• 遭遇增长瓶颈 快时尚巨头H&M开启 电商自救计划

    公司 > | Time Weekly - 2017-12-26 03:49:31 来源:时代周报
  • 时代周报特约记者 梁耀丹 发自广州

    广州的正佳广场地处该城市最繁华的“天河路商圈”,著名快时尚品牌H&M在这里布置了占地两层、面积达1300平方米的实体门店。上周六(23日)晚上7点半左右,H&M正佳广场店里人潮如流,不少顾客正在试衣。不过,尽管店内处处悬挂着大减价,结账台前却门可罗雀。

    H&M的财报或许能更具体说明其面临销售下滑的尴尬处境。12月15日,H&M公布了2017年第四季度的初步业绩。业绩显示,在该季度内H&M的销售额同比下降4%,远低于公司预期。消息一经公布,H&M当日股价午盘下跌15%,创下8年来最大跌幅。

    而就在同一天,H&M高调宣布与天猫达成战略合作,旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年春季入驻天猫。

    H&M当下的境遇是整个快时尚行业在中国市场走向颓势、不得不联合本土电商巨头刺激销售增长的市场缩影。“市场已经趋于饱和,竞争的品牌也在变多。目前几乎所有快时尚品牌的销售增长都在放缓,这是不可避免的趋势。” No Agency分析师唐小唐对时代周报记者表示。

    遭遇业绩瓶颈

    在竞争对手Zara得益于电商业务,业绩表现亮眼的同期,H&M交出了一份糟糕的成绩单。

    H&M方面表示,尽管全年销售维持增长,但是服装行业正在发生巨变,该公司四季度表现未达到预期,其中实体店客流量持续下滑,导致销售低迷,H&M 实体店销售下滑,季度销售录得10年来最大跌幅。不过,H&M方面表示,集团同名品牌在线业务以及其他品牌销售仍保持增长。

    不过,到了近两年,H&M在中国市场的表现开始走下坡路。据财报数据显示,2016财年H&M在中国市场的销售额仅录得5% 的增长,到了2017年,情况仍不乐观。前9个月中国市场的销售额同比上涨8%,但仍低于预期水平。

    反观竞争对手,Zara 母公司 Inditex在2017年前9个月销售同比增长6%。分析师认为这是因为其电商表现出色的原因。

    为更好地挽留中国消费者,H&M于今年10月正式在中国推出积分会员体系H&M CLUB,据悉,日本和中国是第一批引入H&M会员制度的亚洲国家。H&M发言人表示,推出会员活动有利于品牌进一步强化H&M与消费者之间的联系。

    H&M呈现的低迷业绩增长也引发了资本市场的强烈关注。四季度财报公布后,H&M股价一度重挫16%,创2001年以来最大跌幅。而早在11月,巴克莱银行(Barclays)将H&M的股票评级下调为“减持”,并指出H&M的增长主要源自增开新店,然而指望新店是无法从长远角度解决问题的。

    对此,H&M集团CEO Karl-Johan Persson在公告中表示,“为了更快地应对客户快速变化的行为,公司正在加速转型,包括继续整合实体店和数字商店,并加强对H&M品牌门店组合的优化—关闭更多的门店,减少开店数量。”

    “H&M管理层自10年前就开始意识到电商渠道的重要性,并开始在电商渠道进行投资。至今为止,我们已经在电商渠道投资了多年,从而使我们可以在电商以及数字化领域完成各个阶段我们想要做的事情,以及获得良好的商业回报。” H&M中国区公关经理陈硕莹给时代周报记者发来的回复中指出。

    全面接入天猫

    也许意识到了电商对新的销售增长点的重要性,H&M集团终于宣布,旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年春季入驻天猫。此前,天猫上已经云集了优衣库、Gap、Zara等三大快时尚巨头。

    “H&M集团旗下品牌Monki自从在2016年于天猫开设旗舰店以来,在中国的发展表现十分强劲,这也给我们信心将两家集团之间的合作于2018年初延伸至H&M和H&M Home品牌。” H&M方面回复时代周报记者表示,与天猫合作后,原有线上商店和天猫两个线上平台都将是实体门店的重要补充,目前暂没有计划对官方网上商店做出转型。

    “目前我们把重心放在中国大陆地区,这也是绝大部分天猫顾客所在的地区。但我们不排除在合作地域方面的进一步扩张。” H&M方面对时代周报记者表示,H&M门店、网上商店和天猫商城都是H&M为顾客提供更好的时尚选择的重要平台。在集团层面,双方也在探讨H&M集团旗下其他品牌入驻天猫的可能性。

    “业绩因素以及天猫的渠道流量优势,是H&M做出这个选择的原因。” 资深服装行业分析师马岗对时代周报记者表示,覆盖线上平台与线下开店是互补策略,由于互联网时代的消费行为在全渠道,线上和线下对于快时尚品牌而言一样重要,不可偏废。

    电商对快时尚品牌的业绩加成作用不可小觑。就在今年双十一当天,优衣库在天猫的单日销售额就突破了6亿元,而去年这一数字约为2.6亿元。在此前的9月份,GAP参与天猫的超级品牌日,利用天猫的数据能力,为全球门店消费者同步推出“抓盖小喵”的游戏,当日有100万消费者参与游戏。

    No Agency分析师唐小唐对时代周报记者表示,在中国市场,与天猫这类的电商巨头合作,几乎是所有服装品牌无法回避的选择,“一方面,服装品牌需要铺更多的渠道去抢占市场空间,但比起线下开店,电商的成本是相对较低的;另一方面,中国的消费者已经习惯了在相关品牌的电商渠道进行消费了。再次,如果品牌独立建设电商渠道,无论是在物流成本方面还是用户量方面都是不划算的。” 唐小唐说。

    销售集体放缓

    H&M的境遇,是整个快时尚行业在中国市场销售增长放缓、业绩遇到瓶颈的缩影。近年来,快时尚品牌销售增速集体走下坡路,关店、撤店的消息时不时被放出。

    ZARA的母公司Inditex集团毛利率自2013年开始下滑,2017上半年甚至降至56.4%,净利润仅增长1.5%至7.12亿欧元,在中国开店增长速度从前几年的10%降低到6%-8%。今年2月,Zara关闭了中国区最大旗舰店,这还是Zara首次在中国关店。

    优衣库母公司迅销集团的2016年销售收入增长也有显著放缓。其增长率从2015财年的21.6%降至6.2%,净利润暴跌56.32%至480亿日元,2017年也已关闭了数家中国门店。

    GAP集团的日子同样也不好过。经历了连续七个季度的销售额下降后,GAP集团在2017年第一季度迎来史上最大跌幅,亚洲地区销售额大跌20.5%至2.83亿美元。

    “首先,中国市场经过快时尚品牌迅速扩张发展之后,市场已经趋于饱和;其次,由于通货膨胀物价上涨等原因,中国消费者在服饰支出比例方面减少了,消费需求也相应降低了;第三,现在人工成本上涨了;最后,品牌之间的竞争也越来越激烈了。”唐小唐对时代周报记者分析。

    面对快时尚品牌普遍面临的业绩增长难题,马岗认为,“如何取得95后、00后这样的新兴消费群体的欢心,把服装和新兴的二次元文化、消费元素结合,是厂商需要研究的。”

    不过,H&M中国区相关负责人对时代周报记者强调,“作为H&M集团发展最快的市场之一,我们在中国仍然在继续进行扩张。”

    她表示,“第四季度财报声明中所提到的‘继续整合线下实体店和线上销售渠道,优化H&M品牌门店组合’,意味着加速实体店的调整,并集中拓展更好的门店选择,当然这包括关闭部分表现不佳的门店,同时更优化我们对之充满信心的门店。2018年我们还将更积极地调整线下实体店的组合,并使之与网上商店更加紧密地相结合。”


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