连锁酒店新零售战争悄然打响

吴怡

2017-07-18 00:22:58

来源: 时代周报

对于用户体验的关注，可以被看作是连锁酒店业的“新零售”转型，随着消费者需求的升级，传统酒店开始加速转型，迎接行业的变革。

时代周报特约记者吴怡发自广州

一场传统酒店行业的“新零售”战争正悄然打响。

华住酒店集团的“CEO”项目（Chief Experience Officer）已推行两年。近日，华住首席执行官张敏表示，随着“CEO”项目进入到第二年，华住打造从“首席体验官”到“首席乐享官”的转变，项目从1.0提升到2.0，将用户体验的关注再度升级。据了解，此前项目推行过程中，华住根据用户反馈，将线上线下的产品均进行了改良与提升。

她告诉时代周报记者，华住会APP尽管用到了很多科技，但并不意味着人性化服务的消失，而是让智能变得更有温度。

经历了跑马圈地式的并购与洗牌，以及一系列的品牌升级与产品细分，连锁酒店在服务领域的门槛将会提升，行业竞争将更加激烈。随着酒店市场的转好，不论是华住，还是锦江、首旅等巨头，除了忙着布局各档次产品填补自身业务空白点以外，都把更多的重心放到了用户体验上。

对于用户体验的关注，可以被看作是连锁酒店业的“新零售”转型，随着消费者需求的升级，传统酒店开始加速转型，迎接行业的变革。

再推用户体验升级

消费者的需求变化驱动着酒店业的革新与发展。随着中国酒店行业的日渐成熟，住客的构成也更加多层次，为了满足多样化的消费需求，各大巨头开始纷纷在用户体验上发力。

7月15日，华住酒店集团举行了“华住首席体验官HUAZHU Chief Experience Officer”项目两周年庆典。据了解，华住CEO项目实施第二年以来，已有约3.6万名用户参与其中，共提出了3.7万多条意见，其中已有10%的建议得到了采纳并实现。

华住酒店集团首席执行官张敏向时代周报记者透露，在房间、预订、打扫等高频词汇的数据统计下，约有56%的首席体验官更为关注“住宿体验”。为此，华住紧跟消费者诉求，借助智能科技，跨越酒店与消费者之间的沟通壁垒，完善从线下体验到线上反馈的闭环，让出行住宿更加人性和便利。

华住鼓励消费者积极提出改进意见的同时，也让消费者深入酒店内部切身体会，共同直面华住最真实的一面。在此项目中，华住引领CEO代表们深入体验华住多元化的产品与服务。有的体验官化身为汉庭优佳清洁员检查酒店卫生，有的则融入到城家CitiGO的新概念社交空间里呼朋引伴，而更关注个性化需求的体验官则走进特色酒店漫心。

“思路是正确的。” 中山大学酒店管理系主任曾国军教授向时代周报记者表示，酒店集团增强用户体验的方向正确，但酒店企业面临层级制组织扁平化的挑战，要实现让消费者化身为体验者，路还很长。

据了解，“华住首席体验官”3.0计划，即将全面升级。华住方面表示，会持续关注用户个性化的需求，完善即时回馈的沟通机制，打造消费者全新的住宿体验。

强化自身平台

在华住“CEO”项目中，“线上产品”则成为了体验官们第二大关注焦点，占比32%。

“住前要快、住中体验、住后沟通。”华住酒店集团CIO刘欣欣透露，消费者对于线上产品能否保障细分体验的诉求也更加强烈。

华住酒店集团首席执行官张敏向时代周报记者透露，通过长时间与首席体验官们的沟通和研发调试，升级后的华住会APP 1.0，让出行变得更加简单。一方面，APP保持官方价格最低优势，让消费者无需费时比价。此外，APP配合智能自助终端“华掌柜”使用，能帮助客人“光速入住”，进一步解放酒店前台。全面打通出行方式和发票一键打印等，也最大化节约用户时间。

“倡导智能与科技为主的华住会APP，并不意味着人性化服务的缺失。”张敏则向时代周报记者表示，华住会APP通过用户行为习惯等数据分析归类，为用户画像，推送更加精准的产品与服务，让智能更有温度，让服务更人性化。

这种线上线下结合的体验，正是当前酒店领域发生的变革，而在一些业内人士看来，这有如新旧经济交替，新体验逐步淘汰旧体验的过程，但直销比例的提升，仍然需要通过更多的数字化营销以及消费者互动等方式来实现。

据了解，华住拥有成熟的自有会员体系“华住会”，通过官网、微信、手机APP等互动方式聚拢客户，会员积分可以当作流通的虚拟货币，提高了客户群体的品牌忠诚度。从2015年开始，华住启动“首席体验官”项目，鼓励消费者提出建设性意见，分享各自出行和入住体验。截止到2017年7月，华住的忠诚度计划“华住会”已经吸引超过8800万会员,其中会员贡献了超过80%的间夜量。

有业内人士向时代周报记者指出，华住会APP是酒店维系消费者的重要渠道，华住希望通过提升用户体验，从而巩固自身的直销平台，使得其对OTA的依赖度降低，把主动权掌握在手中，增大利润空间。

酒店业“新零售”战争

随着共享短租房、民宿客栈、精品酒店等非标准住宿的加盟，以及外资品牌联手本土企业特许经营等方式扩张，中国酒店业态呈现多样化，酒店之间的竞争也越发激烈。物联网兴起之下，智慧酒店成为实现差异化的重要突破口。

近年来，国内连锁酒店集团开始纷纷在智能入住、娱乐场景等方面增加投入，以提升用户体验，使得各个档次的酒店品牌在竞争门槛上被拉高。事实上，传统酒店行业正在发生深刻的变革，一场与自身的较量正在悄然展开。

从新零售的概念被阿里与京东提出后，更多的企业看清了旧零售向新零售转型升级的现状，酒店业也不例外。

在这股潮流的推动下，传统连锁酒店行业也面临着新零售之争。而想要打造新零售，关键的是抓住用户切实的互动需求。日前，各家线上线下平台动作连连，华住、锦江、首旅等巨头纷纷把重心不断转移到产品服务以及用户体验上，连锁酒店新一轮的争夺战又将打响。

据了解，首旅如家的智能客房可自助选房、手机一键开门、客房无卡取电，通过手机APP、客房床头中控屏、智能电视、叮咚智能语音服务助手四个维度进行控制客房电器。而锦江集团在2016年底也宣布设立WeHotel，整合旗下所有酒店品牌的会员信息，推进国内国际酒店的系统对接，实现规范化管理。日前，希尔顿酒店也公布了智能化产品“数字钥匙”，客户通过官方APP可以运用数字钥匙取代普通钥匙。

而华住旗下的CitiGO可以实现手机自助Check-in，微信打开房门并控制房内设备等，顾客从入住到离店完全自助。此外，CitiGO还融合了酒店、公寓、社交等元素，从整体设计、黑科技元素等影响着年轻族群的住宿方式。

“出行便捷化是趋势，网络预订、无人入住、手机控制客房服务等是当前智慧酒店的主要提供方式。” 中山大学酒店管理系主任曾国军向时代周报记者指出，CitiGo是共享方式和数字化之下创造出来的产品，既为消费者带来新鲜感，让消费者感知更多的隐私保护，又能减少人工成本，成为资本替代劳动的新案例。

可以看到，共享经济、数字化以及智能化等在重塑酒店体验，连锁酒店的战火已经从强化品牌认知度蔓延到了智能体验。以往连锁酒店为了迅速占领市场，无论经济型酒店还是中端酒店都掀起了跑马圈地式的运动，抢占“高地”。而如今，随着酒店市场格局逐步稳定，越来越多消费者从分销平台的多样化选择，慢慢转向对单一品牌的信赖，连锁酒店将进入消费者忠诚度竞争的新时代，在消费者心中形成品牌认知度将决定下半场游戏的角逐。

尽管富有地域风情的非标准住宿、更加灵活有人情味的短租房成为市场上的“新星”，但传统连锁酒店凭借着城市地段优势，入住程序简单方便，仍然具有不可取代的优势。未来如何打造智慧酒店，减少公式化服务的疏离感，围绕着客户实现出行智能化、科技化、便利化、人性化则是其最大的竞争利器。

当然，这其中可能面临着巨大的改造成本，同时还有消费者的教育成本，因而辨别目标人群显得尤为重要。目前看来，智慧型酒店更加偏重于面向年轻的消费者，他们对于智能科技比较敏感和熟悉。

“华住入住相当一部分是会员。通过运营管理技术化的手段，可以把我们整个会员体系贯彻到品牌销售当中，用更少的人实现更高的收益。”华住酒店集团首席执行官张敏此前曾向时代周报记者表示，产品功能丰富化、运营管理技术化、品牌定位多样化是华住保持品牌活力的三张王牌。