• 东风十周年之考 刘洪带领风神冲击自主第一阵营

    汽车 > | Time Weekly - 2017-09-05 03:57:24 来源:时代周报
  • [摘要] 今年东风风神的全年销售目标为20万辆,根据销量数据显示,东风风神在7月份的销量仅为6062辆,同比暴跌39.8%。

    时代周报记者 倪佳 发自广州

    作为东风汽车集团旗下的主力品牌,东风风神的市场表现一直没有太大的起色。恰逢东风乘用车成立10周年,东风风神将AX4作为今年的一个重要产品推向市场。有东风风神内部人士对时代周报记者表示,今年风神就寄希望于这款全新设计的小型SUV之上,希望它能够成为爆款产品来实现风神明年的10万辆目标。

    这个重任自然落在最近刚调任东风乘用车公司总经理一职的刘洪身上。

    有分析人士对此表示,如今东风集团与合资对象的合作进一步加深,风神在资本和技术领域都有了进一步可利用的空间,这对刘洪既是考验又是机遇。

    销量压力下履新

    进入2017年的下半年,低速增长的中国汽车市场呈现出增速差异化放缓的新常态,原本的一线销量大户像大众、通用等继续保持增长,而品牌力稍显不足的第二梯队呈现后继乏力的态势。

    北京现代、东风日产等过去几年高速增长的销量大户,都呈现出后劲不足的颓势,一些异军突起的自主品牌也在经历2016年的政策利好行情之后,出现增长瓶颈。

    有分析人士指出,此前单纯依靠爆款来保证全面增长的方法已一去不复返,拥有品牌优势的企业将会在这一轮竞争当中获得优势。

    自主品牌一线阵营当中的长安、江淮、比亚迪等车企,均在今年上半年出现销量大幅下滑的情况,这一方面除了反映出市场增长的趋缓之外,实际也给该领域的其他品牌让出了增长空间。

    位于自主二线阵营的东风风神,此前凭借“风神速度”在2016年迅速迈上年销15万辆的台阶。然而步入2017年之后,同样遭遇着成长的烦恼。

    今年东风风神的全年销售目标为20万辆,根据销量数据显示,东风风神在7月份的销量仅为6062辆,同比暴跌39.8%。今年1-7月,东风风神累计销售70141辆车,与去年同比下降8.1%,仅完成全年销量任务的35%。

    上述东风风神内部人士对时代周报记者表示,目前国内车市依旧蕴藏巨大机遇和潜能,但是整体增速的放缓也是明显的常态,东风风神的确感受到了压力和危机,因此不仅只对销量有所追求,对于产品质量也有坚持,这是东风风神提出的“产品3.0时代”的关键核心。

    有分析指出,东风风神经历此前一波增长之后,已经步入一个调整阶段,下一阶段的增长需要新的思路带来新的变化。

    为了应对销量的下滑,今年东风集团调原东风悦达起亚副总经理的刘洪出任东风乘用车公司总经理一职,目的似乎是在保障质量的前提下来提升风神的销量表现。

    催生新战略

    今年恰逢东风乘用车公司成立10周年,对于汽车车企而言,10年时间一般意味着将进入一个全新的发展阶段,并向全新的战略目标奋力迈进。

    过去几年,东风风神经历着快速增长的阶段:2015年销量同比增长40%;2016年销量同比增长49.5%,并突破15万辆的规模。但这在东风集团自主板块较为分散的整体格局下并不算突出。

    虽然此前竺延风在提到东风集团旗下各自主板块的发展思路时曾表示,会让各板块自由发展,并不会以行政的命令去整合,会由各自的市场表现来决定其未来发展,但从目前旗下各板块的表现来看,风神的主力地位难以得到保障。

    具体产品表现来看,风神AX7是风神目前的销量主力,但其增长乏力。今年1月份一度达到1.2万辆之后,2月份销量开始暴跌至3275辆,4月份跌至冰点1584辆,今年上半年AX7累计销量为23772辆,同比缩水69.25%。

    对于东风风神销量下滑的原因,除了SUV市场的竞争趋于白热化,新品扎堆、层出不穷,导致风神的生产空间被挤压之外,也与其自身产品的竞争力不足有关。例如销量主力车型风神AX7的定价与同级别的竞品相比,并没有性价比方面的优势;在品牌建设方面,东风乘用车也落后于对手,因此两相比较下来,市场表现不佳是预料之中的局面。

    针对目前的困境,东风风神提出了“产品3.0”对标一线合资品牌设定目标,欲在整车设计上围绕用户感知质量打造家族识别性,这是东风乘用车对于未来产品定位的方向,也是其寻求突破自主品牌第一阵营的行动纲领。

    在到任东风乘用车总经理岗位后的两个多月时间里,刘洪针对东风风神内外压力密集调研,基于调研、从当下形势与经营状况出发,从产品、渠道、售后服务和质量等多个方面为东风风神定下了五项任务,期望通过这些任务的完成来扭转东风风神目前陷入的增长困境。

    重塑新品牌形象

    理科出身的刘洪曾是东风汽车公司知名发动机专家,在东风本田公司尚未成立之时,刘洪便在东风本田发动机公司研究所担任所长,2003年加入东风本田任副总经理一职。2015年4月,刘洪加盟东风悦达起亚任副总经理,主管生产工作。

    因此,在技术领域和产品质量方面,刘洪都有自己独到见解。在考察和了解完东风风神的具体现状之后,刘洪为东风风神制定了具体的战略目标:“十三五”时期,东风风神将保持战略定力,在追求适度规模的基础上,完成向质量效益型的转变。

    刘洪表示,未来东风风神将围绕质量、市占率、收益和品牌四大既定战略,力争2020年实现50万台以上年销量挑战目标,进入自主品牌主力阵营。

    有分析指出,这是东风乘用车10年发展以来最清晰的一次战略发布,此前“产品2.0”的阶段重点强调新品布局不同,此次刘洪提出的战略目标首先把质量摆在了第一位。

    刘洪对此表示:“质量是我们的生命线,东风风神自成立起高度重视质量,始终把客户的需求放在第一位,公司实物质量与用户满意度逐步提升,CSI、SSI、IQS、APEAL等指标逐年攀升,一度夺得实物质量(APEAL)、服务质量(CSI)中国品牌双料冠军,并好于众多主流合资品牌。”

    有分析人士指出,东风风神背后依靠东风集团这棵大树,能获得的资源相比竞品还是拥有优势,只是其前期发展一直没有清晰的战略定位和目标,此次刘洪的到来或带来如一些新的发展理念和思路,拥有集团大协同战略的支持以及对产品质量的重视,东风乘用车下阶段战略或将开启全新的篇章。

    据悉,即将在今年第四季度上市的东风风神AX4是东风风神的第四款SUV,也是其3.0时代的第一款产品。而这款外形设计灵感来源于“小老虎”的入门级SUV,将成为刘洪完成第一阶段战略目标的希望。

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