• 金立董事长刘立荣:没有品牌溢价只能死路一条

    科技 > | Time Weekly - 2017-02-14 03:02:39 来源:时代周报
  • [摘要] “2016年金立在全球一共销售了4000万台手机,较2015年增长超过30%。此外,去年年底发布的‘成功的标配’金立M2017也取得了不错的成绩。”

    CFP 供图

    时代周报记者 王媛 发自广州

    “2016年金立在全球一共销售了4000万台手机,较2015年增长超过30%。此外,去年年底发布的‘成功的标配’金立M2017也取得了不错的成绩。”

    日前,金立董事长刘立荣在金立集团于东莞金立工业园举办的年会上面露喜色地宣布。

    一个月前,当冯小刚和徐帆一脸幸福地说出“成功的标准是家庭幸福,成功的标配是金立M2017”这句走心的广告语时,不少商务人士被瞬间击中。标配6999元,鳄鱼皮私人定制版甚至高达16999元的定价,着实让人既惊又喜。

    开售以来,这款定义“成功人士标配”的产品几乎得到了国内所有媒体的好评和行业的追捧,捷报频传,至今仍不断刷新关注度。

    金立凭什么样的底气推出万元机,向高端制造亮剑,又将如何说服消费者认同并且“买买买”,考验着这个低调扎根行业15年的老兵的智慧。

    有意思的是,金立深层次的改变还要从过去一年说起。2016年,是金立手机品牌和营销全面升级的一年。外界对金立手机最直观的感受之一,就是“密集霸屏”。这个过去一直埋头苦干、默默耕耘的隐形学霸,突然之间开启了史上规模最大的营销攻势,攻占了机场、楼宇、户外、电视的各大醒目之处。

    这一年,主打超级续航的M系列大获成功,手机销量排名稳居线下国产手机前四,形成“金华OV”国产手机四巨头格局,成为2016年崛起最为迅猛的厂商之一。

    而高频率俘获眼球背后,金立品质和品牌正在适配新的消费升级和国内崛起的购买力。

    在金立集团董事长刘立荣看来,价格战时代已死,高端领域是手机行业群雄逐鹿的下一个风口。虽然在目前的中国手机市场,高端人群仍然是洋品牌的天下,但国产品牌集体进攻高端市场和高端人群已经成为趋势。金立M2017的发布,将带动金立品牌升级,并借此向全社会发出“回归家庭”的人文精神号召,也标志着金立向高端手机市场迈出坚实的一步。

    all in进入高端战场

    在首席产品经理刘立荣心中,一直有一个“产品梦”,那就是做一款实用且领先科技、稳重且尊贵、与众不同且能彰显身份的产品。M2017就是这样一款产品。

    “采用加工60余天的头层小牛皮”“指纹与镜头保护为蓝宝石玻璃材质”“钻石纹理设计”“象征贵族权威的盾牌造型”“国内首款实现无损2倍光学变焦”“ 7000mAh的电池容量”……在金立M2017上,“科技”与“美学”这两个定义被巧妙融合到一起了,金立M2017不仅仅可以成为消费者身份的象征,本质上,亦是一款以用户体验为基础的手机产品。

    而对于M2017瞄准的成功人士而言,安全绝对是重中之重。近几年,国产手机将对安全的重视程度大大提升,但是若论对于“安全”的实际践行程度,金立绝对算得上是佼佼者。

    早在此前的金立M6/M6 Plus上面,金立就首次将独立的安全芯片内置到了手机当中,让一众还在软件层面谈安全的手机厂商们傻了眼。这次在M2017上,金立不仅内置了已经获得国家权威机构技术认证的安全加密芯片,还采用了活体指纹识别方案,将“手机安全”推向了一个新的高度。

    当下的手机市场竞争残酷,刘立荣将赌注押在了高端市场上,刘手中的底牌,正是金立强大的品质底蕴和供应链能力。

    有悖于手机行业与资本打得火热的潮流,金立却选择斥巨资投建工厂,牢牢把控产品的品质和供应链。位于东莞松山湖畔建有占地面积300亩、建筑面积30万平方米、投资23亿元的金立工业园,被誉为“亚洲最大单体智能终端制造中心”,手机年产能8000万台,拥有54条全自动贴片生产线,110条成品组装测试线。成品组装、主板生产、主板测试、印刷、以及相关配套设备,90%为一线高端进口品牌。在金立工业园,先进的技术已经融入了金立的血液中,让金立手机的品质更有保障。这使得金立成为国内少数可以贴上“高端制造”标签的手机厂商。

    与此同时,去年以来,部分手机元器件供不应求,采购成本上涨,不少国产手机品牌都出现了关键核心部件的供应紧张问题,缺货现象严重。这意味着,对关键技术以及供应链的把控能力和话语权,对手机厂商尤为重要,这决定了产品的量产能力和销售布局。

    据记者了解,目前三星曲面屏是稀缺资源,有资格拿到的国内厂商寥寥可数。在供应链整合上占尽先机的金立M2017,自然更有理由冲击高端市场。

    刘立荣向记者透露:“金立M2017用的是三星的2K曲面屏,我们跟三星下的订单是100万台,这也是M2017的销售目标。”

    高溢价能力的品牌才能生存

    手机品牌带来的溢价能力,已经成为左右用户购买选择的重要因素,这也是各路厂家纷纷拼产品、拼代言人、甚至拼情怀、拼概念的原因。

    在刘立荣看来,电商兴起带来的价格战已经过去,这跟消费升级有很大的关系。“大家对手机的追求已经不仅仅是价格、配置,除了这种很基本的用户体验之外,还会有更多差异化的需求。最关键的是,现在的竞争模式已经不仅仅是成本、价格的竞争,最核心的是品牌的竞争,或者说是品牌溢价的竞争。有高溢价能力的品牌才能生存。所以到了现在这个时候,几乎所有的手机品牌都在做一件事情,就是要进攻高端,提升品牌的溢价能力。单纯的价格战已经不足以维持企业的生存,这也是金立推出M2017的一个重要因素。M2017正代表着金立在品牌溢价上的拉升和产品差异化卖点的继续聚焦,这个拉升和聚焦对整个系列产品有很大的价值。”

    实际上,手机市场4000元以上空间目前依旧被三星、苹果两大洋巨头牢牢占据。不过,随着三星遭遇“黑天鹅事件”,苹果在中国市场份额下滑,这给了国产品牌冲击高端市场的缝隙和时机。以OPPO、Vivo、华为、金立为首的国产品牌集体进攻高端市场和高端人群成为趋势。

    过去两年,华为的高端旗舰Mate7、Mate8等机型,就曾创下了连月溢价销售的历史。去年11月,华为发布的Mate9保时捷版,虽然高达8999元,但仍出现发售就售罄的情况,甚至被黄牛暴炒至2万元左右。

    金立M2017的发布,带头站上了“万元机”的高地,充分体现了金立冲击高端市场的野心和战略期许,因此金立需要用更“走心”的营销打法来为其铺路。

    据记者了解,早在发布会之前,金立就发起过中国企业家关于成功标准的调查,《金立M2017中国企业家调研报告》显示,82%的受访企业家认为,成功的标准是家庭幸福。

    因此,金立M2017提倡的“科技悦生活”精神主张,得到了众多“大佬”的共鸣,包括冯小刚夫妇、企业家代表吴晓波、江南春和牛文文等社会知名人士纷纷携夫人为金立M2017站台,M2017独特的设计感和品牌内涵,笼络了众多大佬的“芳心”。

    此外, 2017年的湖南卫视跨年演唱会,金立M2017独家冠名并被重复提及,全面提升了金立手机的知名度和美誉度。新的一年,金立在品牌营销上仍有新战术、新玩法,甚至无数全新的组合拳蓄势待发。

    让更多的外国人买单

    市场调研机构赛诺发布的10月份中国手机市场报告显示,“金华OV”四大品牌凭借独具优势的线下渠道实力,继续霸占线下市场国产手机销售的前四名。其中,金立手机不断推陈出新,是增长最快的品牌之一,已经连续10个月在线下市场份额中排名国产第四。

    根据DigiTimes Research预测,2017年,Vivo、OPPO、金立的年增长率将延续增长优势,分别以18.6%、17.9%、17.1%的增长率排名前三。

    据刘立荣向记者透露,金立2016年在全球的出货量超过4000万台,较2015年的3000万台,增长超过30%。

    在中国市场大获成功之后,刘立荣又将视野放至全球市场。“金立在国际市场有两个重点,一个是南亚市场,即以印度为中心的巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、斯里兰卡这些国家。另外一个是以尼日利亚为中心的非洲市场。其中,尼日利亚是非洲的第一大经济体。我们在2016年又布局了两个市场,一个是以埃及为中心的北非市场,另一个是以哈萨克斯坦为中心的中亚市场。此外,2017年我们会对东南亚最重要的国家,比如印尼,有更多的动作。”

    “国内手机品牌中,OPPO、Vivo、金立渠道模式完全一样,都是通过总部-代理商-零售商的通路进行销售。而这三家的代理商与其他品牌的代理商最大不同在于,通过合资、入股等模式,每家的代理商只销售自家品牌的产品,如金立的代理商只卖金立手机。”刘立荣进一步分析道,“金立的渠道策略其实非常简单,就是未来要在全球市场复制中国市场的成功模式。”

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