• 方便面卖不动了 康师傅上季度利润暴跌近九成 一场风暴正在酝酿!

    诺奖得主中国行 > | Time Weekly - 2016-09-07 16:26:43
  • [摘要] 陪我们长大的康师傅,近日日子并不好过啊。公司二季度净利同比大跌逾87%。

    陪我们长大的康师傅,近日日子并不好过啊。公司二季度净利同比大跌逾87%。

    Excuse me? 

    87%!

    也就是说,人们真的很不喜欢吃康师傅了!

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    是的,尽管康师傅表示,饮品和方便面销售下滑、公司加大广告投入令分销成本上升是净利润暴跌的主因。

    但广大消费者都心知肚明,并不是广告的缘故! 网民@沙发上的条纹能说,现在人比以前有钱比以前讲究了,一是觉得方便面不健康内容营养都不丰富了,二是方便面方便的属性淡化了,随时随地掏钱都可以吃饱肚子了,不像以前走到哪里还得担心有没有吃的或者吃的贵。

    嗯,是的。消费升级的背景下,快消日子不好过!

    康师傅等快消品牌备受冲击

    康师傅财报显示,公司二季度净利一亿元两千多万元人民币(1800万美元),同比大跌逾87%。方便面、饮品销量分别大降11.59%和21.06%。饮品和康师傅方面把原有归结到广告投入太多,还称相信第三季度的业绩趋势有所好转。

    方便面和饮料分别占到康师傅销售额的60%和37%。今年以来,康师傅股价持续下跌。较去年10月的近期高位累计下跌近50%。

    其实不仅仅是康师傅,从2015年开始,快消品跨国公司的日子都不太好过。

    2015年食品饮料过半数子行业产量较2014年下滑,其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。以消费金额计,方便面下滑12.5%,啤酒下滑3.6%,其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。

    负增长的背后是中国的消费升级。

    今年以来,消费升级成为推动国内经济增长的亮点之一。从中国7月的消费数据来看,尽管粮油食品、烟酒等餐饮相关行业零售增速略有放缓,但消费升级类商品保持旺销。

    在经历了耐用品为主流消费趋势后,中国已转向服务和娱乐性消费,比如,电影电视,旅游等等。上半年国内旅游人数22.4亿人次,国内旅游收入达到1.9万亿元。同时,上半年全国电影票房收入达246亿元,同比增长21%。

    2亿中产阶级正在“消费升级”

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    到底什么是消费升级?2016年7月,《经济学人》杂志的一篇文章说,中国的中产阶级(家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间)人数从1990年代的几乎为零,增长到今日的2.25亿。消费升级也正悄然发生。人们逐渐认识到三个层次的需求:爱美、怕死、缺爱。因为这个认知,大家就会知道把钱和时间花在哪里。”

    随着收入增长,越发庞大的中产阶级不满足于基本的生活需要,消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关,而不再那么重视价廉。用商品抚慰情绪,是消费主义对现代人的一个许诺。当人们跨过实用和低价的需求,开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱,消费升级也正悄然发生。

    据瑞士信贷银行发布的《全球财富报告2015》,中国中产阶级人数增长迅速,目前达1.09亿人,已超过美国中产阶级的9200万人,成为了全球中产阶级人数最多的国家。

    上月,国务院总理李克强召开国务院常务会议,部署促进消费品标准和质量提升,增加“中国制造”有效供给满足消费升级需求。

    会议指出,以先进标准引领消费品质量提升,倒逼装备制造业升级,是实施“中国制造2025”、推动“中国制造”迈向中高端、夯实工业发展根基的关键所在,也是推进供给侧结构性改革的重要抓手。

    消费主义席卷朋友圈

    2016年6月,麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出:中国消费结构与发达国家日益相像,到2030年,中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18%,而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年,中国将贡献全球消费增量的30%。

    消费升级使得曾经火爆一时的大卖场品牌开始经历寒冬考验,作为旗下拥有玉兰油、海飞丝、舒肤佳、汰渍等诸多品牌的全球最大日用消费品公司之一,宝洁从2007年到2013年,在中国的零售额每年的同比增长呈下坠态势:从20%跌至5%左右。

    而App和公号电商却迎来了自己的春天。联合国贸易和发展会议(UNCTAD)的数据显示,2015年中国网购消费者数量为4.13亿,高于美国的1.66亿,消费者的年均网购开支为1508美元。中国的B2C电商规模达6230亿美元,高于美国的5110亿美元,为全球最大市场。

    天猫海外直营业务总监刘一曼在接受采访时说,最早从2013年开始感受到大公司对电商的重视,“和阿里巴巴对接的人从中国区CEO变成了全球CEO,包括宝洁、联合利华、雀巢等都来谈战略合作。”

    如今,从电商、海淘,到新崛起的微信公众号营销,消费者获取信息的渠道越来越多元,大公司曾用“电视广告+超市卖场”圈住的庞大消费群体正在面临解散。

    海外网购经验的比例在2013年及2014年都是32%,但这一数值在2015年大幅跃升至63%,由此让2015年被称为“海淘元年”。从微信公众号购物是新崛起的一种购物方式,公号订阅者们因为喜欢某个公号的内容,也会购买它推荐的生活方式和物品。

    从微信公众号购物是新崛起的一种购物方式,公号订阅者们因为喜欢某个公号的内容,也会购买它推荐的生活方式和物品。

    “消费升级,性价比会成为基础,泛轻奢将成为常态。”花点时间创始人兼CEO花怡太在英国《金融时报》撰文点出了消费的新趋势。身处社会转型的大浪潮,买买买将在消费观念、产业结构、人们消费方式等方面引发什么变化呢?且待深谙消费行为规律的专家给您解读。

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    《时代周报》将邀请2015年诺贝尔经济学奖获得者安格斯•迪顿教授,9月26日莅临广东佛山罗浮宫家具博览中心,参加2016罗浮宫家居集团特约之“第七届诺奖得主中国行”,出席题为《消费蜕变下的悬念与机遇——备战未来,寻找中国企业发展新动能》论坛。

    安格斯•迪顿是普林斯顿大学国际事务教授与经济系讲座教授,美国经济协会(AEA)前主席。2015年10月,获得2015诺贝尔经济学奖,以表彰他在消费、贫穷与福利方面的研究贡献。主要著作有《经济学与消费者行为》、《逃离不平等:健康、财富和不平等的起源》等。

    与以前的得主相比,迪顿的经济学理论更加通俗,跟我们的日常生活更有关联。他主要研究消费者选择,专注方向为健康、贫困和不平等。他获奖的研究主要围绕三个核心问题展开:人们会买什么东西?赚的钱是用来买东西还是存起来?如何判断发展中国家的生活水平?

    整合自华尔街见闻、21世纪经济报道、南方周末
    编辑 余思毅

     

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