30岁国美脱胎换骨中:做新零售时代的领跑者

2017-01-24 02:00:03
来源: 时代在线

无数新名词背后,国美正在脱胎换骨。

不久之前,杜鹃刚刚以女主人身份组织了一场国美30岁大庆典,并公布了这家中国家电零售业巨头雄心勃勃的新战略——他们决定“跟风走”,做手机、玩社交、打造新零售。

什么是“新零售”?“新零售”时代怎么玩?目前,没有一个公认的成功模式,一场洗牌不可避免。

“国美要做的就是那个长满荆棘、泥泞蛮荒中的领路人,这是我们最大的责任,也是我们最大的荣耀。”过往从未涉足零售江湖的杜鹃,在过去几年快速历练成为另一个黄光裕式的高手。她要带着既有强大实体店,又在电商有不俗表现的国美,成为“新零售”时代最有可能的胜出者。

见证30载经济风云变幻

在杜鹃办公室的柜子里,有一张泛黄的老照片。照片里是一间不足百平米的街边小门店,坐落在北京前门珠市口大街420号,摄于1987年。

杜鹃称它为“国美梦开始的地方”。弹指一挥间,国美迎来了30岁重要时刻。从一家小门店,摇身到全国1800多家门店,国美大象起舞,已是线下零售、互联网、金融投资、智能家居家电制造、智能手机、地产六大板块齐头并进的中国民营大鳄。

国美的诞生,代表着零售渠道民营资本力量和现代零售业的崛起。国美30年,正是国内零售业快速发展、集中变革的30年,也见证了中国经济风云变幻的30年。

从1987年的5115亿元,到2016年的332316亿元,30年间,中国社会消费品零售总额增长了6497%,国美是当中最不可或缺的重要分子。国美探索出的一个又一个商业模式,为中国零售提供了可参考和复制的范本:

从北京破土而出,鏖战天津,国美逐步将门店开到了全国各地。通过剔除中间商环节,国美“直销式”家电营销模式在1990年诞生。三年后,国美率先实现名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”,中国家电零售连锁的历史正式拉开。

2004-2010年,国美合纵连横,收购了永乐、大中、三联商社,以及其他大大小小的区域性连锁企业,完成了家电产品从传统百货业态向专业连锁卖场的转变,引领零售进入大连锁时代。

“国美模式”、“国美速度”、“国美现象”成为了行业典范。但互联网时代的到来,国美遇到了实体零售和巨型企业转型的双重挑战。

“值得庆幸的是,在短暂的困境中我们找到了属于自己的方向。”杜鹃感慨,通过回归零售本质、六大板块重组,国美从过去“单一的零售型企业”转型成了全零售生态圈的“横跨共融的综合性商业体”。

保持盈利是杜鹃治理国美的核心,在她的主持下,国美未曾像对手那样烧钱向互联网转型,以亏损换规模。杜鹃选择了稳中求发展,国美财报显示,从2013年迄今已经连续15季度保持业绩盈利且增长,这为今后国美发展之路,积攒了足够的能量。

30岁,是一个人人生的分水岭,从青春恣意到走向成熟,对于企业亦如是。杜鹃和国美上下面临更多抉择和挑战—中国零售正迎来由消费结构转型升级带来的黄金发展期,目前国美对零售业态的探索进入了新的阶段。

30年前,他们开启零售发展新篇章;30年后,他们要重新定义零售。

新零售不是渠道搬家

由技术推动的线上线下大融合已悄然而至,大智移云已成基础配置,而新零售模式成为破局关键。

三十而立的国美,找到了打开新零售之门的钥匙。杜鹃有所思,要避免认知陷阱,新零售不等同于渠道搬家。

对于国美的“新零售”概念,杜鹃定调在“6+1”。简而言之,“1”就是线上线下融合,这是国美新零售模式的基石,他们围绕着“用户、产品、平台、服务、分享和体验”这六个价值点发力。

国美已重新思考人与人、人与产品、人与企业、企业与产品之间的关系,他们想彻底颠覆零售全链条,打造一个以‘6+1’为价值创造触点、以供应链为核心竞争力的新零售生态体。

为了让“新零售”战略更好地落地,2016年起,国美已有一揽子计划出炉并被迅速执行。

到线上去,是第一步。国美在线、国美+、国美海外购及国美管家四家子公司组建新的国美互联网生态(分享)科技公司(以下简称“国美互联网生态公司”),并由国美电器CFO方巍兼任新公司CEO。

这家互联网生态公司成为国美系内部整合的首个新平台,也将承担国美由家电零售商向家庭解决方案提供商转变的重任。

方巍主导的国美互联网生态公司首个大动作,就是推出国美移动互联网战略级产品—“国美Plus”。

“国美Plus”是一款类似于微店的APP,除了可以直接开店外,这个APP增加了圈子、IM群聊等社交功能。方巍透露,国美线上线下的1800多家门店将形成一个线下以门店为入口、线上以“国美Plus”为入口的全渠道闭环。它将彻底改变用户使用国美旗下产品和服务需要打开多个APP的问题,实现了一点接入、全系服务。

这是国美O2O平台中的重要一环,“国美Plus”要是一个多面手,不仅要做购物入口,也要做服务入口和社交入口、赚钱入口。杜鹃和方巍“社交+商务+分享”的生态圈梦想主要就靠这款APP来承载。

换句话说,国美想做到阿里几年来一直做不到的事情:社交电商。而国美面临的问题与阿里也类似:如何打败微信。

想法和动作,正环环相扣在展开。国美还有重磅消息发布:切入手机领域,做自有品牌的手机。

在竞争残酷的智能手机领域,打下一片天地,是国美一直以来的“心愿”。

“国美手机将主打信息安全,配备指纹、虹膜双识别,在软件上将采用Android与自有TEE双系统,我们将在一季度正式发布国美安全手机。”国美智能手机总裁沙翔拿出这张时间表,按照他的设想,一旦国美牌手机做起来,等于是从硬件端扼住了用户的移动入口,并借手机真正进入安全和智能家居领域,真正形成国美智能手机生态圈。

等到了天时地利人和

在外界看来,国美的野心,是通过一款超级APP+手机抢占线上入口,利用本身的供应链优势,融合线上与线下,将社交、电商、卖场和直销融为一炉,也就是说,国美想成为腾讯+阿里巴巴+沃尔玛+安利。

这个目标不可谓不宏大。

但天时、地利、人和,都被杜鹃等来了。

杜鹃坦然又坚定,“和四年前相比,现在才是国美进行互联网转型的最佳时机。”

国美正在发生的改变,是国内零售业关键转型期的一个缩影。2016年11月,国务院发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》,从调整结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了实体零售企业的创新转型的9项主要任务,定调实体零售企业转型。

用户教育,也已进入了新阶段,甚至连行业大佬都不约而同转身推崇起线下来—马云说,纯电商以后没有未来,未来十年是新零售的时代,线上和线下必须结合起来;刘强东说,互联网红利正在消退,未来5年风口出现在传统行业。

“大家也都冷静下来,对互联网、线上线下的认知改变了”,在杜鹃看来,从2013年提出“全渠道”零售概念起,国美就一直探索线上线下的双线融合,实现在商品采购、供应链、售后等方面的互相借力。

无论是阿里还是京东,目前都是纯电商,缺乏强有力的线下布局。国美则不然,其在400多个城市拥有1800多家线下门店,在新零售时代,这些线下基础设施具有无可估量的价值。

“国美线上人才储备、组织系统都已经准备好了,互联网公司的员工人数已经达到了3000多人,”这场与阿里和京东形成“三国杀”格局里,国美站在了一个最有利的位置。

“还有一个重要原因是,盈利能够支撑我们转型”,不久前,国美公布了2016年前三季度财报,从2013年开始迄今连续15季度保持业绩盈利且增长,成为国内唯一盈利的家电连锁零售商。

国美不缺钱,目前公司账上趴着130亿现金,据方巍透露,2016年底国美又募集了两轮共90亿元资金,资金储备至少在200亿元左右。

国美未来甚至要转型为数据型公司,杜鹃说,这还真不是一时心血来潮,而是长期探索后的总结判断。国美现在还是一个供应链驱动的零售企业,转变成科技驱动的企业,是未来的方向。

对于国美正在发生的重组调整,杜鹃认为挑战会与成功相伴。在她看来,“用户和市场有容忍度,(转型)就有时间,没有忍受度就没有时间了。今天推出,很短的时间没有人喜欢就必须得变,要不然就没有市场存活的空间了。”

站在国美30周年的时间节点上,杜鹃颇为感慨,她称,“今天,最有资格站在台上来给大家分享和讲述国美的人,不是我。” 这个曾几何时从未涉足过零售江湖的女子被推上前台后,她曾承诺过:“等老公出来,给他一个更好的国美。”

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