阿里升维:当马云谈论新零售时,他在谈什么

陆一夫
2016-12-06 03:43:35
来源: 时代周报
任何成为巨头的互联网企业往往已形成固定的商业模式,且不会轻易进行改变,特别是在当下竞争激烈的电商领域,巨头往往也难以承受自我颠覆带来的风险。

时代周报特约记者 陆一夫 发自北京

任何成为巨头的互联网企业往往已形成固定的商业模式,且不会轻易进行改变,特别是在当下竞争激烈的电商领域,巨头往往也难以承受自我颠覆带来的风险。但作为全球最大的零售体,阿里巴巴却在2016年末开始改变玩法。

这一切源于,阿里巴巴创始人马云在今年10月份定义的所谓“新零售”概念,即线上、线下、物流高度相容的零售未来。如果说今年双11是阿里新零售的起点,那么天猫和聚划算合并则是打响新零售的第一枪。

12月2日,阿里宣布对电商业务进行新一轮架构重组,其中三驾马车中天猫和聚划算正式合并,同时成立三大事业组、营销平台事业部以及运营中心,以“三纵两横”的网状结构应对“新零售”的挑战。

在此次架构调整中,天猫超市被划归到快消品事业组中,而原负责人江畔也被调到CEO办公室,负责协助张勇思考对未来新零售的布局。此次调整对天猫超市而言是一次更加直接的业务协同,当旗舰店和商超同时产生聚合反应,其销量有望达到更高的位置。

特别是在京东和沃尔玛联手后,阿里一方面是主动调整组织架构,另一方面则是将版图再次伸向线下,阿里的“新零售”概念在双十一过后迅速落地。11月19日,阿里宣布以21.5亿元投资浙江线下商超三江购物,这是继银泰百货、苏宁云商后又一重磅战略合作伙伴。

马云口中的“新零售”强调线上线下高度融合,对于电商平台来说,这无疑是一次商业维度的升级。而在另一方面,尽管利用互联网的力量撬动线下实体店的愿景很美好,但体量巨大的零售行业要实现转身又谈何容易。马云为何要冒着风险改变此前看起来颇为成功的阿里电商模式?其结果能否帮助阿里巴巴突破天花板,找到新增长?还是会伤筋动骨?

尽管结果尚不明朗,但可以期待的是,阿里、京东和传统零售实体店之间的相互竞赛,将诞生出零售行业的全新形态—线上线下的缠绕与融合后,电商和实体店不复存在,剩下的就是“新零售”。

巨头变阵 人事先行

12月2日,阿里CEO张勇在一封发给员工的公开信中宣布,天猫团队和聚划算团队将正式合并。与此同时,天猫将成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心,变阵为以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。

“我们要针对客户在我们平台发展中遇到的痛点,统一整个零售平台对客户的服务策略。我们要让一个集团像一个人的动作那样协调顺畅,倾力服务客户。”张勇在内部信中强调。 

“三纵”分别以快速消费品事业组(包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务)、电器家装事业组(包括电器城、天猫美家等业务)、服装服饰事业组(包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务)为核心。

根据阿里提供的数据显示,在双11期间,天猫全部行业共产生94个突破亿元商家,其中“三纵”囊括九成以上的商家。

而“两横”之一是将天猫市场部、聚划算整合为营销平台事业部,为商家提供品效合一的全域营销服务;二是设立运营中心,统筹天猫平台层面的商家管理、会员管理、规则管理和资源管理,全面提升商家在前中后台的运营效能。 

为实现上述变阵,阿里巴巴最近展开了频繁的人事调动。其中包括:聚划算业务原负责人刘博进入天猫小班委,“三纵两横”的负责人分别为靖捷、印井、刘秀云、刘博、秦剑锋,未来将与天猫手机、天猫国际、阿里汽车等独立的业务板块共同向天猫小班委汇报。除三大事业组所涉领域以外,天猫国际、天猫手机等事业部维持原有架构和汇报条线不变。

值得注意的是,天猫超市原总经理江畔被调入CEO办公室,其职位由阿里巴巴集团副总裁,也是零售事业群班委之一靖捷接管。江畔今年第一季度入职阿里,此前6月他接替金诚担任天猫超市总经理一职,但短短半年就再次调走。江畔在沃尔玛中国磨练多时,历任沃尔玛中国华西区营运总监、华中区营运总监、大卖场营运店务规划部总裁、沃尔玛中国区副总裁。加入天猫超市仅几个月后,江畔就把商家的库存周转天数降低了50%。

“刚过去的双11开启了新零售的全面升级和变革。”张勇在内部公开信中指出,今天摆在面前的题目是,天猫、聚划算如何在这场变革中,继续引领行业,创造出面向未来的零售模式和业态,成为帮助品牌商业互联网化升级的主阵地。

整合猫超

在此次架构调整中,最关键的莫过于是天猫与聚划算的合并,这是自2011年6月淘宝一拆为三后最大的动作。当时淘宝被拆分为淘宝商城(后改名为“天猫”)、淘宝网以及有望打造成淘宝独立流量入口的一淘。

聚划算成立于2010年,定位是阿里旗下的团购网站。2011年10月,聚划算从淘宝网剥离,作为单独业务模块公司化运行和发展。当时,聚划算在国内团购行业中的市场份额居于首位,但由于团购形态不同,业内很少把它归入团购领域。聚划算总经理阎利珉当时表示,聚划算独立成公司后,将把战略重点放在为团购行业提供低成本、高效率的成熟电商平台。

依托着阿里巨大的流量,聚划算的成交额快速上升。来自聚划算的数据显示,2011年聚划算总销售额达101.8亿元,2013年突破至354亿元,有多达5000多万人在聚划算购物。

由天猫、淘宝、聚划算组成的三驾马车,最终改为天猫和淘宝主导的电商架构,在某种程度上可以看出为了应对“新零售”的挑战,阿里率先进行自我革命。事实上,虽然淘宝和天猫的模式不同,但随着消费升级的浪潮,天猫大有压倒淘宝的趋势。基于C2C模式存在假货问题,B2C模式受到重视并非没有道理。

而除了天猫和聚划算的合并外,天猫超市的去向也成为焦点。在阿里巴巴CEO张勇的定义中,天猫超市原本应该是与淘宝、天猫和聚划算并列的第四个消费者平台,但这次新的组织框架中,天猫超市被直接整合到快消品事业组里。

从去年开始,商超就成为电商的兵家必争之地,京东入股了永辉超市,又得到了沃尔玛的入局,而阿里则把天猫超市作为电商业务的新增长极,投入不设上限。在双方的较量中,京东与沃尔玛这对组合已走在了前面,天猫超市缺乏这商超零售的经验,需要借助阿里内部的力量完成反超。

按照阿里方面的说法,此次架构调整后,快消品商家可以通过旗舰店首发新品,通过天猫超市拉动日销,通过聚划算量贩团业务进行趸销营销,通过企业采购完成大宗交易的“四位一体”服务,利用阿里集团整个生态资源优势,无需借助任何第三方,以最小成本最大效率触达消费者。

线上线下怎么玩?

双11过后,马云所定义的“新零售”成为热门话题,其线上线下相融合的思路正陆续推进。

11月19日,阿里宣布以21.5亿元收购总部位于浙江的连锁超市三江购物32%的股份,成为三江购物的第二大股东。这是继银泰商业、苏宁云商之后,第三家与阿里战略合作的零售巨头。据了解,三江购物是浙江省目前最大的连锁超市之一,门店达到160多家,遍布浙江省内多个城市。消息宣布后,三江购物的股价连续7天涨停。

国金证券在研报中指出,互联网巨头的战略入股再次凸显区域商超的网点价值,有望引燃资本市场对商超板块的投资热情。“线下商超一直是阿里觊觎的领域,从去年天猫超市尝试进军线下,到近期 1.5 亿美元投资‘盒马鲜生’,此次入股三江购物将以宁波为试验田,探索建立线上线下会员、数据、供应链和支付共享的全新商超模式,存在巨大的想象空间。”

事实上,想要升级维度的电商并不只有阿里一家,去年京东斥资43.1亿元入股永辉超市10%的股份后,双方便开展了O2O层面上的合作。永辉超市的生鲜和供应链能力是京东最看重的资产,其生鲜销售站总销售比例超过40%,大大高于其他连锁超市。

线上线下融合的关键还是在于供应链和物流。阿里方面将所谓的新商业平台如此概括,“阿里搭台,商家唱戏,生态激化,铁索连环”。这一战略的具体成效如何,目前仍尚难定论。不过,阿里向线下迈进抱着巨大的决心。“毫无疑问,快销品、食品、生鲜必须跟线下去融合。”张勇认为,如果没有商业元素的重构,只是简单的1+1是没有办法起到大于2的效果,“而线下店也不应该是现在的体验,而网上购物也不应该是现在的体验,应该变成新的事物,这是我们未来的方向”。

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