• 实体零售、电商PK升级 南京新街口的新暗战

    地产 > | Time Weekly - 2017-02-21 03:03:35 来源:时代周报
  • [摘要] 据时代周报记者了解,目前HOF中国旗舰店共包含了300余个品牌,国际品牌占97% (英国品牌占比34%)。其中,首批入驻的自有品牌共16个。

    CFP 供图

    时代周报记者 杨静 发自南京

    有着“中华第一商圈”美誉的南京新街口商圈,是南京人的共同记忆和一大骄傲。在商圈排名中,曾经仅次于香港尖沙咀、中环和铜锣湾,位居大中华第四大商圈,风光无限。

    在这仅一平方公里左右的弹丸之地,购物商场云集。北有德基广场,南有大洋百货、中央商场,西有金鹰国际购物中心、友谊广场,东有南京新百等。为了争夺市场份额,各家企业的命运各自不同,有赚得盆满钵满的,也有无奈撤出物是人非的,更有火中取栗只为在此一搏的。

    百年延宕,格局本已初定,但这并不阻碍英国商业集团House of Fraser(以下简称“HOF”)将中国第一家门店开设在这里。2016年年底,HOF中国旗舰店开业,南京新街口商圈的故事里从此有了英伦元素。

    不过,现实骨感,实体零售和电商之间的较量正在展开。作为前车之鉴,同为英国品牌的马莎百货(Marks & Spencer)不久前刚宣布关闭中国内地所有10家店铺,只保留线上电商业务。

    HOF进入南京,会遭遇水土不服吗?南京新街口商圈的竞争格局会被实质性打破吗?在更深的维度上,当下实体零售业的出路,会在何方?南京新街口商圈只是中国诸多商圈中的一个,但也是曾经排在靠前的一个。这繁华的地带,又能为诸多大大小小的商圈们提供何种借鉴意义?

    HOF搅局

    HOF于1849年诞生于英国。区别于中国百货惯常的授权代理制度,HOF定位中高端百货,以自有品牌和买手制为自身的杀手锏。

    HOF的引入方和收购方是南京知名企业三胞集团(以下简称“三胞”)控股的南京新百。彼时,这笔对HOF的买买买曾创下中国零售公司在境外的最大一笔收购纪录。

    按照三胞董事长袁亚非的构想,HOF的引进有望成为国内百货业从传统百货到现代百货转型的范例,能对传统的招租联营商业模式发起改变,同时也是实体零售业4.0模式的落地之作。

    在买手制上,HOF直接买断品牌商的货品,扮演与品牌商利益绑定的“零售商”角色,获取商品销售收入而非租金收入。出发点在于,这样能解决传统商业模式下商场和品牌供货商之间因为收租关系而产生的利益冲突问题。

    不同于国内“二房东”型百货,HOF自身同时也是品牌运营商,旗下拥有近20个独家设计的自有品牌,产品涵盖男女服饰、配饰、家居等领域,还拥有一支与全球时尚前沿紧密合作的超强买手团队。尽管在自有品牌虽然品牌名气上比不上国际大牌,但由于砍掉了品牌溢价和渠道成本,自有品牌能做到保证质量的同时降低商品售价。

    据时代周报记者了解,目前HOF中国旗舰店共包含了300余个品牌,国际品牌占97% (英国品牌占比34%)。其中,首批入驻的自有品牌共16个。

    但国外的买手制如何针对中国消费者的习惯淘到符合中国审美的东西?HOF的做法是,在商品上,HOF中国旗舰店选择那些在中国市场已经有很强辨识度的品牌入驻,比如剑桥包、苏格兰小狗包等。此外,HOF的整个中国市场从选品到运营也全部交给有经验的中方团队来管理,以确保提供的品牌更接地气,原来的英国管理层则继续在英国工作。

    打造场景营销是另外一张王牌。按照袁亚非的观点,就是“把商场变成旅游的地方,在玩的同时买点东西。”

    当然,这一切依赖于此前的一系列地产上的铺垫。

    在2013年,南京新街口商圈南面的一半零售物业已经都归属于三胞旗下,整体体量超过20万平方米。早些时候,英国玩具店Hamleys和美国新奇特连锁商店Brookstone,已经被买下。为了让场景销售和体验的充分融合,三胞再从李嘉诚手上买下南京IFC,打通其和HOF中国旗舰店的裙楼,Hamleys和HOF中国旗舰店商场融为一体。

    Hamleys在吸引儿童的同时,又给HOF带去父母形成流量,加之Brookstone的开设,三者能互相结合,消费者各取所乐。

    “以后到商场来是进入一个生态,吃喝玩乐买,精神消费、看病都有。你们信不信,我还能把幼儿园开到商场。以后商场还可以做消费金融,30秒钟一扫就知道你贷多少款,把货拿走,慢慢付钱。”袁亚非对时代周报在内的媒体公开表示。

    竞争白热化

    从历史进程上看,要在“中华第一商圈”内站住脚跟,需要经历近乎惨烈的竞争。

    有自己的定位和打法是立足的根本。早期,均以中高端百货为定位的中央商场和南京新百两家已经历了一轮又一轮的比拼。但外来者如金鹰、大洋百货和德基广场的加入,让竞争愈发残酷。

    主攻年轻消费者市场,以淑女装为主营方向的大洋百货拥有台资和港资的基因,在2002年底开业后,曾一度导致周边多家商场筹划退出女鞋经营。台资背景的金鹰百货在1996年正式开业,以地产物业加百货公司的“双筹码”经营模式进入,以高端和精品为主营方向。

    但德基广场的到来,使得金鹰百货彼时在国际化上略显逊色。有港资背景的德基广场以奢侈品商场和以综合业态为经营模式的购物中心自居,在2014年,德基广场成为新街口唯一一家高端购物中心,聚集了LV、Chanel和Gucci等140多家国际一线奢侈品牌的门店和旗舰店。

    而它的出现被看做是对传统新街口商圈进行的一次革新。德基广场出现后,金鹰百货、南京新百、中央商场不可避免地受到了影响。其间,金鹰百货为了适应竞争,也不断丰富自身的业态。而因为经营结构同质化和价格战,南京新百几度易主,最终被三胞收购,中央商场也被收入雨润集团囊中。

    按照中国百货商业协会副会长、王府井集团原董事长刘冰的理解,中国的百货零售业在经营模式上因为大比重依靠联营模式,使得经营企业丧失了对商品的控制能力,从而容易失去对客户差异化需求满足的能力。“回到零售的本质,把经营行为回归到满足客户的需求上。”他说道。

    但袁亚非对时代周报在内的媒体的呼吁是实体零售4.0的概念,“实体零售要从冬天走向春天,要经过1.0到4.0四个阶段。1.0阶段是招租联营,零售只是提供购物场所,而实体零售4.0是在2.0(提供商品价值)、3.0(提供场景价值)的基础上,利用互联网手段,结合金融资源优势,打造精准服务和价值生态链。”

    转型挑战

    对于HOF中国旗舰店来说,挑战不仅仅只存在于商圈内。

    洋品牌到来,要度过各种各样的周期,包括产品周期、产业周期、技术周期以及经济周期等。这些问题的解决需要时间的沉淀。刘冰的看法是,并不代表所有的零售业都要采用买手制,根据自身企业的情况,进行调整。

    买手制要管理得当并不容易。马莎百货也同样在中国上架了大量自有品牌,但还是退出了实体零售。中国的消费者如何能认可HOF中国旗舰店的自有品牌?将买手制和自有品牌叠加在一起会在中国出现怎样的市场情况,依旧有待检验。

    但中国零售行业转型,已经势在必行。2016年11月,国务院出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》中就提出了思路:要推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变、由粗放式发展向注重质量效益转变、由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。

    尽管我国实体零售业的销售总额占整个社会零售总额仍然高居在88%左右,电商占比只占12%。但“实体零售进入冬天”的声音仍然不断传来。大环境上考虑,实体百货零售的商品成本要怎么降低?性价比跟电商怎么样才能真正完成融合?这一切仍是一个问号。

    截至目前,HOF反映在财报上已经有了一定的成绩。按照南京新百1月7日发布的业绩预报,自2014年被收购后,通过推动电子商务、提升单店运营效率、优化自有品牌组合以及引入更多知名品牌等措施,提升运营效率和合理控制成本费用,HOF取得了五年来首次盈利。

    袁亚非表示,HOF中国旗舰店不再轻易搞一系列令人眼花缭乱的促销,提供实实在在的商品和价格。他还希望,南京新街口商圈内的各个商家能团结起来:“我们好好地选一个日子做一个真正的线下的家庭购物线,这样迎来实体零售的春天,好不好?!”

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