雷克萨斯的傲慢与偏见

倪佳

2016-11-08 02:09:35

来源: 时代周报

今年前3季度。雷克萨斯在华实现同比33.8%的增长，累积销量达77919辆，完成全年目标销量的77.9%。

时代周报记者倪佳

曾几何时，在上世纪90年代之初，当时还名为“凌志”的雷克萨斯，曾在中国市场以进口车的身份与奔驰正面对抗。当时的“凌志”与“平治”（奔驰）可谓是身份的象征。只是通过这几十年的发展，奔驰依然还是那个以S级打天下的奔驰，但是“凌志”早已今时不同往日。

日前，雷克萨斯在上海举办了一场媒体体验日，全程与技术、工业设计无关，宣传的是雷克萨斯的色彩学，内饰设计等偏软性的内容。

对于一个豪华品牌而言，此举无可厚非，因为豪华品牌需要全方位的向受众宣传它的细节卖点。不过，细心的读者可能会发现，近几年雷克萨斯品牌在中国市场进行推广似乎有些“乏味”，除了在这些略微偏门的匠心体现、色彩学等感知层面进行的推广外，属于产品方面的技术性内容似乎偏少。

今年前3季度。雷克萨斯在华实现同比33.8%的增长，累积销量达77919辆，完成全年目标销量的77.9%。渠道建设方面，截至今年上半年，雷克萨斯有156家经销商，其将在年底扩充到165家。这样的销量成绩与表现在德系三强面前可以用忽略不计来形容，奥迪品牌与宝马品牌前3季度的差距就完全覆盖了这个数据。

现在，在豪华品牌中，除了某些小众的改装厂出品之外，几乎所有主流的豪华车品牌都在中国市场找到了合作伙伴，实现了本土化生产。在这样一个追求快速布局市场，快速导入新品进入中国市场并实现本地化生产的时代，雷克萨斯依然保持着其一贯的姿态——“不国产化”。

“不国产化”在相当长时间里，甚至成为了雷克萨斯品牌在华推广的一个卖点。虽然它自身并不愿意提及这一点，早几年雷克萨斯中国的高管被媒体提及国产化的事宜时，还会用“等年销量实现10万辆以后再考虑国产化”这样的借口来推搪，如今则几乎是闭口不提，甚至还会反问媒体，“国产就真好吗？我们的品质如何保障？”

殊不知，雷克萨斯此等言论也是在“打脸”丰田品牌，难道丰田的产品国产化之后，品质就不能保障了？那么，丰田品牌“皮实、耐用、可靠”的口碑又是通过什么积累的呢？

很明显，“不国产”都是借口。

事实上，正是背靠了丰田这颗盈利能力最强的大树，才是雷克萨斯不考虑国产的主要原因。简单看以下数据，今年4-6月，丰田净利润高达6463亿日元（约合人民币320亿），创下单季历史最高。这一数字是大众的近2倍之多、通用的5倍，账面计算的每辆丰田车的利润是25.8万日元（约合人民币12000元），明显高于大众的约14.2日元（约合人民币7105.11元）。

结合丰田章男偏爱赛车和性能，雷克萨斯不惜超预算打造的LFA，目的显然也不是为了赚钱，而是打造丰田最高品质和技术的产品。因此，在雷克萨斯身上，丰田并不追求高销量带来的利润。

当然，此举并不是说丰田汽车就将雷克萨斯理想主义化，实际上雷克萨斯是一场日系车进军美国市场的豪赌，只不过美国市场一直偏爱舒适、宽松的驾控，因此以偏向操控和紧凑的欧系代表大众，一直没能在美国市场站稳脚跟，反而是皮实、耐用又舒适的日系车逐渐被美国消费者接受，此时的雷克萨斯正是丰田的实际提升者，其在北美市场也迎来了自己的第一春。

在2004年正式进入中国市场之前，雷克萨斯曾于2002年计划用50亿的资金来助力进军欧洲市场。但是结果却异常艰辛，有着丰富历史、文化传承的欧洲市场对于这样一个新兴品牌，接受度并不高，直到今年上半年，雷克萨斯在欧洲销售才实现3.6万辆。

回到中国市场，雷克萨斯面临与在欧洲相似的局面，中国消费者普遍对于欧洲、特别是德国制造的产品抱有好感，德系三强在中国市场的销量也说明了这个问题。加上雷克萨斯缺乏鲜明的品牌特点，其实质上是丰田汽车的细节提升版，也就是在丰田产品各个细节方面有了进一步的提升，或者说强化。作为豪华品牌而言，雷克萨斯的优点不少，但是个性不够，因此其很难在中国市场形成一种浪潮式吸引和追捧。

此外，由于丰田全面推广混动技术，以及竞品的相继跟进，原本属于雷克萨斯的技术优势包括静音技术等，如今也被大众化、普及化。而雷克萨斯此后没有形成和树立新的特点，只是在一味强调自己的制作工艺的“匠心”，产品漆料的色彩等细节，殊不知这些都不是引起共鸣的消费痛点。

例如在雷克萨斯宣传其色彩丰富的推广内容下，就有网友评论指出，雷克萨斯漆料确实不错，但正是因为工艺太复杂，导致了国内4S店维护保养时，补漆技术达不到原厂效果，最终还是影响整体观感。

再例如，有CT200h车主向笔者投诉，自己购买的CT200h电机存在异响的问题，其多次与经销商协商未果，经销商方面甚至对他表示，CT200h作为雷克萨斯最入门级产品，品质自然不能与其他高级别系列相比，希望他可以理解。

由此可见，销量上不去，成本摊不下来，在国内市场推行不错的售后保养政策的雷克萨斯，只能在品质上有所调整。

因此，它只能用所谓“匠心精神”来包装自己，但是这样的形而上学的内容，难以打动消费者，持续的小众化推广，只会让雷克萨斯逐渐走向边缘化。