• 世茂:震荡周期中的蛰伏与蓄力

    动态 > | Time Weekly - 2017-01-17 01:07:50
  • [摘要] 世茂一边强化传统业务的核心竞争优势,一边也在培育新的业绩增长点,尤其是在酒店、商业、主题乐园等领域,整合与布局力度明显加强。

    1月5日下午,华东重镇上海,2017年宅地第一拍。

    宝山区罗泾镇区BSP0-1701单元18-02纯宅地引来了9家房企争抢,26分钟后,2号种子选手世茂胜出:总价23.6亿元,溢价率57.3%。就在当天上午的宝山区罗店镇商住地块争夺战里,世茂也现身其中。

    2016年,世茂补充土储,加码“补仓”一二线城市的姿态频频显现。“世茂要积极回归一二线城市。”一年前,世茂集团董事局副主席许世坛曾如是表示过。

    近几年来,三四线城市楼市去库存形势加剧,房企纷纷回归一二线,世茂的一二线重点布局也不足为奇。不过,在行业“利润下滑、库存高涨”成为新常态下,摆在世茂眼前的是同样严峻的生存环境。要适应新的环境,自身调整必不可少。在这一轮剧烈调整的周期中,世茂以“蛰伏”与“蓄力”的姿态调整战略发展。在蛰伏期,世茂究竟做了什么?在房企转型大潮中,世茂这一最早脱离闽系房企发展特点的企业,又做了哪些新调整?

    蛰伏:立足未来的修炼

     2017年年初,世茂旗下的世茂房地产交出681.2亿元的销售成绩单,同比2015年微幅上升2%。这与很多一线房企的高歌猛进不同,世茂在找到一个规模与运营匹配的“舒适区”后,主动放慢了规模增长速度。

    时代周报记者了解到,今年世茂对业绩规模做了部分舍弃。在这一轮发展周期中,世茂选择把重点放在调节内部、加强多职能核心指标管控,尤其是积蓄后续发展力量、塑造可持续盈利的能力几方面。

    不难发现,近两年世茂的发展重点放在质量的提升、运营的健康和客户满意度的提升三方面,同时更注重用利润、回款、负债三张财务报表为纲来强控公司运营管理,加强企业在精耕细作上的要求。

    虽然业绩增幅仅2%,但财务指标上世茂的表现的确可圈可点。按照2016年半年报的数据,净负债率55.7%,连续4年维持在60%以下。利润率连续几年保持在30%左右的高位水准,今年在前十五排行房企中,世茂利润率排在前三位。

    许氏父子身上一直有着港商所惯有的“利润优先”的商人思维,对利润的追求自始至终贯穿了世茂的发展路径,背后的道理谁都懂,赚吆喝与赚真金白银,后者才是决定企业“生存质量”的决定因素。这种思路所主导的世茂发展态势在投资界也得到了认可,“稳健有序、保持赚钱能力”这是投资者们向来认为世茂所具备的发展优势。

    蓄力:塑造可持续成长能力

    除了“利润、稳健”之外,“品质”也成为世茂近两年企业运营的关键词,其核心思想就是通过产品力和服务质量的提升,塑造企业可持续成长能力,并随之提升产品溢价。

    世茂内部人士告诉时代周报,在整个社会对“工匠精神”投入极大关注与宣传的背景下,世茂内部也悄然展开了一场工程品质的供给侧改革,“对内部工程管控体系投注了极大关注和资源,体系建设和落地抓手更加完善。同时对内文化方面持续强调‘匠心’精神与‘匠心’作品。”

    作为品质把控的绝对一线部门,世茂的工程部,这一年来受到了集团的极大关注和资源的倾斜。世茂制定了一套“360度管控交付标准”,目前,正强势执行这一标准落地,形成“全周期工程技术管理体系”。 世茂内部人士认为,“在这一体系下,所设定的住宅交付标准监察精细度甚至比行业标杆万科都高出五倍。” 

    在世茂内部,客户满意度被提到一个新的高度。事实上,从工程、成本、营销、客服到物业等多个职能部门中,客户的满意度均成为KPI考核中的一项重要指标。

    同时,世茂进一步加强了客户调研和市场研究,力求产品与客群精准度进一步提升匹配度。由于前期客户调研定位的精细化,按照世茂方面的统计,新项目首次开盘去化率均高于70%。

    世茂一边强化传统业务的核心竞争优势,一边也在培育新的业绩增长点,尤其是在酒店、商业、主题乐园等领域,整合与布局力度明显加强。2016年,世茂原创的首个IP动画《灵石茂险王》登陆各大卫视,世茂首个主题乐园产品“石狮世茂茂险王主题乐园”开启运营。商业方面,内部产品线的整合与调整在2016年基本完成,持有商业资产的运营与退出兑现方案更加明晰,厦门Emall、石狮摩天城两个重点综合性商业项目投入运营获得较大的市场认可。 

    世茂酒店在2016年的成绩更为外化,据世茂数据,2016年,世茂酒店的业主利润位列上市公司酒店前三,利润率排第一。几年内从单纯业主方转向与酒店品牌管理方并行发展模式,并在创新型产品mini hotel落地成功后,今年7月,世茂实现首家托管输出酒店品牌, “轻资产”战略进一步落地。另据了解,世茂与全球著名的酒店投资集团成立合资公司一事,将在近期迎来实质性落地。

    据世茂半年报显示,2016上半年,世茂酒店、投资性物业和其他商业收入合计同比增长9.6%。“经专业估算,世茂目前主要投资物业及酒店的市值为611亿元。2018-2019年,世茂在一二线城市将有多家酒店和商业建成并投入使用。未来5年,这些业务将成为集团业绩的重要增长极。”

    此外,一直被外界诟病的世茂股份和世茂房地产两个平台之间的同业竞争问题,有了实质性突破的苗头。世茂股份2016年年底公告,其以46.7亿元收购世茂房地产三个公司已于近日司完成了股权转让的工商变更登记手续。

    对于世茂而言,这些并不意味着结束,道理谁都懂:厚积才能薄发。

    (文/ 杨静 发自上海)

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