广州最老汽水厂转型之路：香雪亚洲借力大健康

2017-07-04 05:34:28

来源: 时代周报

如今，随着“两乐”在华市场日渐“消瘦”，饮料品牌更新迭代加快，消费者也开始“众口难调”，本土老汽水却瞄准契机，打起了“感情牌”的怀旧营销。

时代周报特约记者吴怡发自广州

在功能饮料的市场上，迎来了一位“插班生”。70多岁的亚洲汽水，推出了它的新品亚洲雄风。这位一度淡出市场的饮料老企业，再度回到了公众的视野。伴随着亚洲汽水强势归来的，还有一众老品牌。

这两年来，国内本土老汽水出现了复苏的势头，其中包括华北地区的北冰洋和川渝地区的天府可乐。这些老品牌是20世纪80年代曾风靡一时的国内汽水饮料，同样经历过被“外资”收购雪藏，夺回控股权“赎身”后却荣光不再，几经沉浮，品牌影响力式微。

如今，随着“两乐”在华市场日渐“消瘦”，饮料品牌更新迭代加快，消费者也开始“众口难调”，本土老汽水却瞄准契机，打起了“感情牌”的怀旧营销。然而，如何在透支情怀消费之前，培养出新下一代的消费者，则成为这些老汽水需要解决的难题。这一次，亚洲汽水也重新回到了便利店的角落，只不过包装变了，要讲的故事也不一样了。

改头换面

广州海珠区燕子岗一处，大门上赫然写着“广印创意园”，新的亚洲汽水营销中心就坐落在这里。

香雪亚洲执行董事及CEO何文锋对时代周报记者透露，去年新的合资公司成立后，就在此设立了营销中心。

此时的亚洲汽水早已改名为“香雪亚洲”。2009年，香雪制药收购了亚洲汽水，正式入主后，香雪亚洲诞生，并推出了新品金典沙示。然而，依靠情怀唤醒的消费群体毕竟有限。收购之后，香雪亚洲虽然有了起色，却依然处于不温不火的状态，离巅峰时期差距甚远。

不甘心的香雪亚洲再度发起进攻。去年9月，香雪亚洲全资收购营元堂，合并后，营元堂的创始人何文锋出任香雪亚洲执行董事及CEO。对于香雪亚洲的团队来说，何文锋却是熟悉的面孔。

从2003-2014年，何文锋一直就职于百事饮料中国区，曾担任百事华南区总经理。而此前，百事可乐刚进入中国市场之时，收购亚洲汽水厂借道生产。直到2002年百事可乐将全部股权转让，其间双方团队合作了十余年。2015年，何文锋自立门户，创立营元堂品牌。

“我们是百事的团队，亚洲汽水很长一段时间也是属于百事国际的。所以团队之间本来就很熟悉，很多也是以前的同事，大家理念一致，顺其自然走到了一起，希望把事业做大。”何文锋告诉时代周报记者。

自从何文锋上任以来，香雪亚洲推出了很多新品。去年9月，香雪亚洲先后推出豆奶和即饮酵素两款新品，近日又推出植物型能量饮料“亚洲雄风”。至此，香雪亚洲完成了植物汽水、植物蛋白饮料和植物能量饮料三大板块的布局。

“我们的发展方向是以原有的消费群体为基础，把广东作为依托，扩展到更大的区域，希望走向全国，成为综合型的饮料公司。”何文锋透露，未来企业会在扩展团队、增加渠道和资本运作上有比较高的投入，预计明年在华中区域再增加非碳酸生产线。

借力大健康

在何文锋的办公室里，摆放着几箱饮料，其中包括一些矿泉水。“我们打算今年之内推出弱碱性矿泉水，这是其他企业寄过来的样品，目前正在测试当中。”

这又是香雪亚洲一次新的尝试。在何文锋看来，如何让这个地方老品牌焕发新的活力是真正的出路所在。他在采访中始终强调这两点，产品多样化和品牌年轻化。

“这是一个多元化的时代，品牌要找到自己的定位，占领消费者的心智尤为重要。其实‘老’是没有绝对的价值判断。关键是你怎么去活化这个品牌。”

近几年来，一些让70后、80后熟悉的身影又悄悄回到了餐桌上、便利店里，其中包括北京的北冰洋、广州的亚洲汽水和重庆的天府可乐。

在计划经济的年代里，它们风靡大街小巷；在改革开放的初期，它们敞开怀抱迎接外资，也认识到了市场的残酷；而在市场日渐成熟的今天，外企和本土的力量博弈与较量，行业的格局开始被撼动，它们瞄准了时机重新归来。

把一个地域性品牌推向全国成为了它们的共同愿景，而餐饮通路则是这些老品牌重新回到市场的有效途径。

“有这样一个消费现象，地方特色的饮料会伴随着地方特色的餐饮流向全国，比如冰峰汽水通过全国各地陕西风味的面馆、菜馆来销售。借助熟悉的消费者群体推开会比较有利，亚洲汽水可以走粤菜餐饮这个渠道。”饮品行业观察员马磊向时代周报记者分析，“不管通过什么方式，去找到熟悉你的人。”

据了解，香雪亚洲将进军全国市场,目前华东及华中区域布局已经启动，有些产品则借助餐饮通路的方式。

“这两个市场的饮料体量最大，一方面天气热，饮料的饮用周期比较长，另外消费能力也比较强。有些地方邻近广东，亚洲品牌影响力更容易延伸，我们是一步一步往外走的。”何文锋指出。

然而，老情怀的底牌已经开始慢慢失灵，70后、80后对于饮料的消费能力逐渐减弱，香雪亚洲面临着如何教育新一代消费者的难题。

在战略定位专家徐雄俊看来，没有拳头产品带动成为制约香雪亚洲大展拳脚的枷锁。“任何品牌都是从一款饮料先成功的。香雪亚洲没有自己强势的大单品，让消费者记住，暂时还没有成功占领消费者的心智。”

“时代在变，消费者也在变，公司在未来要成长，就要延续消费者的需求。90后、00后的需求比较多元化，会去尝试更多的东西，追求比较个性化的产品。”何文锋分析当下的时局，背靠香雪制药，香雪亚洲找到了它的王牌—大健康。

“目前植物蛋白和功能饮料这几块维持着高速增长，香雪集团主要以中医药研发为主，我们在原料获取和研发方面有很大的优势，所以希望往健康饮品的方向去打造。”

徐雄俊也向时代周报记者指出，香雪亚洲依托制药企业的基础，去挖掘传统中医药几千年的宝藏，围绕着健康养生的概念去包装，这是一个比较好的发展方向。

百舸争流

事实上，香雪亚洲并不是第一个喊出“大健康”的企业。

早在前几年，依托药企的饮品如雨后春笋般涌现，市场上出现过很多产品，如同仁堂的健康茶、修正减肥饮料、顺牌凉茶、太极凉茶等等，很多产品的面世都是雷声大雨点小。

“制药公司这几年做饮料的比较多，但成功的不多。这跟制药公司的固有思维有关系，习惯性把功能放在第一位，这会影响到整体发展的决策。”马磊说道。

徐雄俊也认为，药企延伸发展饮料快消品，跨度比较大，面临诸多考验，包括品牌战略定位、竞争的把握，以及对销售渠道终端的拿捏。

香雪亚洲执行董事及CEO何文锋则回应称，目前香雪亚洲的业务相对独立，由专业的团队来操盘，独立打造饮料板块，而与香雪制药的分工合作，能够实现最大限度的资源整合。

“关键在定位上，研发好的产品，合理的定位，稳定持续的投入，会得到市场和社会的认同，这些理念都是相通的，不管是制药还是饮料。”何文锋这样说道。

虽然华彬集团因为“商标续约”问题，大幅调低了红牛2017年在华销售目标，战略性减产腾出的几十亿元市场空间让其他商家垂涎三尺，但抢占功能饮料市场并非如想象般容易。

“当一个老虎离开，三头狼来抢占这个山头，竞争程度远比跟红牛这头老虎抢还要激烈，机会也会有，但难度还要更大。”马磊向时代周报记者分析。

尽管如此，香雪亚洲还是加入了功能饮料的混战之中。据何文锋透露，亚洲雄风经过了5-7轮消费者测试才推向市场，目前消费者的接受度较高，基本上是生产多少卖多少。

“现在喝亚洲的人特别是一二三级商圈的都是年轻人，我们销量最大的是便利店渠道，卖场渠道可能是老人家较多。你的重度饮用者在哪里，你就要去哪里做推广，这样比较精准。”

在新搬来营销中心的会议室里，黑板上写满了密密麻麻的营销分析，何文锋率领的团队曾在这里“头脑风暴”。新推出的亚洲雄风主要瞄准加班人士、司机和运动爱好者，其中对于运动群体，则通过万科乐跑的社区活动来接近消费者。