• 打造差异化高端定位 东风裕隆或走精品路线

    汽车 > | Time Weekly - 2017-06-06 10:11:18 来源:时代周报
  • [摘要] 针对东风裕隆目前的现状,卢永刚对时代周报记者坦言,今年公司的目标还是调整,包括组织构架、经销商渠道的等方面,因此销量的增长不是现阶段追求的主要目标。

    时代周报记者 倪佳 发自广州

    经历了高开低走之后的东风裕隆,在几乎换了全套管理班子之后,踏上了一条全新的发展之道。

    东风裕隆新任的营销总部长卢永刚,此前一直活跃在生产制造岗位,此次调任到东风裕隆的营销岗位之后,他对时代周报记者表示,虽然岗位有所变化,但是工作的思路并没有多少改变。同时他还透露,竺延风有意将东风裕隆打造成一个东风集团自主板块旗下的高端品牌,未来东风裕隆并不会注重销量的快速提升,而是在保证制造高水平的前提下,将品牌力提升到一个新的高度。

    东风集团旗下自主板块众多,如何合理协调对于东风公司董事长、党委书记竺延风来说都很难,他曾对时代周报记者说道:“东风对于自主板块的融合最终会取决于他们自己的努力,市场给谁机会,谁就能存活下去。”因此,将东风裕隆定位于高端自主,目的是要差异化的发展旗下自主板块。

    有分析人士指出,东风裕隆此前树立的品牌印象与东风目前旗下4个子品牌相比,虽然影响范围并不广泛,但是层次上还是略高一筹,与其像吉利、长城那样打造一个全新高端品牌,不如就将小众化的东风裕隆拔高,此举也不失为一种节约资源和成本的做法。

    向高端定位

    纳智捷品牌,如果不提起东风裕隆,似乎很难与吉利的领克、长城的WEY这样的新晋自主高端品牌产生联想。

    今年3月才从制造总部副总部长任上调任公司营销总部总部长的卢永刚,是时代周报记者接触过的东风裕隆三任营销总部部长当中最为谦逊和低调的一位。

    或许是长期从事技术和制造工作,卢永刚对东风裕隆面临的问题描述得很直接:“刚接手的营销总部一共五个二级部,各自做各自的,市场活动销售部不知道,销售工作售后服务不清楚,大客户价格大区都不了解。”

    一个只有6年时间的企业,组织构架就出现如此冗杂的组织架构,这是卢永刚到任不久便遇到的难题。上任后,他便将原有的区域营销部、大客户部、网络发展部合并到一起,成立了销售部,保留了市场部和售后服务部。“现阶段,大家首要的问题是统一核心思想做好脱胎换骨的准备。”卢永刚对时代周报记者说。

    卢永刚还对记者表示,虽然此前是在生产部门工作,但是如今的营销工作并不觉得陌生,生产部门是想办法优化制造环节的流程以最大化节约成本,营销部门实际也一样需要这样的工作。“只有保障了产品的质量,我们才能保障实现营销工作的根本。”

    针对东风裕隆目前的现状,卢永刚对时代周报记者坦言,今年公司的目标还是调整,包括组织构架、经销商渠道的等方面,因此销量的增长不是现阶段追求的主要目标。要在资源有限的情况下,整合营销资源,进行聚焦核心市场,打出组合拳,把核心市场做透。

    在今年4月份采访东风集团董事长竺延风之时,他曾提到东风集团旗下自主板块根据自身的情况各自决定发展模式,因此卢永刚对时代周报记者透露了一个信息:竺延风总此前在内部会议上曾提议东风裕隆打造成东风集团自主板块的高端品牌。他进一步解释称:“相比集团内部其他板块,纳智捷大7此前已经达到过一个高度,与其拼低端市场,为销量进行价格战,纳智捷品牌不如选择继续走高端路线。”

    据悉,东风裕隆今年的新产品将导入PSA的1.6THP发动机以替换此前被诟病“油耗过高”的老款发动机。

    高开低走的尴尬

    或许是合资方的特殊存在,东风裕隆纳智捷在中国市场的表现高开低走,在初期表现不俗之后,快速拉升之后又快速地进入了调整期。

    作为ECFA(海峡两岸经济合作框架协议)签订后两岸合作的首个大型经济项目—筹划了6年之久的东风裕隆汽车有限公司于2010年底正式落地生根。公司当时成立之初受到广泛关注,并令东风裕隆纳智捷品牌一度处于热搜榜前列。

    事实上,东风裕隆在发展前几年的表现还是可圈可点。数据显示,2014年东风裕隆实现了5.2万辆的年销量,同比增长58%;2015年更实现同比增幅15.54%,共售出6.04万辆的成绩。

    早在2016年1月,东风裕隆就表示了2016年的销量要达到7万辆并挑战7.5万辆。但是在近几年自主品牌依靠SUV持续走俏,呈现出与合资品牌分庭抗礼的趋势时,纳智捷品牌的销量却出现了滑铁卢,2016年较2015年缩水了30%以上,全年销量却下滑至4.04万辆。

    在东风裕隆成立之初,就提出要以“打造备受尊重的华系汽车”为使命,并致力于发展高端华系汽车的口号。彼时纳智捷品牌凭首款车型—纳智捷大7 SUV便实现年销3万辆的成绩,这款当时指导价17.98万-27.98万元的SUV能有这样的成绩实属不易,要知道5年后的如今卖得最好的自主中型SUV 广汽传祺GS8都没有达到这个价位。

    品牌重新定位

    东风裕隆将纳智捷品牌重新定位于高端,除了源于其目前的产品线覆盖面较宽外(从A0级入门轿车到大型MPV都有覆盖),还与其现有产品的高定位也有关系。东风裕隆目前除了一款售价39.8万-41.8万元的MASTER CEO能够进入高端领域外,售价16.98万-27.8万元的大7 MPV和售价17.98万-27.98万元的大7 SUV实际上也只能与主流合资产品进行比较。

    只不过,随着纳智捷品牌的发展,东风裕隆忘记了原本一直要走的高端路线,而是慢慢向大众型品牌发展,推出的多款中低端产品以提升销量。

    有数据统计显示,纳智捷品牌2015年的6万辆销量中,优6 SUV贡献了4.8万辆,占比达80%。而定位于A级轿车的纳智捷5轿车仅销售7800余辆,两款定位中高端的MPV大7MPV和Master CEO合计销售仅为628辆。

    2015年,东风裕隆为了拿出更好的成绩,开始让纳智捷品牌执行低价路线。2016年9月的成都车展,纳智捷推出了售价5.98万-9.68万元的锐3车型,比起此前上市的售价8.58万-13.58万元的纳5进一步拉低了品牌旗下车型的价格门槛,试图用性价比的路线来替代原本高端的精品定位。

    有分析人士指出,定位高端的品牌持续推出低端入门产品,短时间内会助其销量飞跃,但是也会影响其品牌力,令其最终将其变成一个普通的大众品牌。

    全国乘用车联席会秘书长崔东树对于东风裕隆的情况评价为:“五年前就已尝到SUV市场甜头的东风裕隆,并没有坚持走好SUV路线,过早进入豪华MPV市场,又直接杀入竞争最为惨烈的A级轿车市场。如此一来,不但新的细分市场开拓不甚理想,原有的SUV优势也在激烈的竞争环境中被逐渐弱化。”

    如今的东风集团对于纳智捷品牌已经进行了重新定位,集团的优势资源也陆续导入,卢永刚对时代周报记者表示,未来纳智捷品牌会焕然一新:“加上母公司方面(台湾裕隆)在设计人才方面的优势,纳智捷未来的产品设计会有一个全新的体现。”

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