• 豪宅遍地开花 产品力成营销之本

    地产 > | Time Weekly - 2016-08-30 02:48:21
  • [摘要] 在地王频现而核心区域土地供应几乎停滞的情况下,新建住宅高端化趋势越发明显,一线城市尤甚。

    时代周报记者 王未得 发自广州

    34.49万元/平方米。

    这是华侨城亚洲开发的上海华侨城苏河湾11号楼于4月19日成交的一联排别墅单价。据称,这一数字创下了上海新房市场有史以来最高单价纪录。有分析师表示,该单价应该是目前大陆地区最高的成交价。

    这仅仅是2016年豪宅市场凶猛的缩影之一。据中原地产研究部统计数据显示,2016年上半年,全国均价每平方米超过10万元的豪宅有36个。

    在地王频现而核心区域土地供应几乎停滞的情况下,新建住宅高端化趋势越发明显,一线城市尤甚。“豪宅化”趋势难以避免,房企未来的运营难度也在逐步加大。纷纷加推豪宅的房企又将祭出怎样的创新方略?  

    成交量激增

    在地王潮的催化下,豪宅市场也在2016年呈现井喷之势。

    来自同策咨询研究部的数据显示,2016年上半年,上海市单价10万元/平方米豪宅累计成交682套,其中,公寓624套,别墅58套。相比2015年195套的成交数量,2016年上海豪宅成交套数出现大幅上涨的现象,上半年的成交额突破去年9个月的总和,增长突破35.32%,

    除了上海,在北京,以今年上半年来看,商品房住宅平均单套成交金额高达519万元,环比上年的379万元上涨了37%。此外,今年上半年,北京单价超过10万元的豪宅成交额刷新历史最高纪录,签约209套,单价8万元以上豪宅签约571套,均同比大幅上涨。

    据中原地产研究部统计数据显示,全国前100个顶级豪宅项目,今年上半年成交总额为1488.2亿元,去年同期则只有800亿元。而这100个项目基本集中在4个一线城市和二线城市杭州,其中,北京有34个,上海有50个,深圳有14个,广州和杭州各1个。

    另一组数据显示,截至2016年7月底,上海单价超过10万元/平方米的楼盘(含新房、二手房)数量与2013年7月相比,增幅多达12倍;北京的数量虽然位居其次,但增幅更惊人,与2013年相比增加近13倍之多;深圳10万元/平方米以上的楼盘数量与3年前相比也增长了7倍。

    中原地产首席分析师张大伟在接受媒体采访时表示,2016年上半年是中国房地产历史上第一个顶级豪宅年,一线城市豪宅售价每平方米动辄超过20万元,甚至二线城市个别项目也跻身单价“10万元+”阵营。

    亚豪机构市场总监郭毅分析认为,成交均价未能稳定在10万以上,说明豪宅市场虽然迈入10万+时代,但主要集中在新项目当中,10万+产品不断增多。

    豪宅市场频繁“添丁”,风险亦如影随形。

    以北京为例。中原地产研究部统计数据显示,北京顶豪市场成交爆发,半年来8万+签约571套,刷新了年度历史新高纪录。按照张大伟的分析,按照8万+计算,签约也达到了586套,半年8万+签约了160亿,可以认为北京一年的顶豪容量在300亿+上下。按照300亿的年去化速度,北京高端产品全部消化大约要7年。此外,北京顶豪大约有70个项目5000套待售,而去化需要15年左右。一旦市场出现降温,顶豪市场将出现巨大风险。

    比拼产品力

    如何定义豪宅?

    “好、大、少、贵”四个字,是北京房协秘书长陈志对顶豪产品的概括,即产品各因素要好,项目空间要大、具备稀缺性。而贵,则不仅体现在价格上,还有其尊贵性,“不能做到极致,不能做到独占,就不存在尊贵感。”

    招商蛇口双玺项目部营销负责人在接受时代周报记者采访时表示,以深圳为例,深圳顶豪宅的标准已随持续上扬的房价持续推高,按深圳目前的地产形势来看,10万元/平方米才是常态,按200平方米面积段来看,二千万级别的豪宅才是真正的都市豪宅。而且,取都市豪宅中值3500万元/套来看,五年内随着城市化加快、土地集约利用率更高,深圳都市顶豪在五年内从2000万元标准,过度到亿元标准。

    就在8月18日,招商蛇口第5代城市顶级豪宅双玺·时光道全球首发。该项目所处的前海蛇口片区,和南山后海均是深圳豪宅项目的聚集地,目前深圳市场上5个均价10万+的顶豪项目大多分布在这两个区域。

    豪宅产品遍地开花,对于房企来说,无异于是另一场贴身“肉搏战”。而在大部分开发商看来,未来市场的营销方式将以客户需求为导向,在把握精准营销的同时,注重“产品力”才是营销之本,而房企营销的出发点则更应当回归到产品力本身。

    在8月18日举行的中国别墅节之高端不动产峰会上,北京远奥置业有限公司总经理孟凡认为豪宅早晚会有一个回调期,未来稀缺是最重要的。

    按照广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长陈仁科的说法,除了独特的地理位置,个性和文化是未来豪宅必备的两个主要要素。他同时向时代周报记者强调,在互联网浪潮下,智能科技亦必须运用到位。

    这一点与上述双玺项目部营销负责人的说法不谋而合。“在中国政策强调资产运营多样化与互联网+经济共融发展的大环境下,招商地产强调多方面的综合发展,打造大资产的生态圈建设,强调与客户的多维度联系,双玺花园定位于招商海上世界的标杆豪宅,首先是服从于整体的规划定位,其次是最高端的人居配套,双玺花园最新三期时光道正是定位于未来互联智能化豪宅。”

    “决定营销的最终还是产品力,要把豪宅做好需要更高的专业知识,否则就是一个陷阱。”陈仁科对时代周报记者说道。

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