• 创维发力海外市场,三年再造一个创维胜算几何?

    公司 > | Time Weekly - 2016-09-13 02:53:51
  • [摘要] 在彩电产业集体低迷、亏损的大环境下,家电产业出口增速明显高于内销增速,作为国产家电产业巨头之一,创维显然已经意识到国际化的重要性。

    时代周报记者 王媛  发自德国柏林

    在欧洲一年一度最大的电子消费品展会柏林消费电子展(IFA)上,时代周报记者随机问了几个外国友人:在你眼里哪个中国企业最具国际化的标签。回答频率最高的,是华为和联想两家企业。这两家企业国际化起步早,虽然在海外扩张过程中经历过不少挫折,但市场规模的扩张和品牌价值的提升是显而易见的。

    毫无疑问,国内彩电市场已经进入了存量时代,过去“闭着眼睛都能把钱挣了”的黄金时代已经一去不复返。在彩电产业集体低迷、亏损的大环境下,家电产业出口增速明显高于内销增速,作为国产家电产业巨头之一,创维显然已经意识到国际化的重要性。

    创维截至2016年3月31日的财报显示,2015财年,实现营收426.95亿港元,同比增长6.4%;实现净利润25.27亿元。全年海外市场实现营收95.42亿元,营收占比22.3%,同比上升11%。国际国内两个市场并举的创维持续盈利。

    创维集团总裁杨东文表示,2017年创维力争在海外实现1000万台的销售,其中自主品牌数量达到30%,这相当于再造一个创维。

    值得注意的是,当前国内不少家电企业均将目光瞄准海外市场,国际化的竞争亦是异常激烈。同时,尽管日系品牌呈现衰颓之势,但三星、LG等品牌的国际化扩张依然非常迅猛。创维是否能在产品全球化的同时建立起自主品牌优势,在海外市场成功实现本土化目标,是为战略关键。

    两年五起海外并购

    在杨东文看来,创维新形势下的国际化,将在以往OEM、ODM为主的运作方式上实现升级,不仅要在海外市场快速实现规模化经营,还要谋求自主品牌的国际化。

    实际上,创维对海外市场并不陌生,10多年前创维便开始向美国与欧盟等地出口彩电,并成为向美国出口彩电的大户。

    2010年以后,创维国际化的步伐明显加速,通过开设分公司、参股、收购等方式大力布局海外市场,频频落子,从2010-2014年,创维分别在东南亚、澳洲等地成立9家分公司拓展自有品牌业务。

    2014年起,创维收购了南非厦华工厂和当地著名家电品牌Sinotec。随着创维集团在东南亚和非洲市场站稳脚跟,创维又将目光瞄准欧美市场。2015年6月,创维收购德国家电品牌Metz,积极拓展欧洲市场。成立于1938年的Metz公司是德国本土三大电视机品牌之一,被业界称为“奢侈品电视机”。同年7月,创维旗下创维数字又成功并购欧洲Strong集团,成立于1996年的Strong集团是欧洲著名的机顶盒品牌企业,其在法国、荷兰、奥地利、乌克兰及丹麦等市场的机顶盒销售市场占有率排名第一。

    除了彩电领域,创维在白电领域也积极出手,2015年12月,创维成功收购印尼东芝TJP工厂并获得品牌授权。至此,创维集团在欧洲、东南亚、非洲三个地区实现了双品牌、双业务模式,并促进了自主品牌业务的快速增长。

    “目前创维在海外的知名度还不够,得采取这样的办法改变进入这些市场的时间窗口,也让我们的自主品牌渗透进去。去年创维海外销售彩电近500万台,2017年有望达到1000万台,到时就相当于在国外再造了一个创维。”杨东文对时代周报记者表示。

    事实上,中国企业的国际化尽管口号喊了很多年,但真正将其置于战略高度并为之配置资源的并不多,很多时候属于偶尔为之或无心插柳。不过这两年情况发生了很大变化,包括创维在内的很多企业开始沉下心来制定国际化的路径、目标、措施。

    海外成为新主场

    在与Metz联手后,借助创维的技术,Metz今年领先欧洲推出了旗下首款OLED电视,并已经实现了量产,成为继LGD之后,第二家在欧洲市场推出OLED产品的品牌,在市场上占据先发优势。

    OLED显示技术代表目前电视技术的尖端领域,目前苹果、飞利浦、三星等公司都在研究OLED技术,欧洲还成立了OLED产业联盟,加速OLED相关产品发展。

    奥维云网(AVC)产业链数据显示,2015年全球OLED电视的出货量为40万台,比2014年增长了4倍;2016年OLED电视出货量增长到130万台,增幅明显;预计未来两年,全球OLED电视的出货量还将持续攀升,而2016-2017年,在中国更将保持400%的增长速度。

    杨东文向时代周报记者谈道:“目前创维和Metz在欧洲实行双品牌运作,德语系国家沿用Metz,意大利和法国等国家则用创维品牌。以德国为例,德国市场很难培养对外来品牌的好感度,但创维通过并购Metz,在德国拥有制造基地,供应链完善,凭借后者的品牌和渠道,能打入其他品牌难以企及的市场。而在欧洲区域,仅过去一年创维就新进入了法国、西班牙、意大利等11个欧洲国家的市场。今年整个欧洲销量约为30万台,明年将超百万台。杨东文向时代周报记者感慨道:“已经感觉到希望。”

    时代周报记者查阅2015财年财务数据获悉,去年一年,创维海外电视业务实现营收59亿元,在总营收中占比14%,销量为440万台,同比增长19%;中国市场电视业务营收241.29亿元,销量1000万台,同比增长6%。

    白电板块,去年创维取得23.66亿元的总营收,在彩电主营业务遭遇天花板的形势下,无疑是一块成绩亮眼的增量。杨东文在日前刚刚在柏林首次向外界宣布了创维“智慧未来腾飞战略计划”,表示创维将积极拥抱行业产业升级和消费升级的契机,以技术创新与模式创新并举的方式,未来三年实现多项智能产业如智能洗衣、智能冰箱、智能水系统、智能生活服务的破茧腾飞,围绕智能化、国际化、多元化战略来推进集团业务发展,进军智慧社区、智慧城市等领域。

    杨东文曾将创维的国际化战略概括为4大思路:一是建立海外销售团队,按照东南亚-非洲-南美-美洲的节奏设立分公司;二是加大产品和技术投入,今年会把50%的研发资源投入到海外,明年则会将这一比例提高到60%;三是在海外布局生产基地,通过自建、并购、合资多种方式进行,缩短供应链;四是创维财务公司和金融合作伙伴进行合作,为个人消费信贷和经销商等提供信贷业务。

    在资深家电行业分析师梁振鹏看来,中国家电市场增速缓慢,海外出口市场明显高于国内市场,家电企业做大之后,积极进行国际化扩张,是必然的选择。创维欲在2017年在海外再造一个创维,牌面和前景还是不错的。

    实现本土化成最大考验

    中国的家电企业正在积极出海,其对手主要是韩国的品牌。

    去年以来,海信收购夏普美洲业务,长虹收购三洋电视中国区业务国际市场,海尔高价拿下GE家电业务,美的相继出手收购了德国库卡机器人、日本东芝家电业务、意大利Clivet空调,各个企业均将目光瞄准海外市场,通过并购手段迅速切入海外市场皆有异曲同工之妙,由此看来,国际化的竞争亦是异常激烈。同时,尽管日系品牌呈现衰颓之势,但三星、LG等品牌的国际化扩张依然非常迅猛。

    在梁振鹏看来,走进国际化进程的企业面临不少的考验,如何建立起品牌影响力、议价能力等品牌方面的优势,构建并拥有自己的销售网络、完善售后服务体系,是一个艰难且漫长的过程,但具有十足的必要性。

    就外界关心的美兹被收购后的整合和发展问题, 杨东文向时代周报记者介绍道,创维在德国设立了分公司,但整个公司150多人,创维方面只派了包括财务、供应链和市场部门4个人过来,绝大部分是外国人,为了充分适应本土市场,实现本土化。“因为对当地人来说,德国面孔很重要,德国技术引领全世界那么多年,对外国人和外国品牌肯定需要一定的调整期,开头多少肯定是有一些问题的。但目前创维和Metz团队磨合顺利,互信度增加,美兹已经恢复到了破产前的水平,并且在法国和意大利的市场也取得了长足发展。借助德国的技术制造与创维的资金供应链,对于双方而言是双赢局面。”

    据熟悉创维的知情人士向时代周报记者透露,东芝在研发和技术上有优势,同时对生产工艺、品质管理亦是非常重视。过去创维就曾给东芝代工过DVD、平板等业务,东芝还曾经派过一个小组进入创维深圳考察调研,并提出了整整1000项整改意见,此后又在此驻扎了一段时间,直到将整个制造生产流程上的问题全部完成改善才离开,所以“创维制造”一直符合东芝这样的日系企业标准,很得东芝方面信赖。

    据记者了解,在去年收购印尼东芝TJP工厂后,创维印尼分公司产能和销量均迅速提升,产品月度销量为前年的三倍以上。同时,创维在接手印尼工厂时,员工人数有1300多人,现在已精简成500多人,工厂只有10多人是中国人。目前,创维印尼工厂一年可以产130万台彩电,立足于印尼工厂的供应链优势,创维正在与泰国、菲律宾、越南等地的分公司一起拓展销售渠道,加快市场布局。

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