东原社区商业之道 罗韶颖后规模时代的地产“PLUS”打法
过去在俱乐社区上的大力铺陈，让东原地产获得赞誉无数。中房协近期发布的“2017年中国房地产开发企业新社区文化运营5强”中，东原地产仅次于万科位居行业第二，排名较2016年再度提升。
时代财经记者 张常旺
在走向集中化的房地产“下半场”，房企鏖战突围的方式或许有千千万万种。但对东原来说，它的逻辑并不复杂——结合基因、放大特色。“八字方针”下，这家总部新搬迁至上海的地产商有自己经营策略上的“三板斧”。
过去在俱乐社区上的大力铺陈，让东原地产获得赞誉无数。中房协近期发布的“2017年中国房地产开发企业新社区文化运营5强”中，东原地产仅次于万科位居行业第二，排名较2016年再度提升。
在东原的价值观中，社区远不是一个物理意义上的存在，用东原地产董事长罗韶颖的话来说，下半场是客户体验的逻辑。“我们的优势正在通过客户体验产生客户热烈的认可与呼应，转化为我们超额盈利能力的一部分。接下来，我们要加速扩大战果，把客户体验做进商业模式，把它锁定为东原牢不可破的差异化竞争优势。”
持续创新“俱乐社区”之外，在新的一年，罗韶颖给东原布置了一个新课题，社区商业将会是这家房企今年在商业领域的主题。对于立足全国的东原来说，发展社区商业已经不再是一个选择题。
“商业是我们整个开发过程中非常关键的一部分，它的意义还是和东原精选深耕的逻辑分不开。当公司本身立足于有限的10到15个超大型和特大型城市，而且这些项目还分布于城市更繁华、人口密度更高的区域时，肯定是躲不过商业这个命题的。”
在罗韶颖的一封亲笔信中，她将社区商业PLUS定义为与俱乐社区同等重要的两翼之一，两者一致的地方在于都是对价值链的拓展，并在深化和丰富的过程中为东原地产创造超额盈利。
东原社区商业之道
严格意义来讲，东原地产算不上是商业地产领域的一个“新兵”。在商业地产最火的那几年，东原就已经在很积极地介入。而东原对社区价值的关注，最早体现的其实也并非“童梦童享”，而是作为社区商业的东东mall。
在罗韶颖看来，东东mall谈不上失败，但也没有完全达到东原期待的状态。“之后1891、新新PARK两个大商业先后启动，社区商业的探索升级就搁置下来。直到去年，这事才又重新提起，而这一次，做法又有不同。”
东原重新提上议程的社区商业PLUS虽然与俱乐社区看似相仿，都是基于传统业务的延伸，但两者的出发点却有不同。前者是在思考卖完房子后还能为周边社区做点什么，而后者则是东原从社区开发商到社区运营商的尝试。同时，在实现方式上，两者也有本质的不同，社区商业PLUS是东原亲自以商业方式来实现，俱乐社区则通过搭平台来完成。
这位房企掌门人透露，在试验期，东原社区商业PLUS的选址将更倾向于消费能级更高的城市。“我们正在北京、上海寻找合适的中小型商业项目，收购后通过重新定位、改造、招商、运营、推广实现资产增值。”
东原社区商业PLUS除了传统的形态外，也不排除会做包括居住、办公在内的多样化商业型态，而这也是之所以称为“PLUS”的原因。在介入商业的同时，东原在办公市场已经小有试水，位于成都天府广场CBD核心的SAC项目是这家房企打造的首个纯甲级写字楼项目。目前已经成为区域标杆，也是东原社区商业“PLUS”中的一个成功案例。
时代财经获悉，目前东原地产已经梳理出三条商业品牌线，分别是以东原·1891、东原新新PARK和东原东东mall为代表为城市地标级主题商业、区域型主题购物中心和邻里级社区商业。其中，社区商业囊括了邻里中心和商业街，两者的体量主要在3千至2万方之间以及2万至5万方之间。
罗韶颖在去年东原·1891二期开业时曾透露，东原地产2017年的重中之重是要启动社区商业产品的研发。它的难度并不亚于购物中心，因为社区商业在打造的过程中必须结合项目本身去量身定制，所以即便是完成产品线的研发，东原社区商业未来所呈现的产品也不尽相同。
而东原在此时选择社区商业作为未来商业板块的“破题点”，一方面是看到了REITs启动的曙光，更重要的是商业已经成为东原走出重庆，在全国精选深耕躲不开的一个命题。眼下这家渝派房企开发持有的商业体量接近60万方。
“当东原在一个深耕城市的业主或者业主影响圈层以十万人计算的时候，我们自己广义的客户都有很多和商业进行整合的空间。”换而言之，东原地产在精选深耕逻辑下的社区商业发展，目的是为了给业主提供服务，从而更好地形成商业黏性，在为业主提供方便的同时，提升地产项目本身的溢价空间，去创造超额盈利。
深耕精选立足下半场
不管是已经崭露头角的俱乐社区，还是即将铺开的社区商业PLUS，背后一个共通的逻辑都离不开东原地产精选深耕的发展战略。在房地产进入下半场后，过去“摊大饼”式的发展已经不再适用，东原给自己定调的打法是锁定布局半径，进行精选深耕。
东原布局的城市选择不能严格地以一二线城市来界定，它更看重的是经济活力和发展潜力，“悲观一点来讲这样的城市就是十个，乐观一点也不会超过十五个，东原会立足于这些城市去做深耕。”
事实上，东原地产最近几年的布局也正是这一战略的真实写照。走出重庆的东原，在深耕成都的同时，陆续进入了武汉、上海、南京、苏州、杭州等中心城市，并在去年6月将总部搬到了上海。
而过去一年，东原的土地获取也都是集中在上述城市，其不仅在重庆、成都、武汉、上海、南京这些已有布局的城市再添“砝码”，同时也实现了苏州和杭州的首度落子。
“精选深耕”的战略给东原地产带来了执行力的提升，以武汉和上海为例，虽然这家渝派房企进入的时间不过是4年和2年，但就是在这样短时间内，东原在武汉和上海已经分别落地6个和7个项目，这样的布局速度在同行中也算首屈一指。
战略调整也带来了布局比重的改变，罗韶颖介绍，四年前东原地产位于重庆以及重庆之外的项目比重为8：2，但在今天这一数字已经彻底反转。
目前，东原地产已经在华东、华中、西南三大区域七大城市拥有近800亿元的货值储备，完成了三大区域均衡布局的整体态势。未来，东原地产还将在北京、天津为核心的环渤海，深圳、广州为核心的珠三角等区域寻找投资机会，进一步拓展版图。
如果说东原的上一个五年是深耕的初阶，那么在下一个五年，东原的任务则是要完成深耕的进阶。即捕捉相应的价值流，挖掘更多的盈利模式，培育东原未来5到10年的超额盈利能力。
而东原地产超额盈利能力的另一部分则来自于深耕必然要面对的并购和合作。罗韶颖认为，虽然东原地产在这方面的意识和行动速度稍稍领先行业，但这种意识尚未转化为系统性的能力。
“接下来我们必须在全集团范围内整体推进并购与合作能力的建设，包括但不限于投资端、融资端、税务端、法务端、市场端、产品端的能力。一方面，城市公司必须成为并购与合作的尖刀连。另一方面，集团总部则要建立总部级的合作资源，同时为城市公司在以上各个专业提供更强力的支持。”
除了上述鏖战下半场的必备能力之外，东原地产也希望能够成为更全面的“多面手”。海外业务的开拓以及跟东银旗下产业的协同也已经写进了东原地产的战略规划。用罗韶颖的话来讲，“这些新路若能趟出来，对东原地产的收入和利润也会是重要的补充。”
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