挑战一线垄断格局 雷克萨斯开启本土化四部曲
江积哲也给出的解释是：“我认为不是实现生产的本土化，就会实现品牌的价值，而应该提升品牌的价值，再去进行本土化生产。”
时代周报记者 刘阳 发自北京
2017年6月3日，雷克萨斯携16款重磅车型亮相第21届深港澳国际车展，旗舰级豪华轿车全新雷克萨斯LS 350全球首发。同时，中型豪华运动轿车新IS正式在中国上市。
今年1月，雷克萨斯在底特律车展上发布了新的品牌口号：Experience Amazing。随即，在4月份的上海车展上，雷克萨斯对此作出了诠释：领未见·探非凡。
从雷克萨斯近期这两个超大动作来看，都把中国市场额外排布在了非常重要的位置。这标志着雷克萨斯在中国市场的战略布局更进了一步，还同步开启了品牌本土化的新篇章。
一直在用情感式哲学来传递品牌理念的雷克萨斯，这是它与其他豪华品牌相比别具一格的地方。凭借这些与众不同的地方，雷克萨斯正意欲撼动中国豪华车市被BBA垄断的格局。
更融合中国市场
2017年，雷克萨斯定下三大目标，其中之一是推动雷克萨斯品牌更好地融入中国市场。
4月19日，在上海国际车展中，雷克萨斯首次正式公布了全球新品牌口号“Experience Amazing”的中文版—“领未见·探非凡”。如今雷克萨斯将其用户群体定义为“探享家”。
去年，雷克萨斯全年销量超过10万辆，接近11万辆，同比增长25.6%。今年，雷克萨斯在华销量继续保持高增长态势，其中5月份一个月的销量就将近1万辆，今年累计销量为49899辆，同比增幅更是高达33%。这对于一个在华还没实现国产的豪华品牌来说，实属不易。
雷克萨斯中国执行副总经理江积哲曾对时代周报记者表示，雷克萨斯希望其品牌形象从传统的汽车品牌进化为富有情感和体验的生活方式品牌。
时代周报记者注意到，在2012年，雷克萨斯就进入到了一个过渡阶段：进行更大胆和情感化的个性设计，比如纺锤形格栅等，抛弃雷克萨斯传统的稳健内敛形象。特别是对于中国年轻的消费者，他们更愿意为一个产品的价值观或者价值取向而买单。因此雷克萨斯通过品牌“本土化”的浸润，将会笼络更多志同道合的消费人群。
二线阵营颠覆豪车概念
2017年，雷克萨斯定下三大目标，其二是大力推广雷克萨斯全混动科技，颠覆一线豪车概念。
作为日系豪华车的代表品牌，雷克萨斯与 BBA 之间确实还存在距离，在中国市场，应当属于豪车市场的二线阵营。不过，雷克萨斯作为丰田抗衡宝马、奔驰的豪华品牌，车型特点更加运动化，多为运动轿车、轿跑和跑车，这样，在这个只讲动力技术如何省油而抛弃操控性的豪华市场，雷克萨斯就打破了这类产品的发展壁垒。
此外，在新能源时代启而未发之时，雷克萨斯就已开始用混动科技来开辟另一个细分市场。去年，雷克萨斯全混动科技车型在中国市场总计销售25356台，占总销量的23%；今年5月份的销售数据显示，混动占比达到24%；雷克萨斯定下的全年混动车型销售占比是27%。可见，大力推广全混动科技，是雷克萨斯对传统豪车概念颠覆的另外一种表现。
曾经，雷克萨斯推出的SUV RX400h，是全球首款全混动豪华SUV，前不久上海国际车展上发布的两款旗舰级全混动车型—LC 500h和LS 500h，更是意欲将混动车型的豪华门槛再度提高。
在新能源方面，雷克萨斯认为，氢燃料电池是未来的解决方案。相比纯电，氢燃料电池具备能量密度更高、续航里程更长、补给时间更短、完全无污染等优势，雷克萨斯计划在2020年推出氢燃料电池汽车产品。
在智能互联领域，雷克萨斯也走在了行业前端：全新一代雷克萨斯智能副驾G-BOOK，可以提供包括紧急救援、防盗追踪、保养通知、语音咨询、图形交通信息服务在内的一系列服务。
后起之秀挑战竞争规则
2017年，雷克萨斯定下三大目标，其三是继续深化“雷克萨斯经营法则”。
江积哲也对时代周报记者表示：“雷克萨斯不打算去模仿其他品牌，因为那样只能作为一名追随者，我们应该走自己的路，打造自己独特的品牌和产品。”在与其他豪华车品牌的缠斗之中，“保持自己的节奏”一直是雷克萨斯的哲学。而且，雷克萨斯准备以另一种标准来改变竞争规则。
有数据显示，2017 年第一季度，奔驰累计在华销量为14.49万辆，宝马累计销量为14.28万辆，奥迪在华累计销量为10.81万辆。雷克萨斯同时期销量仅为2.93万辆，虽然正在奋起直追，但差距依然明显。
可以说，雷克萨斯是从2016年才开始重新回到快速增长的通道，如今又站在新一个10万辆级别的起跑线。即便是这样，雷克萨斯依然在奋力挑战BBA的绝对垄断地位。
雷克萨斯的杀手锏是“在经销商库存压力和销售效率之间找到的最佳平衡点”，江积哲也认为，库存是万恶之源，从奔驰、宝马再到奥迪，豪华汽车领域一轮又一轮的博弈，背后最根本的原因就是经销商从厂家进货的批售方式之下产生的库存。这对雷克萨斯来说，是最好的弯道超车机会。
资深汽车行业分析师钟师对时代周报记者表示：“虽然在布局中国市场的策略中，雷克萨斯与其他豪华品牌相比，拥有很多优势，比如超强的产品设计能力、充足的产品阵营、良好的厂商关系，以及先进的供需管理等，但是，奔驰、宝马和奥迪在中国的成功是战略的成功，以及与之配套的产品、营销战略的成功，这其中，国产和本土化是绕不开的话题，而雷克萨斯的生产本土化迟迟提不上日程。”
江积哲也给出的解释是：“我认为不是实现生产的本土化，就会实现品牌的价值，而应该提升品牌的价值，再去进行本土化生产。”按照他的规划，首先要做的是让雷克萨斯的品牌实现本土化，接着是经营实现本土化和人才本土化，最后才是生产本土化。
不管怎样，决定未来豪车市场的不是成本、价格和管理，而是技术、客户消费习惯等外部因素所共同形成的大势。雷克萨斯的品牌好感度有，但影响力尚显不足，新品牌口号的发布只是一个华丽转身的开场，好戏还在后头。
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