• 网易严选建酒店造线下业态 另辟蹊径与电商巨头竞争

    公司 > | Time Weekly - 2017-08-08 01:54:57 来源:时代周报
  • [摘要] 从网易的业务版图可以看到,网易游戏、网易考拉到网易味央等看似各不相干的业务已经逐渐形成网易生活闭环,它们以“品味”二字为起点,开始将触须伸向各个领域,获得了巨大的品牌效应

    时代周报记者 李洋睿峥 发自广州

    “速度还不够快。”网易创始人丁磊对其电商业务如此评价道。

    自2015年网易推出了网易考拉、网易严选等电商品牌之后,网易电商开始成为网易创收的重要板块。但在丁磊看来,网易电商业务发展的速度仍未达到预期,他希望网易电商能够力助网易收入加速增长,甚至成为提高网易估值的保障。因此,在近期可以看到,网易的电商业务正在加快向前迈进的步伐。

    8月8日,网易严选酒店品牌亚朵合作推出的严选酒店,在杭州正式开业。与普通酒店不同,该酒店中采用的家居用品如床单、被子、枕头等均来自网易严选平台。用户不仅可以在亚朵·网易严选酒店栖息,也可以把酒店中自己钟情的元素带回家—用户可以现场体验、线上下单,也可以在酒店现场购买,实现“所见即所购”。

    在外界看来,此举可谓开创了酒店业与零售业的新型模式,让亚朵与网易两家企业的商业想象力大大增加。对于亚朵而言,网易严选的入驻无疑加快了其构建亚朵生态的步伐。

    对于网易而言,严选酒店则是其生活闭环下沉的一次探索。从网易的业务版图可以看到,网易游戏、网易考拉到网易味央等看似各不相干的业务已经逐渐形成网易生活闭环,它们以“品味”二字为起点,开始将触须伸向各个领域,获得了巨大的品牌效应。

    据网易严选负责人柳晓刚表示,未来网易严选还将推出体验书店、咖啡店等业态,“只要是符合品牌特性的业务,都可能开展。”他说。而这一打法被认为是网易在另辟蹊径与电商巨头竞争—它不仅只是满足消费者需求,还为消费者创造体验和提供生活方式,创造更深层次的黏性和价值。

    抓住新中产痛点 

    随着消费升级,一个注重体验与品质的“新中产”阶层正在悄然崛起。在财经作家吴晓波看来,中国城市人口已达9.4亿左右,随之而来,中国中产阶级人群也将扩大到3亿-3.5亿。这一阶层的人口数量相当于美国人口的总和,而真正有价值的是,他们有着旺盛的消费欲望与巨大的消费能力。

    丁磊认为,正是这一阶层的崛起,让网易多年来苦心经营的“品味”得以爆发,也让其在电商这片红海中得以立足。据网易2016年财报显示,网易旗下“邮箱、电商及其他业务”净收入高达80.46亿元人民币,这一数目是2015年的两倍。在2017年第一季度的财报中,这部分业务又再次增长了63.6%,这无疑给了丁磊巨大的信心。

    实际上,丁磊早在1999年就展露了对电商的执着。他曾介入过拍卖领域,也与eBay结盟推出过易趣网。据报道,网易旗下的电商还包括易尚品和易优惠券等,但这些业务终究没有形成能与阿里匹敌的业态。而今消费升级、新中产成为消费主力等趋势,网易凭借“自营”创造的良好口碑,逐渐重拾与电商巨头们竞争的筹码。

    在消费升级时代,消费者越来越看重服务体验,传统的电商模式已经不能完全满足消费者的需求,这给了网易走向新零售制造了一个机会。因此,网易决定走到线下,走到离用户更近的地方,通过一个可承载的容器把网易严选的生活美学展现出来。将网易严选提倡的返璞归真、恰到好处的生活方式从线上延伸到线下。

    从网易电商的版图中可以看到,网易严选作为一个创新项目,近来的发展令人瞩目。这家号称国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,通过与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为消费者带来了高品质、高性价比的产品。自去年4月上线以来,严选已经揽获超过3000万用户,营业额也随之翻了一百多倍,成为电商界当之无愧的一匹黑马。

    不过发展一年之后,网易严选也开始面临压力。随着产品品类的扩张,严选产品把控的难度逐渐增大。在近来的报道中,严选商品在品质和知识产权上的问题开始暴露出来。锅具手柄的质量问题和G20同款毛巾的知识产权纠纷事件表明,很多消费者对网易严选品牌认可仍旧不足,因此,网易决定走到线下,走到离用户更近的地方,通过一个可承载的容器将网易严选提倡的生活方式从线上延伸到线下,以获得线下流量。

    至于如何下沉,MUJI、IKEA等品牌醉心的场景营销模式,似乎让网易找到了灵感。它们以线下卖场为场景,让消费者更加直接地体验到了商品的品味与质量,这不仅与当下火热的新零售概念相契合,也与网易一直强调的“品味”“中产”达成一致。

    以酒店业切入

    网易严选最先发展的品类是家居,作为家居用品使用频率最高的场景,网易选择与酒店结合显得顺理成章。

    一方面为亚朵的矩阵增添了一个板块,另一方面也可以借助亚朵的经验和资源,打造严选主题的酒店,将严选的生活方式、概念,进行输出和推广,这与网易严选打造生活闭环的布局不谋而合。

    而曾多次尝试场景营销的亚朵,则能够帮助网易减少试错成本。互联网观察者魏武挥也表示,网易严选开酒店不难,亚朵代他打理,他只需要在酒店布置他的货品就行。

    亚朵酒店被业内认识普遍看酒店业场景化营销的先锋,其之前做过吴酒店、The Drama两个IP酒店的项目,融合了摄影、阅读、社交等各种人文元素,均带来了巨大的品牌效应,可以说,亚朵在主题酒店的打造上相当具有经验。

    其次,亚朵酒店在文化创新和IP方面,瞄准的是年轻优质的商旅人士,而这正是严选的目标客户群。

    网易相关负责人向时代周报记者表示,在亚朵·网易酒店的模式中,亚朵提供场景和线下人流,网易严选提供商品与线上人流,实现互相导流。

    魏武挥给时代周报记者算了一笔账,“首先,网易的合作伙伴亚朵,如果他有6万间房,入住率达到60%,那就是3.6万间房,至少3.6万位顾客,那每天就有3.6万个人在体验网易严选的产品,一年就再乘以360,这个顾客的流量还是很大的,而且这一顾客群相对精准,做营销也相对容易。

    转向线下、与用户达成频次更高且更加亲密的接触,已经成了业界共识。亚朵CEO王海军表示,直接经营人群,才能创造新的机会。线下场景也为网易严选带来了展示的机会。

    但网易相关负责人则向时代周报记者表示,目前网易严选短期内不会大面积铺设线下销售,主要销售渠道还将以线上为主。此间酒店更大的意义在于,它是亚朵与网易严选筛选线下消费场景的一次试水,而这种试水还会在不同场景中进行。

    “据网易严选作为一家提倡品质生活的电商品牌,我们希望让网易严选的生活方式体现在各个生活场景里,让消费者更便捷地接触到网易严选,切身体验到网易严选商品的性价比。因此,未来我们会在线下去做更多具体形式的结合,包括书店和其它零售业态。”网易严选负责人说。

    如今新零售概念火热,这一概念虽为马云提出,但至今为止,阿里依旧未能找到很好的点实践这一概念。无人超市固然火热,不过有业内人士认为,淘咖啡模式目前仅仅是一个概念展示,而非真正的商业化运营。实际上,一直做平台的阿里,在供应链上依旧是短板。

    但对于网易而言,这却成了优势。网易考拉是自营的,网易严选采取ODM的方式,同样享有较大自主权。网易严选有了生产能力落地线下,也显得自然而然。自营带来的品质把控,以及品牌效应,让丁磊重拾与天猫京东等电商巨头对抗的筹码。

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