复盘春节红包大战：微信和支付宝谁赢了？

陆一夫

2017-02-14 02:55:16

来源: 时代周报

微信公布的数据显示，今年除夕至初五期间微信红包收发总量达到460亿个，而支付宝的集五福活动则吸引了1.68亿用户参与。

时代周报特约记者陆一夫发自广州

鸡年春节的红包大战已经落下帷幕，但这只是移动支付大战的一个缩点。从2014年微信红包“偷袭”支付宝开始，此后的3年间，微信和支付宝之间的军事竞赛就未曾停止，而主战场无疑是春节假期。

微信公布的数据显示，今年除夕至初五期间微信红包收发总量达到460亿个，而支付宝的集五福活动则吸引了1.68亿用户参与。此外，今年QQ取代微信迎战支付宝也获得不俗的成绩，春节期间QQ支付新增用户10%，成功圈得一批年轻的绑卡用户。

由于央视春晚对用户的吸引力在下降，再加上微信和支付宝都完成了三四线城市的渠道下沉，鸡年春晚并未成为双方交锋的战场。不过，前几年的市场培养已经让用户习惯了互联网红包，同时也培养起使用移动支付的习惯，使用场景逐渐从春节拓展至线上交易乃至理财和线下场景。

张小龙用微信红包炸开了支付宝的城墙，但腾讯真正目的是互联网金融业务。除了理财通进驻微信和QQ外，黄金红包等社交金融游戏陆续登场将产生不可估计的效果。对于支付宝来说，输掉春节红包这个高地后，互联网金融的头把交椅绝对不能拱手相让，接下来支付宝如何反击微信将成为这场支付大战的新拐点。

微信“隐形冠军”

尽管一早宣布退出今年的红包大战，但是微信仍然是春节假期里的最大赢家。根据微信发布的《2017微信春节数据报告》，鸡年除夕至初五期间，微信红包收发总量达到460亿个，同比去年增长43.3%。

而支付宝则没有公布太多数据，截至当日开奖，支付宝页面显示最终有约1.68亿人集齐五福。据支付宝方面的数据，最少的拿到1.08元，最高的为666元。

除了微信和支付宝外，QQ支付成为今年的黑马。腾讯旗下第三方研究平台企鹅智酷2017红包报告显示，春节期间，超过10%的QQ红包用户在2017年春节期间完成绑卡，成为QQ支付新用户。

对于腾讯而言，选择QQ作为支付宝的对手并不令人意外。在目前所有国内主流社交平台中，QQ用户的年轻化程度最高，将近40%的用户属于90后，远高于微信的20%。对于这一批年轻用户，他们的消费能力主要集中在娱乐服务上，为此今年QQ除了投入数以亿计的现金外，游戏兑换券、游戏皇室战争卡片和明星卡等都属于腾讯重要的业务条线，腾讯希望借此带动年轻用户增加娱乐消费。

艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者分析称，今年支付宝和QQ红包玩法的重点目标是青少年，这尤其符合QQ重度用户的特性。他认为，由于这批用户是三年五年后的主力，支付宝自然也不能错过。

事实上，互联网红包的本质就是特定场景下的金融行为，其包含了支付和资金池沉淀两大环节。不过在微信的包装下，互联网红包带有了腾讯的游戏基因，从而以病毒传播的方式在用户间扩散。

今年支付宝的思路与往年有了明显改变，游戏基因也体现在支付宝的集福规则上。为了继续积累更多的关系链，支付宝保留了朋友间交换福卡的功能，另外蚂蚁森林的加入是支付宝争夺更多用户时间的重要法宝。

蚂蚁森林是蚂蚁金服推出数字绿色金融产品，用户加入“蚂蚁森林”公益行动，就可获得虚拟树苗一棵，当用户的树苗长大后，蚂蚁金服将在现实世界种下一棵实体树。

通过蚂蚁森林这款养成游戏，用户停留在支付宝上的时间更长，也有利于扩展社交功能。据时代周报记者了解，今年支付宝的集五福活动带动了蚂蚁森林用户的成倍增长，仅仅一周左右时间，蚂蚁森林的累计用户从6000万暴增至2亿，种树超过99万棵。

“外界总觉得支付宝想在社交上突围，但实际上，支付宝很早就决定不做社交。”虽然支付宝春节红包项目负责人冠华一再强调红包不应该被异化，但对于支付宝而言，春节假期是必须拿下的支付高地，否则微信甚至QQ都会进一步蚕食支付宝的市场份额。

春晚不再是主战场

起初，红包大战仅局限于一二线城市，这些互联网相对发达的地方对移动支付的接受率较高，成为微信支付的第一批用户。但是与支付宝相比，微信支付的普及率并不高，而且缺乏足够多的线下场景支撑，因此2015年，微信首次和春晚合作，推出“摇一摇”红包，向三四线城市开始了新一轮圈地运动。

然而支付宝并不甘于坐视对手壮大，于是次年支付宝投入2.69亿元从微信手中接过央视春晚的独家合作权。不过，按照支付宝已有的用户规模，央视春晚并不会带来太多的绑卡用户，而是关系链的积累。彼时支付宝刚刚推出具有社交属性的“朋友”功能，通过这一次投入支付宝勉强打开了社交领域的第一扇窗。

借助春晚这个平台，微信有了大量的绑卡用户，成功切入互联网金融；而支付宝则从金融业务反向进入社交领域，试图撬动腾讯的帝国地位。

进入2017年，支付宝和微信都没有赞助央视春晚，微信更是直接宣布退出红包大战，转而研发面对面红包和黄金红包等新玩法。从目前公布的数据来看，支付宝和微信都没有因为退出央视春晚而影响增长，渗透率方面均超过5成。

央视春晚不再成为红包大战的主战场，主要原因是三四线城市的普及率已经非常高，无论是支付宝还是微信都不再需要通过春晚提高曝光率。企鹅智酷的调研报告显示，2015年4月之后，三四五线城市互联网红包的增速已超过了一二线城市。

此外，间接受到互联网公司的影响，越来越多的视频网站正在取代电视，成为用户获取娱乐服务的第一渠道。

场景与社交之争

春节是互联网红包的爆发期，但并不是唯一一个使用场景。前微信支付总监吴毅就表示，其实微信红包不是传统意义上的，只会在春节或者说婚庆生日发给亲朋好友的工具。“就像马化腾说的那样，这是一个游戏而已，这是一个社交工具。大家在日常生活中，也会自己设计出各种各样的场景来发送红包。”

毫无疑问，各种各样的线上线下场景正成为微信和支付宝的必争之地。除了布局打车和O2O服务之外，线下场景是双方另一个较量的战场。早前微信推出小程序后，支付宝也计划推出小程序进行对抗，按照张小龙的说法，小程序的入口是二维码，即存在于各类线下场景中，这视作是微信进攻线下场景的信号。

张小龙曾经透露过，微信要在无形中实现商业化，这意味着在不破坏用户体验的前提下，微信需要寻找一条另类的变现路径。从目前的情况来看，与其不断增加朋友圈广告或者为游戏带来流量，微信更倾向于以社交金融的形式带动互金业务。

从微信支付提取收费到黄金红包，微信的目的并不是单纯地追求成交笔数，而是希望形成资金积淀以及背后的交易手续费。时代周报记者从微信方面了解到，黄金红包的买入门槛非常低，但卖出则需要缴纳千分之五的手续费。

社交金融并不是新鲜事物，包括支付宝、借贷宝等产品都相信人际关系是衡量借贷款风险高低的指标之一。缺乏社交属性的支付宝难以像微信一样玩起社交金融，不过，社交与金融之间是不是一个悖论仍未有定论—在用户眼中，金融的首要指标是安全性，但添加社交功能却让电子钱包变得不够安全。

面对小程序和黄金红包的强劲攻势，支付宝似乎并无太多优势。一旦像星巴克这样的重要线下场景陆续被微信占领，马云所提出的“新零售”似乎难以实现。接下来蚂蚁金服亟须补齐产品研发的短板，拿出创新性的产品予以还击，否则支付大战的胜利天平将倾向于腾讯。