• 合生创展:精耕细作,守正出奇

    动态 > | Time Weekly - 2017-06-06 09:34:46 来源:时代周报
  • [摘要] 自始自终,合生创展坚持以优质资产驱动,不过分追求规模和速度,精耕细作追求单位土地产出的最大化,以品牌、设计、服务等去谋得长期溢价。

    老牌房企新思路 

    合生创展:精耕细作,守正出奇

    调控大年2017年,势必要在中国楼市史册上留下浓墨重彩一页。

    在房地产领域浸淫25载之久的合生创展(00754.HK),已与数轮楼市调控共舞多年。如何成为一家成功穿越周期的公司?合生创展深谙基业长青之道。在行业一片焦虑,同行们都在拼命刷新生存路径之际,合生创展并没有慌张。

    靠褪羽重生的自我革新和稳健升级的战略布局,合生创展已锚定了未来—产品力、服务、多元化,是其全方位角力楼市战场的关键牌。

    自始自终,合生创展坚持以优质资产驱动,不过分追求规模和速度,精耕细作追求单位土地产出的最大化,以品牌、设计、服务等去谋得长期溢价。

    在这一轮大象游戏中,合生创展将以稳如磐石之态找到自己的位置。

    内力派:与客户价值共生

    在这轮主流房企的大比拼中,每家都手握“杀手级”产品系。万科翡翠系、融创壹号院系等,都加入精准的客户研究,希望“最好的产品卖出最佳的价格”能成为标准动作。

    而这恰恰是合生创展的一贯动作—深耕客户,精耕细作追求单位土地产出的最大化,始终致力于发展住宅地产、商业地产、产业地产和物业管理产业等泛地产高端物业。

    漫漫30年房地产开发长河,见证了这家元老级房企的一路奋斗史—从优质住宅提供商逐步转型为全系地产领导者。

    早在1992年,合生创展就已开始勾画房地产疆域版图。在虎踞龙蟠的大本营广州,合生创展先后开发建设了帝景苑、骏景花园、华景新城、珠江帝景等一系列明星楼盘。

    这些体现合生创展对房地产市场脉搏准确把握的代表作,在10年之后,随着合生创展的开疆拓土步伐,陆续“复制”到了国内成长力最旺盛的珠三角、长三角、环渤海三大经济圈。

    合生创展也因此成为了当时国内房企十强,年销售率先突破百亿大关,执业界之牛耳。在广州、北京、天津、上海等中心城市成功扩张之后,合生创展的跨区域经营逐步拓展至大连、宁波、杭州、惠州等14个中国主流城市,至今已累计开发面积3000多万平方米,成功打造近百个项目。

    在住宅领域,合生创展搭建了“高端物业、高档住宅、精品大盘、都市湾区”四大住宅产品线,其中高端物业系列旨在筑就中国城市居住标杆,以合生霄云路8号、合生佘山东紫园等为代表,是企业高端住宅品牌和利润的保证;高档住宅系列,以“帝景”与“国际”系列为主打,属于改善型产品序列;精品大盘多为配合新城建设与旧城改造的成片开发,定位刚需型产品;而都市湾区则是结合滨海资源和旅游风情的又一住宅细分品牌。

    为了应对层层升级的楼市调控重拳,合生创展管理层决定,未来三年将逐步加大刚需及改善型住宅的货量占比,以开拓更多符合购买资格的客源。

    多年来,“规模为王”一直被视为企业发展的最先要义。但当楼市表面繁荣褪去,企业的产品力和服务力显得愈发重要。

    近几年,合生创展在管理机制正规化、系统化方面,花费时间,苦练内功,比如细化营销工作,包括客户维护、产品升级,物业水平提升、业主维护等,都进行了精细化改革。还有数字化的量化要求,公司推行了全面预算管理体系,讲求计划性,责任到人、到效果、到深度,每项都有明确要求,按照高标准来实行。

    作为客户服务的另一种创新,合生创展还成立了不动产增值联盟,正在华北进行测试。这是基于互联网金融的概念,引入互联网金融平台,给客户提供更好的购房体验。公司与淘宝房产、途家、自如、58安居客、平安好房等达成战略合作,共同打造“合生创展品牌馆”。

    新棋盘:押注一线商业

    为了进一步提升竞争力,合生创展提出在住宅领域将更注重工程质量和验收管理体系的完善,商业板块则围绕互联网创新科技去打造具有智能化及人性化新科技服务的高端商业综合体。

    把鸡蛋放到不同篮子里,对冲风险,这是房企们进军商业地产的初始逻辑。合生创展掌舵者正把精力更多放在商业地产板块上。

    合生商管董事长鲍文格在2016年年底喊话,未来将会着重做大公司的商业地产板块,未来三年要推出30多个项目。

    这个速度对于这家“慢性子”的企业可谓提速显著,要知道在此之前,2015年底合生创展共拥有10个商业项目。而在2011年底,这个数字仅为6个,平均每年仅有一个项目问世。

    不过在优质的土地储备支撑下,这份愿景的实现难度并没有想象中那么大。合生创展有个“土地银行”的别称,其在北京、上海、广州等一线城市拥有超3000万平方米低成本土地储备,这也是其不断推出具有城市代表性产品线的底气所在。

    而通过前期的土地储备,合生创展80%商业项目布局在一线城市,并在过去多年发展中形成了城市综合体、购物中心、写字楼、酒店、产业园等商业全产业链的闭环生态。

    按照合生商业的发展蓝图,接下来,北京、上海最先亮相4座商业综合体,项目从整体规划到开出必须在三年内完成。

    但国内商业地产跑马圈地的时代已经过去,精细化运营正在考验每家公司的敏捷度。在鲍文格看来,投资讲究时机,越早开发越早销售的项目,有些资产浪费。目前,合生创展商业管理团队、运营机制等都已搭建完成,此前储备的土地增值不错,这时候全面发力仍然还有机会。

    合生创展其实在下一盘很大的棋。他们采取住宅地产、商业和产业地产,金融投资三线并进的方式。以“酒店、会所、商业、教育、医疗、运动”六大社区中心组成优质配套运营。

    他们希望通过未来持续的精耕细作,打造全产业链,不断朝着百年老店的方向发展。

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