几年的主要增长区域,但这些市场最大的特点是分散性较强,福特新销售公司组建后,能够整合现有资源,建立一个更为庞大的销售网络体系,进而降低运营成本,提高资源利用率,同时还可进一步提高渠道销售能力和服务水平。

    例如江铃福特的车未来可在长安福特渠道销售,进口车也能铺到更多网络销售。产品布局方面也能更加合理和清晰,避免出现“同门相残”的局面。

    对此,也有不同的声音认为,目前具体的方案并不明确,四大渠道能否顺利整合还要经历一系列的谈判才可敲定,毕竟利益面前哪一方都不愿意主动放弃。

    无论如何,以长安福特为首的新营销体系或将助推福特品牌走出一轮新的增长。


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