• 阿里京东决斗白酒战场 垂直电商参战

    快消 > | Time Weekly - 2016-11-08 00:09:36
  • [摘要] 行业一般认为,整个白酒的零售总额大概有1万亿元,如果从B2C的角度看,未来白酒电商的市场容量可以达到1000亿元左右。

    时代周报记者 李宛珊 发自广州

    “双十一”在即,各类电商已开始紧锣密鼓地进行准备了。

    时代周报记者通过酒仙网、1919、中酒网等酒类垂直电商在天猫的店铺处观察到,在本次“双十一”大战中,茅台、五粮液、剑南春等全国性白酒品牌仍然是各个酒类垂直电商重点宣传的对象。

    在前几年的“双十一”,一些酒类垂直电商火并,调低酒水价格,这也在一定程度上冲击到白酒企业的价格体系,茅台、郎酒等酒企纷纷发声“封杀”酒类垂直电商,让两者的关系一度下降至冰点。

    但互联网的时代大势不可违。2016年,一向传统而保守的白酒企业也频频触网。除原有的垂直电商外,天猫、京东、唯品会等电商平台也增加了对酒水方面的关注度:8月,唯品会与茅台电商达成官方战略合作,贵州茅台官方正式进驻唯品会;8月底,天猫联合诸多酒企开展“酒水节”;几乎同时,京东超市宣布与茅台、五粮液、洋河等知名酒水品牌成立“酒水正品联盟”……

    时代周报记者注意到,在今年的“双十一”,酒企的官方旗舰店也加大了在电商平台的推广和投入力度,这也为今年的“双十一”白酒市场格局带来一定变化。

    酒企联手电商平台

    一位不愿具名的业内人士告诉时代周报记者,以往天猫、京东等电商平台的重点是服饰与食品,但这两个领域经过多年发展之后,潜力有限,相比之下,酒水还有很多想象的空间,这也吸引了电商平台巨头的目光。

    酒类电商的市场容量到底会有多大?酒类营销专家谢一颖告诉时代周报记者,行业一般认为,整个白酒的零售总额大概有1万亿元,如果从B2C的角度看,未来白酒电商的市场容量可以达到1000亿元左右。

    然而,一直以来,活跃在“双十一”白酒市场的通常都不是酒企自己的官方旗舰店。从上述业内人士提供给时代周报记者的数据来看,在去年的天猫“双十一”,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等全国性白酒品牌的交易指数均进入了天猫酒类品牌排行榜的前十名,但这几个品牌的官方旗舰店并没有进入酒类行业热销店铺排行榜的前十名。在热卖店铺的排行榜中,垂直平台占据了其中的半壁江山,其中1919、酒仙网位列前两名。

    谢一颖告诉时代周报记者,一直以来,电商平台与垂直电商平台的关系类似于“一个搭台,一个唱戏”,而白酒品牌的官方旗舰店则更多地扮演着形象推广、价格标杆的角色。

    这种情况在今年也许会出现些许改变。这段时间以来,电商平台与白酒企业之间接触频繁并签署了很多战略协议:8月,茅台牵手阿里,双方决定将基于大数据共同研发新产品,并在天猫独家发售;9月,刘强东与五粮液董事长刘中国就进一步深化电商平台合作进行了沟通,据悉双方将在节假日等重要节点整合彼此“最高级别资源”;11月,苏宁易购与古井贡酒签署战略合作协议,共同宣布将在互联网零售、渠道整合等方面展开深入合作……

    9月初,天猫与京东在酒水方面的竞争告一段落。不过,在“天猫酒水节”中唱主角的是葡萄酒与红酒;京东“酒水正品联盟”则更多地放在打击酒水行业在互联网网购中存在的假冒伪劣及侵权行为,双方在白酒销量方面并未产生直接较量。

    至于即将到来的“双十一”,天猫方面向时代周报记者表示,天猫对所有的品类、所有的品牌都一样的开放,酒水分场首页推荐商品的选择有其固定的机制。至于阿里巴巴与茅台的战略合作协议对今年“双十一”的影响,该负责人表示并不了解细节。此外,天猫方面还透露,今年天猫将采取“全渠道”的模式,通过线上与线下的联动提高效率。

    11月4日,天猫官方发布一份爆款清单,时代周报记者注意到,白酒类有8款产品进入该清单,涉及茅台、五粮液、洋河、剑南春、古井贡五个品牌,这其中不难看到茅台、洋河、五粮液等官方旗舰店的影子;其中涉及到茅台的爆款有两种,分别为大单品“53度飞天茅台”和“53度茅台迎宾酒”。

    尽管企业都会参与阿里与京东的活动,但这并不意味着企业在双方投入的资源是完全对等的。时代周报记者通过前述业内人士了解到,通常情况下,企业会在两个旗舰店中放置不同种的定制产品作为区分,而在今年“双十一”,尽管天猫没有要求商家“站队”,但由于天猫流量比京东大,所以商家可能还是会将重心放在天猫。

    垂直电商不容忽视

    很明显的是,茅台、五粮液、洋河等酒企的官方旗舰店将在今年扮演着更为重要的角色,不过,在一些业内人士看来,垂直电商依旧不容被忽视。“像酒仙网、1919这样的垂直电商流量很大,这是一股不容忽视的力量”,一位酒企人士如是向时代周报表示。

    虽然酒企与酒类电商平台之间的关系已有所改善,但就在11月4日,茅台营销发文表示,公司与垂直电商之间并无业务合作关系。茅台曾在今年7月与1919签订战略协议,此举也引来行业热议。

    由于与1919签订战略协议的茅台副总经理李明灿同时也是独立负责茅台系列酒销售、运作的茅台酱香酒公司的总经理,因此也有分析称,也许与1919签订战略合作协议的是茅台系列酒。

    随后1919酒类直供CEO杨陵江回应称,“1919是茅台股份一级营销商,我们将信守双方签订的战略合作协议,理解并支持茅台的品牌管理工作”。至于与1919合作的是否只有茅台系列酒,1919方面并未予以回应。有业内专家告诉时代周报记者,茅台营销此举是为了安抚渠道经销商。

    酒仙网市场部副总经理范晋宇也向时代周报记者表示,此前茅台也做过类似的事情,但是除了茅台之外,酒仙网还与五粮液、剑南春等酒企有着良好的合作关系,本次“双十一”,酒仙网还有其他的“爆款”,因此该声明并不会对公司备战“双十一”产生太大影响。

    同样地,酒仙网与1919在天猫与京东上也都各有布局。但与往年不同的是,酒仙网与1919都不约而同地不再将“价格战”作为主要战略。范晋宇告诉时代周报记者,如今“低价”已不再是酒仙网的首选,但公司会在产品组合等方面采取一些新玩法;至于京东的活动,酒仙网也都在积极参与。范晋宇还告诉时代周报记者,“如今我们的主战场在自己的酒仙网官网,作为一个成熟的专业酒类电商,已经不需要依托第三方平台来造势和做活动”。

    而1919酒类直供品牌总监杜晓颖则告诉时代周报记者,今年1919的主要目标是“快”,目前已全面接入天猫极速达,此外1919对每个平台都很重视,但在各平台投入的资源还要看消费者的选择,“如果消费者更多地选择的是天猫,我们就会相对投入更多的资源服务好消费者”,而从此前的“双十一”大战来看,天猫都更具流量优势。

    一位不愿具名的酒企人士告诉时代周报记者,不止酒企,现在很少有企业会选择在“猫狗大战”中站队。“得不偿失,”该酒企人士评论道。

     

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