欧迪芬发力“荷尔蒙经济” 都市丽人寻新增长点

2017-11-21 03:53:42

来源: 时代周报

欧迪芬被都市丽人集团收购以后一直在做适应和调整。一个多月前，集团进行了新的战略定位，未来5-10年都市丽人集团会紧紧围绕着贴身衣物这个领域纵深发展。

时代周报记者吴怡发自三亚、广州

今年以来，沉寂了两年多的内衣品牌欧迪芬开始频繁活跃在公众视线。从4月份的内衣展、5月份的时尚秀再到近日的中国新丝路模特大赛，欧迪芬试图借助“荷尔蒙经济”发力营销，让这个已经有着27年历史的老品牌焕发新的活力。

2015年，欧迪芬以9200万元的作价被新晋的港股平价内衣品牌都市丽人纳入麾下，收购完成后，双方以独立运作的经营模式共存。

“欧迪芬被都市丽人集团收购以后一直在做适应和调整。一个多月前，集团进行了新的战略定位，未来5-10年都市丽人集团会紧紧围绕着贴身衣物这个领域纵深发展。”欧迪芬CEO戴斌接受时代周报记者采访时表示。

据都市丽人方面透露，目前都市丽人集团以品牌为主导形成了两大体系，都市丽人和欧迪芬，前者依然主攻大众市场，而后者则肩负开拓中高端市场的使命。

“荷尔蒙经济”

今年11月份，中国的内衣市场热闹非凡。在11月底一年一度的“维密大秀”绽放之前，都市丽人集团的高端内衣品牌欧迪芬抢先在三亚亮相。

11月17日，由新丝路时尚集团与欧迪芬公司联合主办的第25届新丝路中国模特大赛总决赛落下帷幕。据悉，今年初，欧迪芬与新丝路集团就已经正式达成战略合作。比赛当晚，欧迪芬通过为选手量身打造的比赛装备，展示了旗下泳装、内衣、礼服等产品。

欧迪芬CEO戴斌向时代周报记者介绍，作为国内高端内衣代表品牌，欧迪芬与新丝路的合作，基于双方对于“时尚+”战略定位的高度契合。借助新丝路成熟的IP，欧迪芬希望扩大品牌的影响力，打造行业内高端领域的领头品牌。

除了联手打造国内有影响力的时尚赛事，欧迪芬方面透露，日后双方还会在产品定制、明星包装等方面整合各自的资源，促进中国的时尚产业和内衣产业有效融合，推动中国时尚产品的快速发展。

纵观这样的发展模式，与维密有几分相似。近几年来，国际高端内衣品牌维多利亚的秘密通过一年一度的时尚内衣大秀赚足了眼球，大大提高了其在中国的知名度，这也为维密大举进军中国市场铺路。

日前，维密母公司（L Brands）相关负责人在回复时代周报记者采访时表示，“我们很高兴看到中国市场拥有的巨大潜力，也很期待在未来几年能扩大在中国市场的业务，包括线上和线下”。

据维密方面透露，从2015年1月12日，维密在中国的第一家美妆及配饰店铺开始，至今已在中国大陆发展了将近30家美妆及配饰店铺，以及落户上海和成都的2家全产品店铺。据悉，维密近日又有一家全产品店铺进驻重庆。

随着维密大举进入中国市场，国内女性高端内衣市场将迎来一匹劲敌。在市场份额被迅速瓜分之前，本土的高端内衣品牌加紧了新一轮的反攻。如何树立起品牌形象，提高自身的品牌认知度，切入当下消费升级的新市场，成为了众多内衣品牌面临的难题。

挖掘新增长点

早前，都市丽人依靠平价的定位，形成了错位竞争，加上“林志玲”IP的成功营销，快速扩张占领了大街小巷，打开了大众内衣市场。近几年，随着大众内衣市场逐渐饱和，都市丽人的增长开始逐渐放缓。

都市丽人2017年中期财务报告显示，上半年收入下降6%至人民币20.792亿元，净利润录得1.449亿元，较去年同期1.740亿元下跌16.7%。官方解释，这是由于关闭了向加盟商销售及零售录得亏损的门店。

从财报中可以看出，都市丽人集团正处于消费渠道的整合期。2017年上半年，向加盟商销售的所得营收大大降低，取而代之的是电子商务的营收从去年同期占比7.4%上升到了今年11.5%。消费渠道更迭的背后，则是新生代消费者的崛起，消费习惯的改变。

除了大力发展电商业务，积极联手京东之外，都市丽人显然也看到了中高端内衣的潜在市场。

国内贴身衣物主要分为大众市场、中高端市场、低端市场。此前，都市丽人董事长郑耀南接受媒体采访时指出，目前低端市场不断在萎缩，市场份额逐渐减少，而大众市场和中高端市场在不断增加。

“在中国消费者的高速成长期，我认为国内的内衣市场会有几千亿的市场空间。” 郑耀南说道。

被誉为“最懂女人的男人”的郑耀南，正带领着都市丽人集团紧盯着这两块蛋糕，大众市场和中高端市场。在大众领域，都市丽人品牌发展相当成熟，品牌自身内部对于产品品类、消费人群还做出了进一步的细分，延伸出多款子品牌，而在中高端领域，目前还显得较为单薄。

“在集团战略布局上，欧迪芬将作为中高端领域的代表性品牌，从今年开始新一轮的发力。”欧迪芬CEO戴斌告诉时代周报记者，无论是店铺数量还是销售额，欧迪芬2018年将实现中高速增长，在集团“双百亿”的战略目标之下，希望未来欧迪芬的营收在全集团占比大于10%。

这意味着都市丽人集团将更加重视贴身衣物中高端领域的发展，依靠欧迪芬打头阵的背后，则是希望借此找到新的盈利增长点，以再度激活品牌的生命力。

品牌二次创新

值得注意的是，在第25届新丝路中国模特大赛当晚的出席嘉宾中，有数十家百货公司的负责人，其与欧迪芬实际是合作伙伴的关系。

借助本次的模特大赛，欧迪芬宣布产品转型升级，推出了Ordifen+新品牌，赋予品牌时尚化的元素。

“创新最难的是来自于内部。”欧迪芬CEO戴斌坦言，经历了20多年的发展，欧迪芬形成了定向的思维方式，希望通过与新丝路中国模特大赛这样相对创新的合作方式，打破外界对于品牌固有的认知，使得品牌更加年轻化。

今年5月份，欧迪芬推出国内首家内衣外穿主题Ordifen+门店，以及邀请了以往新丝路的冠军团队共同出席新店开业仪式。事实上，新品牌Ordifen+是在原有的品牌欧迪芬上裂变而来。

“这是品牌的二次创新。”戴斌指出，新品牌Ordifen+在店铺门面、产品结构、销售渠道等方面都做了升级改造。新开设的店铺线上线下一体融合，一方面借助传统电商，例如天猫、唯品会、京东等渠道扩展；另一方面自身开通的微商城与实体店形成直接联动，使得购物更加便捷。

戴斌透露，目前正在跟腾讯洽谈合作，拟通过社交媒体如微信、QQ等，进一步扩大品牌的知名度。目前Ordifen+只进驻了十家左右的购物中心门店，计划2018年大面积进驻购物中心以及百货公司，主要采取直营和联营的方式，不做加盟。

“有着一定规模和体量的欧迪芬，想要掉头扭转方向并不容易。”戴斌坦言，等到延伸出来的新品牌Ordifen+达到较高的市场接受度，就会慢慢替代原有老品牌欧迪芬，最终只留下一个品牌，这比重新开辟一个新品牌更容易落地。

为了应对新生代消费群体的消费习惯变化，欧迪芬不仅在产品上下功夫，在技术、杯型、版型上都做了调整，还对公司的职员构成、管理结构、企业文化等方面实现了革新。

中投证券指出，内衣消费升级属性明显，品牌忠诚度高，马太效应下中高端品牌运营商后劲十足。行业持续保持双位数增速，市场空间广阔，未来行业龙头将从本土企业中脱颖而出。