执御：享受跨境电商综试区红利打造中东人的在线衣柜

2016-08-23 04:59:05

来源: 时代周报

2015年3月，杭州成立全国首个跨境电商综合试验区，执御成为杭州综试区的首批试点企业。成立不过三年，今年的执御，有望实现年销售额1亿元人民币、1亿美元、3亿美元的三级跳。

时代周报记者刘科发自杭州

一家中国电商，在2015年卖出了1000万件商品，年销售额为1亿美元。

传奇的主角是浙江执御。

2015年3月，杭州成立全国首个跨境电商综合试验区，执御成为杭州综试区的首批试点企业。成立不过三年，今年的执御，有望实现年销售额1亿元人民币、1亿美元、3亿美元的三级跳。

执御的秘诀，在于通过跨境电商深耕中东市场。目前，公司的APP用户量达1000万，销售额的95%来自中东地区。

值得一提的是，执御的库存产品几近为零。在传统服装企业陷入困顿并谋求转型的当下，执御模式堪称供给侧结构性改革的样本。

大数据与一万种标签

创业10年，执御的创始人兼总裁李海燕一直在埋头做事。

李海燕毕业于浙江大学，学的是电子商务。早年，他在亚马逊、eBay上开店，卖手工艺品，什么赚钱就卖什么。彼时，还没有跨境电商的叫法，多数时候，他介绍自己时，都说是“在网上做外贸的”。

从杭州四季青、义乌小商品市场到深圳华强北，李海燕早年跑遍全国的各大批发市场。那时候找李海燕买衣服的国外客人，以“小B”（小订单商家）居多，从中国进货最主要的原因是因为性价比高。李海燕卖一件女装的价格，往往是5-10美元，同样一件衣服，算上邮费，比国外便宜1/3。

顾客越来越多，逐渐形成规模。2008年，公司有了独立的网站。之后，李海燕招收了俄语、西班牙语、法语、意大利语等8个语种的客服，以此解答来自世界各地客人的提问。

到2010年左右，李海燕已经积累起这样的“小B”客户近20万人。但他不满足于此，他不希望顾客只是图便宜才来买衣服的。而此时，中国传统外贸经过数年的积累和发展，行业间的厮杀已相当惨烈，李海燕看到了自己的转型之路。

2013年，李海燕创办执御，名字出自《道德经》—执古之道，以御今之有。公司的创始团队来自谷歌、阿里、腾讯等公司。

三年过去了。对互联网时代而言，三年转瞬即逝，多少公司成立，又有多少公司倒下，足以完成一次迭代。

执御的商业模式，是做一个连接中国品牌和国外消费者的代销平台。目前，执御有近百人的买手团队，在全国各地寻找合适的品牌和产品。

买手团队对产品负责，要对每一件产品把关，在平台上线新产品之前把样品寄到杭州。除了第一时间洞悉时尚资讯之外，买手必须迅速发掘好货，每天上500个新款，令执御处于时尚前沿。

除了买手团队，目前执御还拥有百人左右规模的工程师团队，任务是将大数据技术运用于商品买手体系，进行流量的引入、用户的留存和价值挖掘。

浙江执御信息技术有限公司执行总裁丁伟介绍，该公司自主研发了一套拥有20多项知识产权的大数据智能系统，在公司内部，它被称作“数据大脑”。和传统销售模式不同的是，执御不是厂家提供什么就卖什么，而是告诉厂家现在流行什么，厂家生产，执御售卖。

借助大数据平台，公司每天都要抓取世界各地的流行趋势进行分析，然后将数据分享给合作厂家，工厂只需出少量样衣，保证第一时间给顾客看货。随后，执御会根据顾客的点击量来下订单，并依据此判断顾客的需求，转达给厂家。

丁伟说，执御还会组织专人对供应商进行培训和指导，其中包括对时尚感的培训，如接下来市场的流行趋势，流行的颜色、图案、袖口及领口样式等。

基于大数据，公司后台将顾客标注为一万种不同的标签，包括顾客的自然属性、社会属性、行为属性及消费属性等，标签相互组合，将群体极致细分。

执御在海外网站的广告投放数据显示，有近30%用户看到后会下载他们的App，基于大数据营销系统，执御大大降低了引入用户的成本，也为网站带来了更多的流量。

正是在这样的销售模式下，工厂的商品被第一时间推到了顾客面前，中间的流转过程被压缩，成本下降不少，让工厂库存积货的风险降到了最低。

享受制度红利

在执御的办公室里，三三两两地坐着不少老外，基本都是雇佣的客服人员。丁伟介绍，如果算上在美国硅谷和迪拜的团队，执御的外籍员工已经有近百人，而目前执御所有的员工不过500人。

按照执御的战略，在攻占海外的每个重点市场时，公司都会组建一个当地人的团队，App则采取本土化运营策略。

除此之外，李海燕认为能够占领海外市场的一个重要原因，是执御目前拥有近千家供应商，分别提供服装、鞋包、美妆、母婴童玩等一系列商品—发达的供应链，有助于执御扩大占领海外市场。“国外不可能有这么好的供应链，只能依靠境外采购。但供应链的跨境，要比客户跨境难很多。”李海燕说道。

更重要的是，执御享受到了杭州跨境电商综试区带来的制度红利。

仅一年时间，杭州跨境电商综试区通过对传统的生产经营方式进行“互联网+”改造，构建起一套行之有效的制度供给体系和服务供给体系，形成了“两平台六体系”的杭州经验，有效破解了跨境电商、传统企业难以快速通关、无法规范结汇、不能顺利退税的难题，形成了跨境电商交易的完整闭环。

借助杭州综试区的制度创新以及便捷的物流条件，一件衣服从杭州仓库送到沙特阿拉伯的客户手中，不到一周时间。

执御的仓库类似速度很快的中转站，通过精准营销和快捷物流，其库存率很低。在国内，它通过和顺丰等快递公司合作，只需一天就可以把各地供应商的货品集中到公司仓库里。再统一使用国际快递发往国外，用户从下单到收货时间在一个星期以内，正常时间则是3-4天。

深耕中东

依托新型买手制、自主研发的大数据系统及全球各国本土化的精准营销渠道，执御向终端消费者提供了好的购物体验。

与阿里巴巴速卖通等主营低端产品的平台不同，执御进行差异化定位，主要客户是25-40岁的中东女性，这个群体的海外顾客对价格不那么敏感，需求更旺盛，消费面也更广。

在执御公司旗下的垂直购物网站jollychic上，一件女装的价格是30-50美元，不再是若干年前的5-10美元，客人从“小B”变成了“C”（消费者）。

为何重心布局在中东？

在李海燕看来，欧美市场相对成熟，前期不容易进入。中国移动端的发展速度超过世界平均水平，而中东移动端从去年开始刚爆发。在中东市场，执御可以先将自身做大做强，成为龙头老大。

针对很多中国品牌对如何进入海外市场摸不着门道的现象，李海燕认为：“不能再通过线下硬攻海外市场，只有通过电商平台，提高产品的附加值，这样就能形成一个良性循环”。

细分垂直领域的机遇有目共睹，所以永远不乏同行者，但狭路相逢时，胜者一定不止于勇，还需要势。

执御赶上了势的浪潮。去年，执御卖出了1000万件商品，年销售额为1亿美元。业务不断扩张，除了现在经营的服装、鞋包、配饰之外，执御还准备将业务拓展至厨卫以及母婴用品等品类。

一路壮大的执御获得了资本市场的青睐。2015年5月，执御5%的股份被上市公司富安娜以自有资金2250万元溢价认购。这意味着，成立不到三年的执御，在去年5月已估值4.5亿元。

执御的目标是，准备用三年时间将公司销售额做到10亿美元，并向东南亚、印度等进军。

李海燕说，杭州有很强的电商基因，未来会出现跨境电商领域的巨头，他希望执御会是其中之一。