• 渝系房企东原地产迁都上海:300亿目标下的差异化竞争路径

    动态 > | Time Weekly - 2016-09-06 04:56:28
  • 作为渝系房企的领头羊,东原地产的野心不只在西南。

    今年年中,东原地产正式将总部从重庆搬迁至上海,首批搬迁的职能中心包括运营发展、投资拓展、研发设计、人力资源及营销等,这也使得东原地产成为继闽系房企迁都上海后将总部搬到上海的渝系龙头房企。

    对于迁都上海的初衷,东原地产董事长罗韶颖向记者表示:“将总部搬到上海,意味着更多的人才,更多的发展空间;意味着更多的资源,更多的对外交流;意味着更多的创新,更多的产品体验。”

    而在记者独家获取的东原地产内部发展目标规划函中,东原地产将计划用3年时间完成规模300亿元的目标。全国化布局:

    3年冲刺300亿

    “今后三年的市场挤压会非常激烈,”罗韶颖认为,“在地产下半场重要的两个游戏逻辑就是:一定规模是入场券,优秀的产品能力是胜负手”。

    在规模扩张方面,东原地产制定了“精选一二线城市、精选一二线区位”的战略布局,截至目前,已确定了以重庆为大本营,以成都、武汉、上海和南京等为核心的区域深耕战略,累计开发及持有各类项目30余个,涉及住宅、别墅、投资性物业等类别。

    去年以来,东原地产加强了长三角的布局比重。2014年7月,东原地产首次进驻上海拿下南桥地块,之后不到两个月再次拿下浦东惠南地块,去年年底再次出手以3.45亿元的价格抢下浦东沪南路地块,从三次拿地情况看,已呈现出从郊区往主城区逐步布局的趋势,体现出其“深耕上海”的决心。

    在布局上海的同时,东原地产也面临着和其他房企一样的难题—上海日益高升的土地成本和激励的市场竞争。为了斩获优质地块,东原地产开始需求与品牌房企的强强联合,以扩大土储,提升产品竞争力。

    在刚刚过去的8月份,东原地产就联合碧桂园以14.12亿元拿下上海青浦区朱家角镇淀惠路北侧地块,而这并不是东原地产和碧桂园的首次合作。去年12月23日,东原地产就曾经联合碧桂园以23.1亿元竞得奉贤区南桥新城16单元32-04区域地块。

    对于合作开发的模式,罗韶颖表示:“随着总部迁入上海,东原在华东区域将持续投入,会从扩大合作和扩展产品线两条路上来做大规模。合作上我们是非常开放的,从合作方的选择、合作模式的选择和合作标的的选择上都是开放的心态。”

    据了解,东原地产未来将以西南、华东区域为基础,继续北上和南下,进入以北京为核心的环渤海经济带,以及以深圳为中心的珠三角经济带,最终实现布局全国的发展战略。差异化竞争:

    独创儿童社区运营

    除了全国化的拿地战略,东原地产冲刺300亿元规模的杀手锏在于独特的产品理念。

    目前,东原初步形成了“童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家”四大社区子品牌,分别从儿童成长、人文亲邻、社区配套及特色精装修等方面为客户提供全生命周期的社区服务。

    以“童梦童享”为例,这是东原地产在全国首创并首提针对社区儿童的成长系统,聚焦0-12岁孩子,系统性满足孩子在社区内的安全、教育、娱乐需求,从硬件到软件,全方位提供儿童社区配套产品和服务,引领孩子健康快乐地成长。

    对于“童梦童享”的创建初衷,罗韶颖认为:“一个学区房可以卖到天价,但是真正为孩子量身定制的社区却很少,相对于繁忙工作的父母来说,孩子对社区的需求远远高于成年人。”

    通过对0-12岁孩子细节需求的极致打造,童梦童享已经成为东原在行业内最具竞争力的产品。童梦童享1.0已经于2014年底在重庆东原D7区项目落地, 2016年,东原童梦童享2.0版将在全面落地,覆盖东原地产集团在全国的各个项目。

    与初级版不同,东原童梦童享2.0升级版内容更丰富,服务也更加完善,面积由之前的3978平方米增加到6000平方米,相当于14个篮球场,设有三大类的60多种户外游乐设施,还有6个不同类型的室内俱乐部。

    “在硬件升级的同时,更加入软件服务的内容,通过引入优质第三方专业儿童教育机构、组织或者个人作为童梦童享御用研发顾问,从而打造专业的寓教于乐的社区儿童成长系统。” 罗韶颖曾如此告诉记者。

    实际上,“童梦童享”已成为东原地产最亮眼的子品牌和差异化标签,业内人士向记者表示:“目前还没有任何一家企业可以做到像东原这样,对孩子关爱做到如此全面和深入,童梦童享在全国也是独一无二的。”

    而除了童梦童享不断升级蜕变之外,东原的友邻友趣、乐享乐配、优度优家三大子品牌也在升级过程中,即“研发一代,落地一代,总结一代”。依托迪马股份:

    形成产业链优势

    东原地产这种雄心的底气,来自其背后由迪马股份甚至东银控股集团的强力支持。

    东原地产的实际控股股东为东银控股集团有限公司(简称“东银控股”)。根据官网信息得知,东银控股成立于 1998 年,是一家以机械制造、房地产、矿产能源和金融投资为主要发展方向多元化投资控股集团,下辖(东银)实业集团、(东原)地产集团和(东银)东胜集团3大产业集团,并拥有包括迪马股份(股票代码“600565”)、智慧农业(股票代码“000816”)和东原地产(股票代码“HK0668”)等三大上市平台,历经10余年发展,东银控股年度销售收入超过 100 亿元。

    今年初,迪马股份将东原物业从重要关联方东银控股集团旗下纳入东原地产集团旗下,将之归属于地产开发产业链的后端部分,使得东原地产进一步完善了房地产业产业链上的“最后一公里”。

    正是基于迪马股份在资本市场的卓越表现,尤其是其与全国百强医药企业山东绿叶集团、教育界先锋四川温中教育集团等战略合作,使得东原物业在医疗、教育等社区必需性配套上获得新的突破。

    东原物业一体化的服务平台设计系统,通过全产品生命周期的客户关系管理和客户触点管理,对客户的敏感点进行研究,提供他们想要的而非房企主动给他们的东西。

    而线上的“东驿站”物业APP,凭借网络平台融合教育、健康、金融、便民等服务于一体的“资源家”,定位于专享社区服务网络平台,实现资源服务线上线下的结合,打破了由于社区规模大小不一造成的资源植入壁垒,让各地社区居民可以不受时间、空间的限制,共享优质资源。

    除了在产业链上进行协作,东原地产还直接受益于迪马股份的资本红利,享受低廉的融资成本。例如,今年2月,迪马股份成功发行2016年年度第一期中期票据,发行额4亿元,期限为3年,发行利率为5.80%。募集资金主要用于替换公司下属子公司银行借款及公司普通商品房项目建设开发。

    不难发现,2015年7月至今年1月,迪马股份发行的各种融资工具,票面利率分别为7.49%、7.30%、6.8%、6.5%,由此可见资本市场对迪马股份实力的肯定。

    在项目开发阶段,东原地产集团依托母公司迪马股份雄厚支撑,不断受到资本垂青,开创了融资发展新蓝图。6月底,东原与上海寰球投资管理有限公司在上海签署项目合作协议,约定共同开发苏州相城区黄桥项目。这是公司深耕华东以来的首次地产基金合作,标志着东原地产集团逐步开始了轻资产战略路径转型。

    依靠大股东的支持,凭借过硬的产品力和独特的社区运营理念,不难想象,迁都到上海后的东原地产将迎来新的发展契机。

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