打出产品组合拳 合生元转型大健康
2016年,合生元业绩中,成人营养及护理用品的销售收入更是占据重要位置,对营收的贡献甚至超过四成。年报显示,2016年度成人营养及护理用品的营收达26.83亿元,占据总营收的比例达41.2%。
时代周报记者 吴绵强 发自广州
5月22日,海南三亚。合生元掌舵者罗飞在2017年经销商大会上雄心勃勃地向外界宣布,合生元将踏进新的时代,并更名为健合(H&H)集团。
罗飞表示,新的健合集团将加快实现成为全球高端营养及健康产业的领导者目标,并继续强化旗下四大品牌,包括澳大利亚Swisse,法国高端婴幼儿护理用品Dodie,美国有机婴幼儿食品HealthyTimes,以及一直致力于婴幼儿市场的Biostime合生元。
从2002年以经营益生菌起家,到2008年进军高端婴幼儿奶粉领域,到2014年涉足婴儿纸尿裤市场,再到斥巨资收购澳洲企业Swisse进入保健品领域,合生元在布局大健康的道路上一路高歌。
在完成收购之后,Swisse这一澳洲巨头的财务数据得以并表,合生元的经营业绩因此出现强劲增长。数据显示,2016年实现营业收入65.06亿元人民币,同比增长35.0%;净利润达10.52亿元人民币,同比大幅增长259.6%。
“婴幼儿和成人营养护理板块是集团同等重要的两大支柱。”5月25日,合生元在回复时代周报记者的电邮中指出。
不过,在配方奶粉和跨境电商的相关新政出台之后,监管层的监管进一步加强,这给合生元等巨头企业带来些许阵痛,他们急需扭转局面。
半路杀出PGT
或许连合生元自己也没有想到,一份2013年签署的协议,如今会在市场引起不小的涟漪。
5月12日,合生元国际(01112.HK)的股价下跌12.7%,创下18个月以来的最大跌幅,业界哗然。外界指暴跌的原因可能是Swisse与PGTHealthcareLLP(由宝洁公司与以色列公司合资,以下简称“PGT”)之间的某项协议内容。
2015年9月,合生元斥资13.86亿澳元收购澳洲保健品巨头Swisse83%股权。次年12月,又以3.11亿澳元收购Swisse剩余17%股权,实现对Swisse的完全控股。
经汇率换算后,两次收购共计耗资约人民币87亿元(16.97亿澳元)。这对合生元来说,可谓是花了血本,因为即使是在2016年,其营收也才超过60亿元。
5月11日,合生元公布了一季度的经营数据,其中提到了一项关于Swisse的特别内容,即Swisse和独立第三方企业PGT在2013年11月签署的一份合作协议(于2015年3月修订)中的某部分内容。
根据合生元公告表述,这份合作协议,让PGT有权为Swisse的产品拓展全球市场,但澳大利亚、新西兰、北美洲和中国市场除外。同时,还给予PGT一项选择权,即PGT可要求Swisse将其在中国的业务转让给PGT(选择A);或让Swisse继续经营其中国业务,并根据在行权日后从中国业务所得净外销售额,向PGT支付特许权使用费(选择B)。这项选择权,可通过发出12个月事先通知而行使,最早生效时间为2020年9月。
根据合生元公告,如果选择A,Swisse将有权从PGT获得固定年度收入,金额为Swisse在转让日前12个月从中国所得营业利润的50%等。
如果选择B,Swisse需向PGT支付的特许权使用费,将相当于Swisse于行权日后中国业务的净外销售额的4.75%。
外界注意到,这项PGT的选择权涉及Swisse收购成功后的在华业务拓展,然而合生元在2015年9月17日公告收购Swisse83%的股权时,却并未在这份收购公告中对此进行专门的详细披露。
对此,合生元回复时代周报记者表示,集团2015年收购了澳洲品牌Swisse,并在收购公告中已披露Swisse与PGT在2013年签订的合作协议的相关细节。
时代周报记者注意到,在这份收购文件中,涉及PGT内容并不多。当时合生元称,Swisse通过与PGT订立合作协议,实行其全球市场扩展策略,并计划扩张Swisse的全球覆盖面,“一方面透过本集团庞大的销售网络为Swisse在中国提供扩展平台,同时为本集团带来机遇,可凭借强大的国际品牌打进成人补充品分部”。
目前,Swisse已被合生元全资收购,并从2015年底开始并入财务报表,至今已一年有余,而在这时关于Swisse与PGT的上述选择权协议才被披露,让投资者感到诧异。
合生元回复时代周报记者称,Swisse产品主动销售的相关情况有了积极的变化,其中包括今年早前公布的跨境电商的法规更为清晰,政府也于近期发布了维生素和矿物质备案细节,以及2017年3月初步的线下推广也收到了消费者的积极反馈。
“这让董事会有理由相信,对于中国主动销售的投资将会使整个集团受益,所以我们认为现在是一个比较合适的时机,向投资者来披露更多合作协议的运营条款,同时也要特别说明该选择权的时间是在3年后的2020年9月。”合生元称。
合生元表示,这项合作协议对Swisse来讲是一次很好的机会,“在公司无需投入大量营销和分销费用的前提下,将Swisse产品推广到全球不同市场”。目前,Swisse已相继进入英国、新加坡、意大利、荷兰等海外市场。
奶粉注册制的挑战
作为中国本土品牌,合生元早年通过引进“益生菌”的概念,迅速成为益生菌行业巨头。此后,合生元强势进军奶粉领域。
在婴幼儿配方奶粉领域获得巨大成功后,合生元仍继续领跑市场。据尼尔森调研数据显示,2016年合生元在中国婴幼儿配方奶粉市场占有率为5.8%,依然保持前列。
不过,近三年来,合生元在婴幼儿配方奶粉领域的业绩表现出现了下滑态势。根据合生元年报显示,2014年、2015年和2016年,婴幼儿配方奶粉的营收分别为39.82亿元人民币、33.56亿元人民币和32.04亿元人民币,分别占当年总营收的比例为84.1%、69.6%和49.3%。
合生元称,2015年来自婴幼儿营养及护理用品分部的收入较2014年减少16.1%,“主要由于为准备推出SN–2PLUS亲和均衡配方奶粉,给予分销商原有合生元牌婴幼儿配方奶粉一次性折扣所致”。
进入2016年,婴幼儿配方奶粉行业遭受监管层的政策缩紧,更是面临压力。“监管政策变动(包括婴幼儿配方奶粉注册制规定及跨境电子商务法规)仍为我们业务所面临的最大挑战。”合生元总裁罗飞表示。
根据合生元2016年报,来自婴幼儿配方奶粉分部的收入较上年减少4.5%,此项减少主要由于中端婴幼儿配方奶粉竞争加剧,以及分销商预计新规定将限制每位生产商可拥有的库存单位数量而降低其存货水平,导致来自素加品牌产品的收入较上年减少74.1%所致。
兴业证券研报认为,2016年注册制令奶粉行业陷入低谷。2016年,婴幼儿配方奶粉注册制政策推出,经销商开始激烈去库存竞争,导致奶粉价格大幅走低,市场规模因此出现下滑。
今年5月11日,合生元公布一季报称,根据独立市场研究公司Nielsen的报告,公司于中国整体婴幼儿配方奶粉市场的份额大致维持平稳,由截至2016年3月31日止12个月期间的5.9%,微幅下降至截至2017年3月31日止12个月期间的5.6%,此项减少主要由于素加品牌中端婴幼儿配方奶粉产品的销售下降所致。
面对配方注册新政,市场认为婴幼儿乳粉市场集中度将进一步提升并有利于现有的优势品牌。时代周报记者从合生元了解到,其已提交4个系列婴幼儿奶粉的注册申请,后续还将提交多个系列产品注册申请。
此外,合生元在2017年持续作出调整,将对销售网络进行优化,并将资源聚焦于高产出门店。截至2017年3月31日,会员零售网点数目由39169间按年减至37068间,其中合生元VIP婴儿专卖店数目由27759间减至26458间;商超由6270间减至5629间;及VIP药房由5140间减至4981间。
合生元相信,由于国家二孩政策带来的生育红利以及消费升级的需求提升,婴幼儿奶粉市场高端化、差异化的趋势越来越明显,公司也不断增强产品组合,把握高端婴幼儿市场不断增长的需求。
成人营养护理板块补位
在婴幼儿配方奶粉业绩连续出现下滑的同时,成人营养及护理用品的业绩则从无到有,迅速补位,使得合生元的整体业绩出现较大的增长。与此同时,婴幼儿配方奶粉占据合生元经营业绩大半壁江山的格局也被打破。
这要归功于Swisse。对Swisse的成功收购,使合生元产品组合扩展至成人营养及护理用品分部,产品包括以Swisse为品牌的维他命和保健品。
合生元方面告诉时代周报记者,目前婴幼儿和成人营养护理板块是该公司同等重要的两大支柱。2015年第四季度,成人营养及护理用品的销售收入达8.5亿元人民币,占合生元总销售额的17.6%。
2016年,合生元的业绩中,成人营养及护理用品的销售收入更是占据重要位置,对营收的贡献甚至超过四成。年报显示,2016年度成人营养及护理用品的营收达26.83亿元,占据总营收的比例达41.2%。
合生元称,假设Swisse的财务业绩截至2015年12月31日止年度已全面合并,则截至2016年12月31日止年度,来自成人营养及护理用品分部的收入由5.289亿万澳元增加2.6%至5.425亿万澳元,“销售增长主要由于中国对Swisse产品的消费需求增加所致”。
2016年3月,Swisse在中国市场实施主动销售,相继与天猫国际、京东国际、唯品国际、网易考拉海购和小红书等跨境电商平台进行官方合作,并在中国市场保持强劲增长。
其中,Swisse天猫国际官方海外旗舰店上线第一年的销售额过亿元,是天猫国际保健行业唯一破亿的单品牌旗舰店。
即使如此,Swisse依然难以摆脱政策瓶颈。2016年4月,受跨境电子商务平台监管政策变动的不利影响,澳大利亚分销商及经销商急于去库存,导致2016年澳大利亚及中国市场价格降低。
进入2017年,Swisse在华销售势头不错。合生元方面告诉时代周报记者,今年一季度,Swisse在中国市场销售份额已上升至19.5%。
今年4月8日,Swisse一般贸易产品在中国上市,Swisse产品将陆续拓展到在全国各大商场、高端超市、药店、美妆店、母婴店及各大电商平台。
事实上,Swisse的销售越来越依仗中国市场。有分析人士指出,随着合生元全资收购Swisse,未来将进一步加大中国市场的开拓,中国市场对于Swisse的重要性将越来越高。
5月11日,合生元董事会通过一项四年的销售及行销投资计划,以实行扩大Swisse在中国成人营养及护理用品销售的策略,“该计划预计将引致本集团在此期间内的销售、行销、分销及其他营运成本的大幅增长”。
合生元的销售及分销成本均是一笔大额开支,每年超过15亿元以上。年报数据显示,2014年、2015年和2016年,合生元的销售及分销成本分别为15.88亿元、19.77亿元和19.52亿元。
兴业证券研报分析认为,合生元的广告投入,加上线下推广,或致2017年销售费用大幅增加。目前,合生元计划进行大量广告推广,以期在奶粉注册制实施前提前卡位,预计婴幼儿营养及护理用品业务销售费用占收入比重将由35.5%上升至42.0%。
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