扭转形象 东风日产欲重拾技术路线

倪佳
2016-12-06 03:05:30
来源: 时代周报
“丰田的营销、日产的技术”,这流传已久的说法如今似乎正被扭转。丰田在中国越发强调技术优势,而日产则是通过东风日产的营销手段,成为中国汽车市场日系品牌的代表。

时代周报记者 倪佳 发自广州

“丰田的营销、日产的技术”,这流传已久的说法如今似乎正被扭转。丰田在中国越发强调技术优势,而日产则是通过东风日产的营销手段,成为中国汽车市场日系品牌的代表。

通过积极主动的营销手段,东风日产一跃成为日系品牌在中国的代表。经历了高增长阶段过后,处于深度调整阶段的东风日产快速调整节奏,提出的“YOUNGNISSAN”战略效果显著。然而在稳定了销量之后,东风日产也急需找到品牌向上的突破口。

在德系合资品牌 “技术为王”印象深入人心之下,原本以舒适、实用为卖点的日系品牌为了适应中国市场发展,也不得不紧跟潮流,全力向技术路线靠拢,以此来提升品牌力。只不过,在重塑技术形象的同时,东风日产赖以生存的低成本运作多少会给其“技术”形象打上折扣。如何在体现技术领先与成本控制方面保持平衡,将会是东风日产目前管理层的重大考验。

销量增长 品牌力下滑

在经历2015年1月的反腐事件后,东风日产似乎并没有受到太大的影响,其销量在经历短暂波动之后,便快速恢复到了上升通道,全年销量实现了104.16万辆的成绩。

今年在市场整体的缓增长已成为常态之时,东风日产同样没有受到太大影响。时代周报记者从东风日产官方获悉,刚刚过去的11月里,东风日产销量为11.26万辆。截至12月1日,东风日产销量已突破100万台,同比增长13%。在今年年初定下了108万的销售目标,目前已完成了92.6%,如果12月份不出意外情况的话,东风日产将能如愿完成今年的销售目标。

有业内分析指出,东风日产近两年的持续增长主要得益于2014年提出的“YOUNGNISSAN”年轻化品牌战略。该战略的宗旨是在产品外形设计、科技配置上主要针对年轻消费群体的感受。

体现在具体产品表现上,东风日产自新轩逸上市后持续保持高销量态势:11月终端销量40305辆,批发销量更达到45232辆。SUV方面,新逍客和新奇骏分别售出15861和16128辆。其中新逍客增幅高达306.8%,这三款主力车型占到东风日产总体销量的64%。

一直以来,东风日产得益于母公司“成本杀手”的指导思想,在产品的成本控制方面有着近乎“变态”的追求。曾有第三方检测机构检测发现,东风日产入门级产品采用零配件的标准,基本是行业规定的最下限。由此,东风日产的产品与竞品相比较,性价比突出,在各个细分市场都有不错的表现。

有业内分析人士指出,过于追求控制成本,使得东风日产产品的口碑一般,品质难以得到保障,消费者之所以买单的主要原因就是“便宜”。这样销量虽然会持续提升,但是最终损失的还是品牌力。

东风汽车内部人士对时代周报记者表示,东风日产发展之初并未获得总部太大的重视,当时内部对于神龙汽车的发展要更为期待一些,后来东风日产体量快速增长才慢慢扭转了集团的看法。

推年轻化战略3.0版

显然东风日产内部也意识到了“性价比”无法支撑其继续向上发展,因此如何在保障原本销量基数的前提下进一步提升品牌力,东风日产的解决方案则是在2014年推出的“YOUNGNISSAN”年轻化品牌战略,意图用一种年轻化的姿态来俘获更多消费者的青睐。

在刚刚结束的本届广州车展上,东风日产“i3计划”正式启动,标志着“YOUNG NISSAN 3.0”时代的到来。东风日产乘用车公司党委书记、副总经理周先鹏对时代周报记者表示,“i3计划”的发布标志着东风日产正式进入YOUNG NISSAN 3.0时代,同时也标志着“东风日产客户年”的深化与升级。

据悉,东风日产将从智行科技、智造品质、智享体验三方面布局未来产品,导入半自动驾驶系统、新能源技术、多媒体系统,提升研发制造效率与精度,提升东风日产产品的科技品质。

有分析人士认为,在最初主打实用、舒适的发展初期和主打运动和操控的中期之后,如今东风日产3.0版的年轻化战略主要围绕的就是日产汽车最拿手的“技术”路线。

众所周知,雷诺-日产刚刚将三菱汽车收入囊中,使得日产汽车能够提供包括混动、插电和纯电动车三大板块的新能源产品,加上日产自身在自动驾驶方面的储备,东风日产旗下的产品未来将分阶段引入自动驾驶、新能源和智能互联技术。

重塑技术为王形象

近几年,东风日产的性价比战略遭遇了瓶颈,这当中除了豪华品牌的进一步下探,自主品牌的持续上扬之外,还有东风日产自身的口碑随着性价比战略落入了一个低谷的主观因素。

事实上,东风日产此前并未获得太多来自日产方面的技术支持,只能凭借相对于竞品更为低价和亲民的性价比路线,来获得市场的认可。长期的性价比优势,使得东风日产销量持续增长的同时,也给消费者造成了低价的印象。在很长一段时间里,东风日产都只能依靠低端入门级的产品与竞品进行博弈,在SUV市场高速增长的时期,其主打的SUV产品如上一代奇骏、逍客难以成为市场主流,力推的楼兰更是成为边缘产品,几乎无人问津。

正是由于这样的窘境,东风日产选择凭借一系列递进的方式来重塑原本的日产“技术为王”的品牌内涵。例如为了改变低价的形象,东风日产不惜在B级+市场早已萎缩的前提下,推出西玛这样的高端中级产品。

有分析人士指出,在展现企业来年重点方向的广州车展上,主推一款售价高达162.8万-172.8万元的性能跑车,这是其他竞品所不可比拟的优势,东风日产试图再次凭借GTR的影响来重塑其“技术日产”的形象,只是东风日产产品的品质还远达不到GTR的水准,其想要重塑技术形象的本质,还是在如何提升量产车型品质的关键点上。而这又会与其最大化控制成本的总体思路相违背,尽管东风日产试图重塑技术为王的形象,但是这绝非一朝一夕的事业。

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