• 麦蔻被指“贴牌洋奶粉” 乳业配方制将淘汰伪装者

    公司 > | Time Weekly - 2017-04-05 01:30:02 来源:时代周报
  • [摘要] 为了重新赢回消费者的信任,有些国产奶粉努力“撇开”与国内奶源的关系,采取借道海外生产、回归国内市场的战略,委托国外的乳企代工生产贴牌以自救。

    时代周报特约记者 吴怡 发自广州

    “自四年前丹麦品牌麦蔻在中国市场上推出婴幼儿配方奶粉产品以来,其在华销售额持续保持快速增长,连续三年销售额翻倍,2016年婴幼儿配方奶粉的销量更是达到了1000多吨。”

    一家门户网站的一篇新闻稿中,这样介绍一款名为麦蔻的奶粉。在麦蔻的中文网站上,很显著地写上了“我们来自丹麦王国”的中文与丹麦文,称拥有丹麦皇冠标识,荣获丹麦皇室和丹麦王国权威认证,称其创始股东是丹麦国家基金IFU。

    虽刚出道不久,但众多荣誉加身的它价格不菲,旗下产品售价堪比国际大品牌。麦蔻的乐享系列婴幼儿配方奶粉的价格是368元,与丹麦最大的奶粉品牌Arla以及国际大品牌惠氏的同类产品价格不相上下。

    正是这样一款奶粉,被网络上质疑其为“假洋奶粉”,所谓假洋奶粉,就是国内奶粉企业在国外注册品牌,再委托境外工厂贴牌生产的奶粉,而有些以这种方式生产的奶粉在国外市场根本没有销售。陷入质疑漩涡的麦蔻奶粉是否真的是假洋品牌?时代周报记者对此进行了调查。

    近年来,有关假洋奶粉的争议在市场中不断引发热议。国内乳业专家王丁棉认为,预计今年年底奶粉配方制审核将全面出炉,随着国家审查加严,将有大批不合格的假洋奶粉“伪装者”被淘汰出局。

    被质疑的麦蔻

    作为乳业市场上的新晋品牌,麦蔻有着令人信服的种种:获得了丹麦农业和食品委员会认证、丹麦乳品局认证、中国国家质检总局的境外婴幼儿乳品品牌注册准许,甚至宣称拥有代表“企业荣誉”的丹麦皇冠标识。这一切都让这个知名度并不高的“外来者”披上了一层光环,然而光环的背后则是人们对这家奶粉企业的经营模式、丹麦销售市场和宣传等方面的质疑。

    近日,一些网友开始在微博上质疑麦蔻奶粉,并认为其是“假洋奶粉”中的一员。针对质疑,3月21日,麦蔻在其微博上进行了回应,其中提到,麦蔻品牌在丹麦的注册公司名为Mille Baby A/S,其所有出口到中国的婴幼儿配方奶粉都是由丹麦Arla乳品生产商代工生产,并于2014年1月开始正式在中国销售,蜜儿乐儿乳业(上海)有限公司则是其在中国的营销总部。

    3月31日,时代周报记者查询了丹麦政府官方的企业登记注册中心网站,有一家注册名为Mille Baby A/S的企业,CVR注册号34700478,别称为Danish-Showroom Holding A/S,其成立于2012年9月10日,注册资金50万克朗(当时约54.4万元人民币),管理层代表Wei Qing Wang,2014年公司的员工人数为2-4人。

    随后,时代周报记者又通过国家企业信用信息公示系统查询到,蜜儿乐儿乳业(上海)有限公司的法定代表人为王卫青,公司成立于2013年1月7日,其中Danish-Showroom Holding A/S企业是出资的股东之一,实缴出资额为55万元。巧合的是,丹麦公司的管理层代表与上海公司的法定代表人,两人名字的读音相同。

    麦蔻提到,其最早奶源来自于创始人之一的Axel的舅舅Peter位于丹麦的牧场。而根据时代周报记者在丹麦企业登记注册中心网站查询的资料显示,现任董事长兼联合创始人Axel Christian Tesdorpf Castenschiold,积极参与的公司有16家,其中包括Mille Baby A/S,而曾参与现已辞职的公司有17家,其中9家公司已经停产、破产或者解散。

    华人的管理层代表,参与众多企业的董事长,似乎还无法说明麦蔻的身份。

    国内乳业专家王丁棉告诉时代周报记者,一些假洋品牌的奶粉,一般注册的法人代表和实际操纵者都是中国人,也有一些公司找外国人当法人代表,实际上还是中国人来操纵。对于如何判断洋奶粉的标准,王丁棉认为,企业所生产的洋奶粉是否在当地的市场上销售,是区别洋奶粉真假的重要标准之一。

    麦蔻中国的销售公司蜜儿乐儿乳业回复时代周报记者称,麦蔻在丹麦线上线下均有销售,线下销售点包括哥本哈根机场和Magasin商场。 

    “大家主要购买Arla、森宝、雀巢、喜宝和麦蔻这几个牌子,Arla是卖得最好的。麦蔻是个新牌子,在丹麦进的超市比较少,之前在一家高端的超市有过,但目前断货了,本来产量也不大,而且很多都是发货到国内的母婴店。”一位中国留学生向时代周报记者表示,在丹麦当地的大型综合超市Netto并没有看到麦蔻奶粉在售。

    但似乎仍然无法说明麦蔻在丹麦的渠道中没有销售。“商家可以在机场、各商店、小卖店租一个铺位,叫做产品陈设,将自己的产品摆在那里,然后给国内消费者制造一个假象:他们的产品在国外市场都有销售,然而实际上在当地是很少看得见这些品牌。”王丁棉这样分析。

    被指虚假宣传

    从注册背景到销售渠道,并不能完全说明这家公司的真实身份,但随后,时代周报记者找到了一些蛛丝马迹。

    “100%丹麦原装原罐进口,采用丹麦皇室牧场奶源,拥有丹麦皇冠标识,荣获丹麦皇室和丹麦王国权威认证。”这是麦蔻奶粉的宣传语之一,自2014年进入中国市场以来,麦蔻奶粉一直以拥有丹麦皇冠标识的品牌形象示人,就连其微博发表的声明中也提及“皇室血统”。

    事实上,一家企业想要获得丹麦皇室认证并非易事,除了对品牌形象和质量要求十分严苛之外,其产品还必须被丹麦皇室亲自使用多年。比如,拥有135年的乳制品生产经验的Arla,也只是在2014年4月才获得丹麦皇室的正式认证,被授权使用皇冠标志及“丹麦皇室御用”标识。

    此前几乎从未听过的麦蔻品牌却在2014年6月就取得了丹麦皇家认证,时代周报记者向蜜儿乐儿求证,对方却坚称,确认获得了丹麦皇冠标识使用的授权。

    但乳业专家王丁棉告诉时代周报记者,麦蔻奶粉使用的皇冠标识与其代工厂Arla所使用的皇冠标识并不是同一个,麦蔻的皇冠标识是开口向上的,而Arla的皇冠标识则是闭口的。而后者才真正代表皇室认证,受到法律保护,不得非法使用。

    这种标识是否有其他设计?随后,时代周报记者咨询了丹麦驻华大使馆,证实只有一种皇冠设计才代表皇室认证。

    据了解,丹麦王国为了规范标识纹章的使用出台了商标法和档案法,皇冠标识受到法律保护,任何企业使用类似皇冠的商标需要向国家档案馆申请报备。时代周报记者继续调查,在丹麦国家档案馆网站上,一些与皇冠标识高度相仿的商标申请会被退回去,而有一些近似皇冠的商标则被批准开放使用。

    麦蔻的皇冠标识授权书上所写的则是“该商业设计属于开放型的皇冠标识,准许使用”。这说明麦蔻的皇冠标识仅仅是类似于皇室标识。

    “麦蔻涉嫌挪用或借鉴Arla的背景和资料,所宣传的牧场或其他都是Arla的,但实质上它只是贴牌生产商而已”。王丁棉指出,官网上写着“麦蔻的工厂位于美丽的Videbæk小镇上,是一家百年乳企工厂。”此处的百年乳企指的是Arla乳制品集团,麦蔻把“工厂”和“代工厂”两个概念混淆,有误导消费者的嫌疑。  

    真实情况是,仅是委托丹麦Arla集团为其代工生产的中国乳企就有十多家,麦蔻只是其中之一。

    配方制检验“伪装者”

    代加工是全球乳业跨地域生产与销售合作的一种常见模式,主要分为两种类型:一种是企业拥有自己的专利品牌、销售渠道和生产技术,只是委托有制造优势的工厂代为加工自己的产品,例如惠氏、美赞臣等国际大品牌在一些没有设厂或者劳动力廉价的地方委托当地制造商代为加工;另一种则是企业有自己成熟的品牌、销售渠道,但生产上完全委托其他工厂代为加工,最后在产品上贴上自身商标出售,这样可以发挥品牌优势、节省生产研发成本。

    近年来,尽管消费者对中国乳业的信心逐年增强,但相比之下,仍然有很多消费者比较青睐进口奶粉品牌。于是,为了重新赢回消费者的信任,有些国产奶粉努力“撇开”与国内奶源的关系,采取借道海外生产、回归国内市场的战略,委托国外的乳企代工生产贴牌以自救。

    早期乳业市场生产的监管体系中,国家食药监总局也曾规定企业“不得以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉”。但是考虑到贴牌生产是国际上通行的生产方式,后来食品安全法修订又把“委托、贴牌”的规定删除。

    有些商家或者个人便利用了这个规则,在国外低价注册一个洋品牌,通过代工、贴牌、出口,摇身一变成为“洋奶粉”回到国内,并采用高定价、利润最大化的策略销售。

    此前,有媒体报道,企业只需要花几千块钱就可以在新西兰或澳大利亚注册一个有名无实的皮包公司,然后委托当地具有注册资格的乳企代工生产“洗白”,在包装上注明“100%澳大利亚/新西兰原装进口”。

    “而这种所谓的生产也就是把别人的奶粉配方抄袭过来,然后该有的都有而已。同一个代工厂,有些贴牌奶粉的营养配方几乎一模一样。”有业内人士告诉时代周报记者,“小牌的山寨奶粉往往容易贴上配方先进的标签,自称拥有比其他大牌奶粉更齐全的营养成分。但其实奶粉中的营养配方并不是越多越好,而是需要遵从一定的科学依据。”

    如今国产奶粉的市场已逐步回暖,与进口奶粉各据半壁江山。随着二孩政策的放开,市场容量不断增大,进口奶粉仍保持着强劲的增长态势。据中国海关数据显示,2016年我国婴幼儿配方奶粉全年进口量达到22.13万吨,同比增长25.8%,主要来自欧盟国家、新西兰和澳大利亚。

    然而繁荣的市场背后,“洋奶粉”真假质量问题也让消费者堪忧。我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方,但假洋奶粉配方不少于300个,王丁棉向记者透露:“目前代加工模式是比较常见的,在经营模式上倒是没有什么问题,但在品质上可能存在假冒伪劣的产品,不如大品牌有保证。”

    为进一步整顿乱象,国家食药监总局规定,向中国出口婴幼儿配方乳粉的境外生产企业从2016年10月1日起需申请注册产品配方。“假洋奶粉贴牌生产的乳企本身没有自我检测和研发的能力。国家实行配方制以后,它们就会活不下去了。”王丁棉告诉记者,预计今年年底奶粉配方制审核将全面出炉,凡是明年1月1日之后生产的产品都要通过国家配方制的审查,未来将有大批不合格的假洋奶粉“伪装者”被淘汰出局。

    实行新的配方制审核后,消费者会把通过配方审核的品牌以及企业作为选购的标准,而此前乳业市场也将出现一个抛货清仓的小高潮,王丁棉向时代周报记者透露。

    “事实上,为了降低风险,尽量减少库存,去年9月份起国内103家、国外76家企业已经开始减品减量组织生产。”

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