• 新零售时代的购物中心变革样本:房企轻资产输出,华远与大悦城抱团突围

    地产 > | Time Weekly - 2017-06-20 03:44:16 来源:时代周报
  • [摘要] 经济下行,过剩的压力和新零售的冲击等,多头挤压下,国内购物中心正进入“定位难”、“招商难”和“运营难”并存的“三难”时代。

    时代周报记者 刘娟 发自北京

    中国的购物中心正处于过剩、洗礼与蜕变的时代。

    电商、实体巨头们正全力以赴围猎“新零售”。近两年,传统电商进入发展的下行轨迹,线下和实体成为众巨头寻求商机的新沃土。经济下行,过剩的压力和新零售的冲击等,多头挤压下,国内购物中心正进入“定位难”、“招商难”和“运营难”并存的“三难”时代。

    世邦魏理仕《全球购物中心发展报告》显示:2016年,全球新建购物中心1250万平方米,同比增长11.4%。中国以575万平方米的面积再居全球首位,占比近半,这一活跃势头从2010年延续至今。2017年,中国17个主要零售市场将面临800万平方米的新增供应,竞争惨烈,可见一斑。

    如何玩转庞大的购物中心?这俨然已是行业巨头的“游戏”。专业化、主题化、差异化、智能化是方向,这当中为散兵游勇们打开的机会窗口,也正在收窄。

    资源互补,抱团结盟,成为房企们分羹商业市场的重要途径。事实上,强强联手的局面早已开启。太古和远洋,万达和富力等,专业上各有主导,取长补短,都产生了1+1>2的效应。

    这场牵手加分的竞争中,老牌房企华远地产(600743.SH,下称“华远”)和欲做百年老店的大悦城地产(00207.HK,下称“大悦城”)给出了另一份样本。

    6月12日,华远与大悦城发布“婚约”,双方共同开发北京石景山商业地标项目,暂定名为京西大悦城。一线商业市场的竞争火药味始终浓厚,他们将如何突围?

    时代周报记者日前采访了中粮集团副总裁、大悦城董事长周政和华远董事长孙誉晏,了解这次牵手前后的故事脉络。

    结盟老大哥

    通往西单大悦城楼下的华远东街,记载着这两家企业的特殊关系。

    30岁的华远是国内老牌房企之一。北京西单北大街的西西工程,就是其20世纪80年代操盘开发、改造的首个城市核心区大型商业集群项目。

    第一个大悦城—西单大悦城落子在西西工程4#地块内,双方由此结缘。大悦城是中粮集团的金字招牌,名字灵感源于《论语》中“近者悦,远者来”,由宁高宁一手缔造。

    “两家公司的两位老领导宁高宁和任志强,为彼此合作打下了基础。”孙誉晏称,之前,也曾有很多企业找过来想合作石景山苹果园综合体项目,但他们最终选择了大悦城。

    苹果园综合体项目,是北京石景山区政府圈好的重点项目之一。这个总建筑面积22万平方米的地铁上盖物业,包括购物中心、高端写字楼和大型停车场,既是苹果园交通枢纽的核心,也是CRD首都文化休闲区的核心,被视为北京西部商业新地标所在。

    2015年11月,苹果园综合体项目用地甫一推出,就遭到众房企争抢。经过96轮鏖战,华远最终以35.4亿元将其收入囊中,溢价率达121.25%。其净楼面价28697元/平方米,已接近彼时区域在售项目成交均价。

    如何让这22万平方米项目出彩?国内商业地产跑马圈地的时代已经结束,过去那种单纯的“二房东”“甩手掌柜”模式早已没有竞争力。

    精细化运营正在考验每家公司的敏捷度,包括差异化布局、精准化营销、体验式互动、全渠道会员、个性化服务等,这都对团队提出了更高要求。

    华远也在努力起跳。商业地产被视为华远双轮驱动战略的重要羽翼,商业资产比例在“十三五”规划中被要求逐步加大。除了西西工程之外,华远近年也陆续推出了华中心、好天地、西红世等商业品牌。此外,华远还专门成立了资产管理与商业管理团队,细化轻资产管理目标及对接资本市场。

    但不可否认,在一线商管品牌虎踞龙盘时,华远还缺乏有影响力的拳头商业代表作。找一家更会“讲故事”的操盘手来分羹市场,是华远最理智决策。

    “房地产蛋糕那么大,我们也只能吃一口,”孙誉晏此前的这番话,可见合作会是这家企业未来发展的关键思路之一,“我们的目标是活得好、活得久、活得健康,在保效益的基础上再求质量和规模。”

    这次华远与大悦城的握手,来自于双方最高领导层的意愿。孙誉晏和周政一拍即合,敲定了这次国企与央企间的合作。

    “中粮和大悦城是我们的老大哥,虽然在地产品牌及规模等方面我们还有距离,但我们两家企业在文化与价值观上有着高度的契合。”孙誉晏将这次合作称作“理念一致、缘分所致”。

    “总导演”大悦城

    苹果园购物中心暂定名为京西大悦城—华远主导开发,大悦城主导运营,双方的角色分工已经厘定。

    如周政所言,大悦城要扮演“总操盘手、运营商、总导演”的角色,“如何把这场交响乐指挥好协调好,大悦城团队又是编剧,又是导演和制片人。”他们从苹果园项目前期的养商培育期就会介入,投入人力、物力和财力。

    据了解,在京西大悦城开发上,华远与大悦城已经成立了一家合资公司,后者持有约20%股份,且不排除未来继续增资的可能。

    过度供应和过度竞争,是眼下国内购物中心所面临的最大挑战。世邦魏理仕《大中华区房地产市场展望》报告预测,2017年中国17个主要零售市场将面临800万平方米的新增供应。

    购物中心和商业街加上原本就存在的传统商业,已经使绝大多数城市的人均商业面积超出了2平方米的警戒线。

    一方面是经济下行、市场疲软,另一方面是数量猛增、分流严重。过剩的压力,新零售的冲击,多头挤压下,国内购物中心正进入“定位难”、“招商难”和“运营难”并存的“三难”时代。

    全联商业地产研究会会长王永平认为,解决商业地产差异化的门槛在提高,购物中心应与租户、用户与粉丝建立共生共荣的生态圈。

    大悦城能否顺利征服京西区域?目前还没有答案。

    “不合作则已,合作则一定要成功,”周政已为2019年将开业的京西大悦城打下包票,“商业开发不能急功近利,一定要遵守市场规律。大悦城与华远合作,两者可发挥的优势很多,比如华远开发经验丰富,又是北京市属国企可以争取更多政府支持。大悦城是央企,在商业地产运营上专业,双方紧密配合,下足功夫一定可以把地标性商业特色做出来。”

    新购物中心凭什么能够立足?必须先回答“我是谁”“为谁服务”“如何服务”等根本问题。在消费者主权时代,人们的消费更多地是一种“买心情”“买圈子”的任性消费,特色和差异就是购物中心的生命。

    在周政看来,大悦城在年轻一代消费者心目中已是一个首选目的地。从第一家大悦城开业起就直接瞄准窄众客群—年轻人。分楼层的体验业态细分、主题商业街区以及自主开发的客流预测系统,都在给商业地产不断地增加创新成分和想象力。如上海大悦城的爱情地标,成都大悦城的潮街区等。

    京西大悦城,也将作为独特的IP来打造。世界级市综合体的设计团队RTKL已介入参与项目整体规划设计。

    孙誉晏称,华远与大悦城的合作,已有实际的落地操作,未来将在商业地产开发、管理、运营等多方面展开深度合作。周政也表态,未来,除了商业,双方还有可能继续联手在全国进行住宅、产业地产的开发。

    轻资产突围战

    京西大悦城,是继昆明、贵阳、天津之后,大悦城品牌与管理输出—轻资产突围路上又落下的一子。

    中粮系地产业务历经多年盘整,最终形成中粮地产和大悦城两大平台,并分别在A股、H股借壳上市,这背后写满了宁氏印迹。宁高宁任上,曾给大悦城布置了“5年20城”的扩张目标。

    转眼,大悦城品牌落地已有十年。尽管在兑现“5年20座”大悦城的承诺上,他们已超出时间表,但周政表态,大悦城打造了9个项目,目前手中还握有8-9个项目,可以兑现20座大悦城。

    周政称,他们想做百年老店,经营品牌之外更要懂得经营客流,强运营、重服务是大悦城的最重要管理标签。

    “无论是专业运营商,还是跨界企业,无一不搅动着本就不安分的商业市场。” 周政曾感慨,百舸争流,大悦城也有很强的危机感。为此,他几乎参与了每一次大悦城的招商、开业等节点时刻。

    周政想让大悦城从稳健的跳板起跳,从“5年20城”发展到未来3-5年打造出30-40座大悦城。过去大悦城更多着眼于一二线城市的商业机会,如今三线沿海城市也将考虑在内。他们在考虑推出第二条产品线,加速市场拓展。

    这当中,轻资产被定义为大悦城未来驶入快车道的重要索引。去年10月,大悦城发布了“4A大资管”战略,实现由开发运营商向资产管理商的转身。他们希望通过品牌与管理输出,为轻资产拓展项目注入全新的商业基因。

    事实上,房地产的舞台上,重资产的戏码正逐渐被轻资产,被金融与资本取代。

    目前国内践行的几大轻资产模式,除了品牌、管理输出之外,资产证券化也是重要举措之一,华远玩的就是后面这一招。

    华远是北京国企探索REITs之路的先行者。今年年初,华远联合恒泰证券成功发行规模为7.36亿元的类REITS(房地产信托投资基金)资产支持证(恒泰弘泽-华远盈都商业资产支持专项计划)。

    这是北京市国资委下属企业在国内发行的第一单类REITs产品,同时还是中证机构间报价系统内发行的第一单类REITs产品。

    “这是为了挖掘公司沉淀资产的市场价值。”孙誉晏称,通过打通商业地产从开发建设到管理运营,再到资产证券化的全产业链,推动华远由“重资产”向“轻资产”过渡。  

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