• 风口上的OPPO:挺进一线市场激战华为,价值观比成绩更重要

    动态 > | Time Weekly - 2016-10-12 15:51:14
  • 时代周报记者 王媛 发自广州

    “大家觉得OPPO形势大好的时候,我却如芒刺在背,担心OPPO被外界捧杀,更担心伙伴们忘了使命和初心,没有更好的产品来回馈用户的信任与支持”。一个月前,OPPO CEO陈明永在内部信中如此表露心迹。

    来自市场调研机构IDC的数据显示,今年第二季度,OPPO出货量达到1800万台,继续延续第一季度的高增长态势,同比增长124.1%,市场份额上升到16.2%,仅次于华为的17.2%,位居第二,成为国内手机市场的大赢家。而来自市场调研机构Gartner的分析则认为,正是防抖自拍和快充这两项功能,帮助OPPO在竞争激烈的中国市场获得不俗表现。

    眼下,经过过去几年的智能手机换机潮,手机行业明显已进入存量市场,而在存量市场中,抓住消费升级机遇的高端机机会显然会更大一些,这部分消费人群大多数集中在一线。于是,在三四线城市“所向披靡”的OPPO,目前正想方设法攻下难度最高的一线城市,而华为仰仗过去几年在中高端手机上的持续发力和投入,已经在一线城市奠定了基础。与此同时,来自渠道和供应链的竞争日益激烈。被誉为“手机界海底捞”的OPPO,能否保持高增长态势?

    杀进一线城市

    今年以来,手机厂商借势娱乐营销蔚然成风。4月份,VIVO重金两千万签下了韩国当红明星宋仲基,6月份,金立同时签下冯小刚和余文乐两位明星,同时加大在各渠道的广告投放。7月份,先是小米一口气请来吴秀波、刘诗诗、刘昊然三人站台,随后华为旗下荣耀品牌也公布了吴亦凡作为新的代言人。

    然而,要数将明星代言和粉丝经济玩得最炉火纯青的,不得不提OPPO这家诞生于东莞的手机厂商。2011年,OPPO就大手笔花费500万美元请来莱昂纳多代言,而后又斥资1500万美元签约宋慧乔,截至目前,OPPO已网罗了李易峰、杨洋、杨幂和TFBOY等一众明星为其站台,在选择明星的策略上,OPPO越来越重视其在社交媒体上的强大粉丝号召力。有数据显示,OPPO最新一批代言人的微博粉丝之和就超过了1.7亿。

    9月12日,OPPO宣布联合张震发布品牌TVC(商业电视广告片),这可以说是OPPO首个在品牌方面的明星营销尝试。

    作为电影演员,张震一直以低调,勤奋的形象广受好评,对拍戏的苛求更是被外界熟知。年少成名的他成功塑造了多个经典形象:《牯岭街》中的小四、《卧虎藏龙》里的罗小虎、以及《绣春刀》中的沈炼和“围棋大师”吴清源。其中,其15岁时,就凭主演的第一部电影《牯岭街少年杀人事件》,提名金马奖最佳男主角,成为有史以来最年轻的入围者。此外,张震还是雪佛兰迈锐宝、卡地亚等许多国际化品牌的代言人。

    OPPO副总裁吴强向记者表示,公司很认可张震在演艺圈当中严格要求自我的精神,张震的精英形象也非常符合挑剔的当下年轻人对生活品质的要求和精神诉求,跟之前产品的代言人不同,此次与张震合作是在OPPO品牌层面的。

    实际上,在手机存量市场中,只有抓住消费升级的中高端手机才有更大的生存机会,而中高端手机的消费人群大多数集中在一线市场。OPPO之所以选择与张震合作,更重要的一点在于,张震在一线城市人群中,有更为集中的粉丝和个人影响力,能助推在三四线城市起家的OPPO迅速被一线城市群体所认知甚至认可。

    值得注意的是,最大的对手华为,凭借过去几年在中高端手机上的发力和投入,已经在一线城市和高端政商人群中占领了较大的优势。而OPPO的出货量主力则在三至五线城市。

    吴强向记者谈到,如果全国按照城市级别划分,OPPO在一线城市的影响力相对比其他区域可能稍微弱一些。但从去年推R7、R7s到今年推R9几款机型之后, OPPO在一线城市人群的影响力极大地提升。

    最新得到赛诺报告数据显示,OPPO在北上广深等一线城市的市场份额已经达到13.9%。“现阶段对于OPPO来讲是不错的成绩,OPPO在一线城市的影响力和地位其实比外界想象的要好,相信通过接下来在一线城市的其他配套推广,我们在一线城市的影响力会进一步地提升。”

    直面渠道争夺战

    市场研究机构Strat-egyAnalytics数据显示,今年二季度,智能手机出货量1.09亿部,其中线下渠道比例达到了80%以上,而国内四五线的手机销量占比达到了47.8%。不可否认,当线上销售遭遇瓶颈,小米的神话开始失灵,来自线下渠道更大的空间自然成为兵家必争之地。不仅小米在全国范围内加强渠道建设,近一两年来,华为等品牌亦不断加大线下渠道投入,来自提成、返点等政策方面的优惠和诱惑越来越大。

    据吴强介绍,OPPO的渠道体系,最早是借鉴了百事可乐、宝洁那套90年代的体系设计,又在此基础上有所升华。OPPO最直接的客户是代理商,依靠一群价值观相同,对未来目标一致,彼此间非常信任的人一起发力。友谊始于利益的高度捆绑。OPPO与代理商的关系,可追溯到2008年。从OPPO最早进军手机市场开始,目前部分省级代理商,最早都是OPPO的供应商和早期员工,甚至还享有OPPO的股份,彼此利益与共,手机滞销时共同承担损失。OPPO的代理商在当地要负责整个品牌的运作,负责品牌的落地、宣传、推广和品牌的维护。它和OPPO之间是厂商一体化的模式,这种高度的利益互绑和信任关系,是其他厂商难以在短时间模仿的,是OPPO抵御外部竞争冲击的重要一环。

    目前,OPPO线下20万个销售网点中,10%归属于运营商渠道,剩下90%都是代理商渠道网点。吴强向记者谈到,OPPO从一开始做市场到现在,一路上都遇到类似的竞争,只不过厂家不同而已,OPPO就是在这种恶劣的环境下长大的,所以面临这种竞争没有任何担心和顾虑,最重要的是做好自己的产品,做好渠道管理,做好终端服务。“这种情况下更需要回归本质,能不能找到好的卖点。最重要是产品好,市场接受度高,容易卖,又能够让零售商赚钱。”

    专注产品本身多于过往排名

    在吴强看来,去年开始到今年,其最大的感触是,要聚焦、专注,不要想一下子出很多的产品,要以“爆品”的方式打造产品。

    据记者了解,在OPPO的精品战略导向下,OPPO的产品销量、好评度皆迅猛增长。去年的“爆款”R7系,就破了1500万的销量。而今年的旗舰R9,自首销以来亦陷入了OPPO有史以来最严重的“缺货”形势当中。

    “今年是OPPO有史以来缺货最严重的一年,R9这款产品非常受欢迎,从7月初开始缺货一直到现在,预计可能缺货到10月份。这个产品确实有点超过我们的预期。以前来讲,每个产品过了三个月生命周期后应该慢慢开始下降了,但这个产品一直保持很平稳。8月份对我们来讲是很旺的季节,通常会是一个销售的高峰,R9缺货对我们的影响比较大,现在8月份R9的销售量和7月份相当,但实际上如果货源充足,至少要多20%。

    最近半年以来,供应链对整个产业的影响非常重大。这里面取决于各个厂家对于供应链里面各个环节的理解和判断,以及对自我产销需求的预测。吴强向记者进一步解释道,缺货的主要原因还是对产品销售的预估比较保守。“供应链伙伴非常努力地在帮我们解决,但他们的生产也是按有计划的,很早就做好了自己的产能规划。所以这个责任主要在我们自己。一个产品上设计的元器件,以及合作伙伴厂商可能好几百甚至上千个,任何一个出现状况这个产品可能都做不出来,这对我们生产厂商来讲,也就是供应链管理能力非常重要。当然对自己的销售预测、产销计划能力要求也很高。计划做不准,做多了,供应商这里你多下了单怎么处理?也是一件痛苦的事情,下少了货不够卖也很痛苦。所以这也是很考验水平和能力,这是一个产销平衡的能力。”

    有业内人士评论道,客观而言,OPPO 官方并没有主动地去宣传取得的成绩,也很少放出“几年内超越某某”、“销量排名要达到某位置”等之类的豪言。OPPO依然在产品上稳扎稳打,营销上仍然保持多谈产品本身,少谈公司成绩的风格。

    吴强向记者谈到,手机这个行业本身就是资金密集型、技术密集型、劳动密集型的有机结合。

    比如,从过去到现在,OPPO在资本层面并没有其它想法和动作,比如外界关心的是否上市,OPPO从来不关注这个问题。

    对于上半年的表现总结以及对未来增长的预期,吴强不愿向时代周报记者透露具体的数据。“成绩只能证明我们前段时间或者去年以来的工作是有效的,做对了,一些策略和部署已经落到实处了,例如产品、营销推广、渠道、人员建设、团队营销等来自方方面面的综合因素。今天取得的成果我们认为是正常的,或者说比预期略好。但我们对这个结果不会作过多的停留。”在吴强看来,前面的产品已经证明那是用户非常喜爱的产品,那下一个产品应该怎么做?怎么再上一层楼,怎么做出另一款用户更喜欢的产品?这才是需要更加专注思考的事情。

    “公司也不会给我们设定一个必须达成的目标,说今年达不成什么目标就要下课。老板不会这样考核我,我也不会这样考核我的下属。我永远是在想这件事情做对了吗?整体表现是不是在提升?明年会不会比去年好?我们永远是以这样一种心态来看公司内部的运营。”

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