• 北师大教授喻国明:今日头条要摆脱算法困境,需要更多社交数据

    互联网+ > | Time Weekly - 2016-11-29 03:01:21
  • [摘要] 今日头条至少代表着互联网发展的一个方向,它是基于数据的一种用户洞察的导流,它可以为3.5亿人办3.5亿张报纸,而很多传统媒体集团推崇的“中央厨房”连350张报纸都做不了。

    时代周报特约记者 曾月慧 发自广州

    11月25日,在华南理工大学新闻与传播学院题为“从技术逻辑看传媒业态的发展与变革”的演讲后,教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明,就“10万+”、互联网的情绪表达、媒体转型等话题接受了时代周报记者专访。

    喻国明对新媒体时代的看法是,情绪和情感力量在当下的传播中极其重要,而基于算法的资讯平台,需要更多的数据交互来完善算法。

    利用情绪和关系的力量动员社会

    时代周报:在互联网游戏规则下,情感情绪表达成为了今天聚拢人心和进行相应社会整合的最重要的资源。另一方面,贩卖情绪、粗鄙低俗的自媒体内容却牢牢占住“10万+”,你认为这样的现象会持久吗?

    喻国明:持久不持久不好说,如果我们所谓正确的力量不能被善于利用,情绪和唤醒的资源不能造就自己影响力的话,它持续的时间可能会更长。

    我们说的情绪和情感力量在互联网时代的重要性,并非不能产生负面作用,只是强调在过去,传统媒体时代的受众更注重的是理性传播和逻辑传播,几乎忽略不计那些非理想非逻辑的表达成分。今天,情绪和情感力量更能产生影响力,但这种影响力被谁使用则是另外一回事。

    这种力量在历史上被误用过。将近8年前,英国议会讨论是否要从伊拉克撤军时,几乎所有议员都意识到这个问题的两难。贸然撤军会造成伊拉克出现政治真空,产生巨大的后果—后来ISIS的崛起就证明了。但在当时,大数据和可视化技术做得很好的英国《卫报》做了一个可视化的伊拉克地图,在《卫报》网站上采集了2700多篇伊拉克的战时报道,每一篇报道里都有英军和美军士兵伤亡,血滴布满了这幅伊拉克地图的几乎每一个角落,有的地方稠密有的地方相对稀疏,每一颗血滴都呈现出一个报道,并且还会弹出牺牲士兵的照片。一个个鲜活的、充满朝气的士兵照片,这种情绪化的感染立刻击倒了英国的舆论。一个多星期后,英国议会几乎毫无悬念地大比分通过了撤军决议。这不是理性和逻辑的胜利,是情感的胜利。

    尽管我们认为这是一个错误,但今天,利用这种情绪和关系的力量去影响社会、动员社会极其重要。

    如果你认为咪蒙的情绪贩卖是一种恶俗文化的体现,那我们怎么去克服它?简单地消除吗?它又没有违法。那么,正面的力量就需要调动情感、关系资源,做正面的引导。

    新的用户洞察算法需要更多数据

    时代周报:现在很多人用今日头条看消息,如果我在今日头条看到它推送一条“热辣”的消息,点进去之后就会不断推送相关消息给我,但我对这类消息其实并不真正感兴趣。这就存在一个工具理性和我个人价值判断之间的鸿沟,你认为这以后能被消除吗?

    喻国明:一定能被消除。计算型的这种入口或者平台是一个枢纽,例如今日头条也正在面临着来自一点资讯们的挑战。今日头条靠算法形成自己的优势,但一点资讯有了三个优势,第一,它有小米作为硬件平台;第二,拥有陈彤团队去做内容;再加上原有计算团队。三者合一,我认为未来的潜力—至少从要素构成角度来说会很有价值。

    当然,未来存在各种可能性,就看挑战者是否能做得更好,更有效率。不过,今日头条至少代表着互联网发展的一个方向,它是基于数据的一种用户洞察的导流,它可以为3.5亿人办3.5亿张报纸,而很多传统媒体集团推崇的“中央厨房”连350张报纸都做不了。对我们一般的市场研究、规则研究影响不大。

    你所提到的这种现象,是因为今日头条算法初级所造成的,它现在的算法是根据用户的点击、转发、评论等行为性指标进行用户需求探测,这种对用户需求的理解一定是狭窄的,一是用户具有不自知的需求,二是自知需求也有表达和未表达两种。现在今日头条的这种理解,造成我们经常讨论的一个词叫“信息茧房”。它对于人的信息需求理解越来越狭窄,人就会逐渐变成这种狭窄信息空间之下的井底之蛙。

    现在最前沿的用户洞察的计算方式仅仅参考你的点击行为和转发行为,它更大程度上根据用户的社交圈,例如,我是研究传媒的高校教师,是一个孩子的父亲、爱旅游……这些都是我的社会圈。它根据用户主要社会关系所形成的圈,来形成对圈内人的了解。某一个信息或话题成为这个圈里的人显性或半显性的信息和话题时,它就认为这是用户应该知道和掌握的话题,根据用户的社会关系和社会关联,计算出他在不同的圈族里应该知道的信息和话题。它不管用户有没有点击都会推送,这跟社会交往、社会展开的平台基本一致。

    这是目前最前沿的用户洞察算法,但它需要更多的社交数据来支撑。比如今日头条如果能利用微博和微信的交互数据,它就能对用户有更多理解,更逼近用户社会生存发展所需要的信息。但在大数据没有交互和彼此之间利用的今天,它也想要有作为,但很困难。目前它也在做一些局域实验,但现在大数据的使用还不够。

    在未来的发展当中,你说的这个问题一定能解决。

    纸媒转型也需投入情感和价值认同

    时代周报:“纸媒过冬”已经说俗了,你也曾在《互联网的关系赋权与未来传媒业发展的进路》一文中提过建议,但从国内外转型的实例来看:如《华尔街日报》设置付费墙、“中央厨房”全媒体生产、交互式电子报纸或是加入AI和AR元素,以及视频直播等,都没能走出寒冬。

    喻国明:转型需要借助互联网做更加专业化的内容,不少公众号在做垂直领域内容都会让受众更有体验感,像教人化妆、做菜之类,它能通过内容形成一个精准市场,也会吸引更多广告投放。相比于高成本的报纸、广播,这能在低付出的情况下有效借助内容产生一定的影响力。有了影响力再去形成粉丝经济,便可以做相应的价值转变。

    在今天,价值回报的环节变得更长更多,我们可以通过迂回的方式收回成本。就好比罗辑思维如果直接到市场上卖书,无论是制作费还是贴片广告利润都较低,只能在红海中分到很小一杯羹。但罗辑思维不一样,他将自己的听众吸引过来变成粉丝,“粉丝经济”讲究的不完全是有价值的内容,更多是投入情感和价值认同。

    罗振宇每天早上的一分钟语音,就类似罗马教皇的传播手段,都是植入价值的方式。每天起来就给你“上早课”,给你“布置作业”—看文章、用各种方式来形成你对它的价值认同的一体关系。这种情况下,粉丝开始不加怀疑地接受你提供的讯息,罗振宇去年卖的书每本都能达到5万册,版权和印刷总成本控制在30%。互联网时代下,你需要串联更多要素来转化内容和价值,不是说内容不重要了,只是它的方式变得丰富多彩。

    时代周报:你提到,形势下造就的场景会是未来交会的节点,联系浙报集团记者节推出的网红记者直播和澎湃CEO转型做梨视频,“媒体+视频”、“媒体+直播”会是媒体转型的未来吗?

    喻国明:它是一种很有价值的尝试,因为主流价值传播需要寻找新的接口,可以和门户网站合作来接入流量,找到对用户的把握能力。当然也可以自己建立一些信息通路,像可以通过不同网红的品性和气质吸引不同的用户到达你的平台之上。就像传播过程中的“最后一公里”,只有找到这个接入口才能找到自己的价值。

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