线上线下重新赋能 红星美凯龙打造“尖货零售”

通过在红星美凯龙APP设立品牌旗舰店，品牌商即可链接红星美凯龙全国214家商场内的其品牌的经销商店。

时代周报记者 杨静  发自上海

在互联网和传统零售融合催生下，一个新零售世界在初见端倪的细缝中打开大门。

红星美凯龙董事长兼CEO车建新看到了门缝里透出来的那束光，他带着红星美凯龙追着光跑，让2017年成为红星美凯龙启动新零售的元年。

他在奋力推动家居行业建立新的零售模式以及新的商业秩序。这是一个潜力巨大的市场，按照第三方数据的统计，2016年家居行业零售总额达4万亿元人民币。只是在人均消费额上，还跟发达国家有所差距。作为中国经营面积最大、商场数量最多以及地域覆盖面最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商，红星美凯龙责无旁贷。

在内部，车建新已经发起了2万红星员工间的“新技能运动”，主题为拥抱互联网，学习互联网与家居的融合，发掘创新能力。

外界看到了车建新态度的决绝。2017年8月28日晚，“红星美凯龙鲁班设计尖货节”（以下简称“尖货节”）诞生。周杰伦、五月天、蔡依林、梁静茹等多位一线明星助阵，强大的阵容堪比卫视台年底的跨年晚会，直接刷新了家居商娱乐营销造势的新高度。

从目前来看，不管是从产品、资源、还是渠道等等，车建新堪称握有一手好牌。“尖货节”里蕴藏着什么样的小秘密？在更高维度的竞争上，车建新对红星美凯龙未来整个棋局又是如何谋划的？对于家居零售业而言，比较重的“线下基因”如何助力一个零售新世界的诞生？车建新统统给出了答案。

造节背后的“尖货零售”思路

“美好的生活需要诗和远方，更需要沙发和床。”当晚，车建新一语道破消费升级的大环境。

现在，消费者追求的不再是平庸的家居产品，更健康精巧的材质、更体贴入微的科技、更人性化的设计、更彰显个性的文化内涵和艺术气质等等维度都会纳入考虑。而家居消费本身高个性化、重体验、重服务的消费特性注定绕不开线下环节。

这道命题怎么解？红星美凯龙的方法是从发现设计尖货入手。

“家居的深处是艺术，家居的灵魂是设计。设计尖货，可以为消费者带来更好的日常，可以重塑所有人的世界。”车建新给出解释。

红星美凯龙的“尖货零售”运营逻辑为三高：高SKU（商品品种）、高筛选、高品味。

这里，要提及的是车建新的偶像—鲁班。源自于车建新本人的木匠出身背景红星美凯龙被贴上了非常强烈的创始人标签—对工匠精神的追崇。车建新认为，匠心代表着细心、一丝不苟和精益求精，有了匠心，才能有创新。

当晚，车建新深情告白鲁班。“我们希望鲁班精神融入中国的企业血脉中，我们更希望，匠心和创新成为时代的潮流，推动中华民族的伟大复兴”“在鲁班精神的指导下，中国人的家将进入新的文艺复兴时代。”他说。

自然，对于设计尖货的评判，离不开鲁班。红星美凯龙推出的是鲁班指数：围绕用户选购家居时最为关注的外观、材质、工艺、功能、内涵等5个方向，鲁班指数从“美颜、良材、精工、妙用、格调”等5个维度，评判家居产品的匠心与创新。值得一提的是，鲁班指数也是目前全球业内首个家居设计尖货的甄选标准。

在鲁班指数的背书下，红星美凯龙的“尖货零售”具体而言即用鲁班指数甄选全球设计尖货，通过有丰富家居美学知识的专家，从有品质的产品中为消费者甄选出有品味的产品，并通过全场景体验式、线上线下一体化专家服务型销售，为消费者带来更好的购物体验。

据时代周报记者了解，接下来，红星美凯龙将在全国214个城市共计214家实体商场中推出本次的“设计尖货”。

线上线下的新赋能

当然，相比动辄请来音乐圈大咖们的声势，红星美凯龙则更愿意反复向外界传递这样一个理念：公司也在做好份内工作。

2017年的财报是一大注解。截至2017年6月30日，红星美凯龙实现营业收入50.71亿元，同比增长10.6%；实现净利润21.56亿元，同比增长11.8%，归属于母公司所有者的净利润为20.45亿元，同比增长10.2%。表现可谓打眼。

早在2016年6月18日，在红星美凯龙发布了1001战略，提出要用线上线下相互赋能的“互联网+2.0模式”，联合泛家消费全产业链，以商业生命共同体的形态共领未来。

“1001战略计划”包括三个层面：一是红星美凯龙未来将打造1000座家居mall，用全新的互联网+2.0模式，为实体店赋能；二是用数字技术，实现真正的线上线下一体化；三是基于1001的对称美学，打造设计平台，用美学价值带动产品创新。照此来看，本次的“尖货节”也是“1001战略计划”的落地和诠释。

这意味着红星美凯龙要在供应链、销售全通路、品牌营销、渠道等等方面完成人、货、场的重构，从而推动品牌乃至整个商业实现的重构。这背后包含的客流、商品、订单、支付等商业元素都要重新数字化。

提高商场经营管理水平是一方面，工作包含招商管理、营运管理、营销管理及物业管理四大方面。

如何利用好门店资源，线上和线下资源如何打通，是另外一大方面。当下家居产业互联网电商痛点在于，线上和线下往往容易形成竞争关系，线上是一套产品，线下是另一套产品，不去打通。

红星美凯龙的做法是让线上线下重新附能。按照时代周报记者的了解。此前，公司内部现有的组织架构已经进行了调整。延续线上线下一体化的新零售方向，互联网业务从原先的一个独立部门运营，变成了全条线运营。

门店被定义为是稀缺的资源。在展示的商品、展示的品牌、提供的服务上追求给客户带来优质的体验。

在线上端，入驻红星美凯龙品牌旗舰店后，公司专业的互联网团队会帮助品牌商建立O2O部门，统一录入完善合规的SKU和大数据的应用，推动品牌经销商建立线上平台。通过在红星美凯龙APP设立品牌旗舰店，品牌商即可链接红星美凯龙全国214家商场内的其品牌的经销商店。

同时，官方旗舰店、线上促销活动、线下VR/3D等科技化手段，带来客户流量。类似这种共享的商品信息、开放的内容平台、全国性营销联动、统一的渠道管理等等，都是传统的互联网平台无法提供的。

“红星美凯龙行业地位突出且估值安全边际高，当前基本面正发生积极变化，有望迎来戴维斯双击。维持强烈推荐评级。”方正证券研究报告如是指出。

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