• 产能承压销量下滑 北京现代发展危机

    汽车 > | Time Weekly - 2017-05-16 02:41:46 来源:时代周报
  • [摘要] 如今北京现代背负着160万辆产能的压力,只会促使其进一步压榨营销体系的潜力。尽早实现产销平衡,而新任的常务副总是否意识到了北京现代目前的问题还不得而知。

    CFP 供图

    时代周报记者 倪佳 刘阳 发自广州 

    说起今年车市谁的压力最大,或许问题的答案会是“人人自危”。然而对于之前已经将产能铺得特别大的北京现代来说,当下的内忧外困已让其承受着前所未有的压力。

    回看“十二五”,北京现代的发展表现强劲,其产能和销量几乎实现了1:1的比例,因此北京汽车集团有限公司党委书记、董事长徐和谊此前提到北京现代的发展问题时描述为:“困扰北京现代多年的问题始终销大于产,产能不足。”

    这或许是北京现代选择快速扩建产能的一个重要原因,其在沧州和重庆分别建设了第四和第五工厂,分别增产30万辆。等到今年8月重庆的第五工厂投产,保守估计北京现代的产能将达到165万辆。

    令北京现代没有料到的是,2016年开始,随着日系品牌的全面复苏,韩系品牌开始感受到巨大的压力。虽然北京现代2016年销量为114万辆,同比增长7.5%,但这样的增速与同样位于销量排名前五中的其他几家车企相比,却是表现最为逊色的。

    事实上,从2012年开始,韩系车在华的销量占比就呈现出逐年下跌趋势;到2015年,在中国汽车市场曾经一路高歌猛进的韩系汽车出现了8年来的首次负增长,而且连市场份额都在下降。

    有分析人士指出,北京现代本次所面临的危机并不能完全归咎于外部环境的变化,其索纳塔、胜达在“高端市场”的表现未如预料以及“新老同堂”的打法不再起效等内在因素或许是触发本轮危机更为关键的要因。

    虽然今年8月北京现代第五工厂的投产能再增添30万产能,同时今年年底全新ix35将上市,但是北京现代目前的问题,似乎并不是引入一款SUV就可以解决。

    在华销量持续下跌

    踏入2017年以来,以北京现代为代表的韩系车,市场表现开始一落千丈。

    乘联会的统计数据显示,2017年第一季度韩系车销量暴跌26%,市场占比同比下降1%,作为韩系领头羊的北京现代,今年一季度销量下滑至20.6万辆,较2016年的24万辆同比下滑14.4%。

    事实上,今年3月份以来,北京现代在终端零售和批发销量两个方面均未进入前十名。根据韩联社的消息,现代汽车3月批发销售5.6万辆,同比减少44.3%。

    与此同时,根据韩国现代起亚汽车集团此前发布的2017年第一季度财务业绩情况来看,今年一季度现代品牌的全球销售额换算后约为1427亿元人民币,比2016年一季度同期增长4.5%,但是利润只有76亿元人民币,同比下滑了6.8%。中国市场的失利已然让这家韩国汽车集团感到巨大的危机感。

    根据业界和舆论推测,北京现代或受外部环境因素影响,销量表现有所不振,因此,在北京现代近期的一系列品牌推广和产品营销策略方面,能够明显地看到改变:即原本会邀请韩系明星代言的推广全部取消,同时北京现代的新闻发布会也没有了韩方代表的身影。

    北京现代内部人士对时代周报记者私下描述为,这是为了照顾如今的舆论环境而作出的“妥协”。

    业内人士对时代周报记者分析,现代汽车或因政治紧张关系导致中国市场销量下滑,但除去某些主观原因,其实客观方面,很大程度也是因为现代和起亚曾经的“杀手锏”—性价比优势一去不复返。

    下滑背后

    事实上,比便撇除了外部环境变化的影响,现代起亚汽车在中国的份额也在逐渐下降。现代汽车在中国的份额于2013年达到6.8%的峰值后开始逐年滑落,中国汽车工业协会数据显示,今年前3月,韩系车市场份额从去年的6.5%下滑至4.6%。

    与之形成鲜明对比的是,自主品牌乘用车市场份额达到45.7%,同比提升0.8个百分点;而日系品牌前3月市场份额增幅最快,所占比例亦增至16.2%。

    很长一段时间里,韩系车以迎新难辞旧的“同堂销售”玩法征战强者环伺的市场,这样的方式虽然一度让销量获得了快速增长,但这或许是一把“双刃剑”。

    例如北京现代在第八代索纳塔和第九代索纳塔身上尝试的“多代同堂”,不仅对车型的销量起不到任何帮助,而且对品牌向上的努力也造成了负面影响。在第八代索纳塔刚推出时,其以出色的性价比优势打败了凯美瑞、雅阁以及帕萨特等强敌,对当时的中型车市场造成了一定冲击。而去年推出了第九代索纳塔,乘联会数据显示,今年前3个月,仅售出3304辆,同比下降91.59%。而反观吉利的博瑞,仅在3月就售出了3338辆。“多代同堂”的销售策略似乎已不再奏效。

    汽车行业资深分析师罗磊对时代周报记者表示:“与大众、丰田等品牌不同,现代、起亚其实本身的品牌力并不出色,‘韩系车’的身份并不能带来多少溢价,当年伊兰特和赛拉图的风光靠的是‘性价比’和稍微漂亮一些的外形,而这些,如今已经不再是韩系车所独有的了。”

    今年的上海车展上,北京现代发布了一款“专为中国市场开发的全新中型SUV”,然而,如今在中低端SUV市场,自主品牌已经占据着绝对优势。随着哈弗H7L、长安CS95、传祺GS8等产品逐渐被市场认可,自主品牌在中型/中大型SUV市场的影响力日渐崛起。同时,LYNK & CO和WEY等自主高端品牌的发布以及车型的逐步推出,自主品牌已在SUV市场的各个细分领域向合资发起了挑战。在这样的形势下,北京现代未来还能凭借一款SUV再度崛起的愿望恐怕更难实现。

    同时,性价比优势尽失以及“多代同堂”的销售策略早已让北京现代在品牌形象塑造上难以突破。“可以看到的是,在日产提出‘技术日产’、丰田在谈‘丰巢概念’的时候,北京现代等韩系车企只能一次次祭出降价、团购的营销‘法宝’。在目前日系与自主品牌的双面夹击之下,韩系车在追求销量的路上已经骑虎难下,恐怕还将继续一路下泄而去。”上述分析师称。

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    隐患早已显现

    对于2017年,北京现代设下了125万辆的目标,与2016年相比要达到9.6%的增长率。然而去年在北京现代相继推出小型车悦纳、全新一代领动、改款车型全新胜达、朗动、名图,以及新增动力车型ix25 1.6T、第九代索纳塔混动版这堆新车才取得7.5%增长的情况下,今年意欲凭借一两款新SUV要完成任务的压力可想而知。

    另一方面,今年8月随着重庆工厂投产,加上去年也正式完工的沧州工厂,北京现代的总产能将达到165万辆。

    资深汽车分析师张志勇早前曾指出,目前的汽车市场销售端已经达到了“天花板”,很难再去消化更大量的汽车产能了。因此对于目前销售陷入颓势的北京现代来说,未来如何消化这巨大的产能,将成为今后新任管理团队的一大考题。

    在2015年年初,北京现代就已计划将现有的920家经销商扩增到1000家,来满足位于河北沧州的第四工厂和重庆建设的第五工厂所释放的60万辆的投产。

    然而由于北京现代不断追求销量的持续增长,高库存压力使得经销商只能利用降价促销的方式来实现销量目标的增长。当时北京现代对于销量高的经销商不但给予季度奖励,还有月度奖励等,致使很多经销商甩卖车辆,但最终影响的还是企业的品牌力。直到2016年北京现代才提出了不再盲目考核经销商库存的说法,由此可见2013-2016年间经销商被北京现代盲目考察库存的压力有多么大。

    事实上,早前已有媒体报道,北京现代的扩产与降价的决定其实都经历了中韩双方的博弈。以销量为主要诉求的中方当然希望规模最大化来消化不断扩张的产能,而掌控技术和车型的韩方则更希望获得更多的利润,因此在降价问题上双方曾出现过争执。

    如今背负着165万辆产能压力的北京现代,只会进一步压榨营销体系的潜力来确保目标完成。为尽早实现产销平衡,新任的常务副总将如何处理这一矛盾让人关注。履新北京现代常务副总经理不久的陈桂祥在接受媒体采访时亦坦言:“目前,北京现代自身还存在很多问题,我们需要找到更适合自己的路。” 

    而今年早些时候刚卸下北京现代常务副总经理一职的刘智丰则曾说道,北京现代现在最迫切的是落实管理下沉、渠道下沉、品牌下沉。今年将把渠道分类进一步细化,分为4S店、专营店、卫星店、城镇店四个不同层级,主要面向3-6线城市市场。

    “到了现阶段企业竞争的焦点落在了尽量减少短板、提升全盘体系能力上。”刘智丰曾说道。然而,面对跟之前截然不同的市场环境,在日系复苏以及自主品牌强势崛起的两面夹击下,以北京现代为首的韩系车能否撑过本轮的生存危机,让人密切关注。

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