李彦宏的两难选择 百度关键词十字路口
距离上一次国家网信办调查仅两个多月后，百度因深夜推广赌博网站事件再次遭到网信办的调查。7月19日，国家网信办表示已要求北京市网信办进行调查，并适时公布调查结果。
时代周报特约记者 陆一夫 发自广州
距离上一次国家网信办调查仅两个多月后，百度因深夜推广赌博网站事件再次遭到网信办的调查。7月19日，国家网信办表示已要求北京市网信办进行调查，并适时公布调查结果。由于《互联网信息搜索服务管理规定》已经出台，以竞价排名为核心的商业推广不再成为“法外之地”，百度可能将面临更严厉的查处。
从年初的“贴吧事件”到“魏则西事件”，再到此次是涉赌推广，百度的商业模式成为今年上半年中国互联网的热门话题。李彦宏早前在接受媒体专访时表示，作为一个体量这么大的公司，百度真的很难保证不出事。每出一次危机，我们就从中多学一些应该学到的经验和教训。
在魏则西事件爆发后，李彦宏曾亲自撰写内部信，强调用户至上，牺牲收入在所不惜。“我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”
如果正如李彦宏所说“失去了对价值观的坚守，百度离破产就只有30天”，那么留给百度抉择的时间已经不多。一方面是日趋严厉的监管政策所造成的增收压力，另一方面是O2O等新业务发展急需资金培育，李彦宏和百度不得不面临着两难选择：是继续追赶财务上的亮丽数据，还是停下脚步改变单一的营收结构，重拾“简单可依赖”的价值观？
“红线”之上的商业推广
“魏则西事件”的余波尚未消散，百度就再次迎来网信办等部门联合调查。7月17日，《新京报》率先披露有非企赌博网站盗用企业信息注册百度账户深夜组织推广，次日凌晨悄悄下线，这些赌博网站在百度的推广费用一晚累计超过30万元。
针对媒体报道的“赌博网站深夜盗用百度账户”事件，百度方面向时代周报记者表示，核查后发现所涉网站中的赌博信息，均为企业深夜私自违规更改后的内容，目前百度已启动向公安机关报案，同时正加紧收集证据积极协助调查。
根据百度方面向时代周报记者提供的数据显示，仅今年第一季度期间，百度自查非法赌博网站8623个，禁止与赌博相关的违法词汇7239条，其中赌博类词汇6858条、赌博彩票类词汇326条。“此次涉事网站所采取的深夜违规跳转链接的情况，百度在反作弊体系中仍存在不完善之处，下一步将进一步加强识别体系的识别精度和覆盖度，全力打击处理非法内容。”
事实上，百度在每一次的外部压力下都作出了相应的解决措施，但依然未有动摇其竞价排名等支柱业务。
在魏则西事件发生后，百度应国家网信办要求对2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息进行了下线处理。百度方面还表示，新机制撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。百度每个页面的商业推广信息条数所占比例低于30％。上、下和右侧推广信息合计不超过4条。
然而，时代周报记者通过百度搜索发现，例如“癌症”、“疫苗”等关键词不再出现商业推广信息，但诸如“前列腺炎”、“皮肤过敏”等病症仍会出现至少三条的推广信息，而且大多都是“莆田系”医院。
搜索业务所带来的推广收入压过了百度“简单可依赖”的价值观，单一的营收结构注定无法彻底与“莆田系”医院割席。
百度今年第一季度的财报数据显示，网络营销营收达到149.31亿元人民币，占公司总营收94.3%，而医疗广告又是其中相当重要的组成部分，野村证券的一位分析师估计，“莆田系”在北京、上海、广州的私营医院广告占到百度广告营收的10%-15%。
医疗推广的整顿触发了机构对百度的信用评级调整。穆迪评级在5月13日宣布，将百度的信用评级展望调整至稳定，同时确认A3评级。穆迪称，评级展望的调整反映了对百度未来12-18个月收入增速走弱的预期。
百度方面亦表示，由于医疗客户削减或推迟了大笔开支，因此公司将第二财季营收预期从31.2亿-31.9亿美元下调至28.1亿-28.2亿美元。百度同时表示，随着公司通过调整经营方式来适应新的监管规范，百度有望借助“高品质”医疗客户逐步恢复业务。
关键词遭滥用
出于牟利的目的，百度对关键词把控并没有想象中严格，这容易被企业滥用。时代周报记者在百度上搜索“专车新政”时发现，某专车平台竟然将该关键词买下用作商业信息推广，而该平台相关负责人却向时代周报记者表示并不知情。除了“专车新政”外，“P2P监管”、“游戏”、“减肥”等专有名词，也成为企业的竞购对象。
值得一提的是，百度也曾利用“360杀毒”等关键词推广百度杀毒软件，去年年初由北京市第一中级人民法院终审被认定构成不正当竞争。二审法院认为，“360杀毒”是奇虎科技知名商品特有名称权，百度杀毒软件在推广链接标题中使用“360杀毒”的行为侵犯了奇虎科技知名商品特有名称权，构成不正当竞争。
除了医药之外，教育、旅游、制造、培训等行业也是百度的重点客户对象。时代周报记者留意到，近年新兴的P2P贷款平台也乐于在百度上进行推广，日前PPmoney母公司万惠金科在今年上半年业绩快报中表示，由于市场推广投入放大，公司业绩同比去年由盈转亏至-3000万元。百度方面并未公布过P2P平台的收入，但参考谷歌的情况也有一定的研究意义。谷歌2014年的统计数据显示，该类广告的单次点击收益高达4.91-12.77美元，是利润最高的广告业务之一。
百度相关负责人向时代周报记者解释称，专车新政本身属于一个中性词，其搜索结果出现提供相关服务的商业结果，是基于搜索引擎营销的基本原理，是十分正常的搜索结果。他向时代周报记者表示，百度商业推广针对关键词售卖，设有禁止售卖类和限制售卖类，禁止类包括黄赌毒等所有涉及违法的领域，此类关键词百度坚决禁止任何商业推广。限制售卖类则是针对一些特殊行业，包括医疗、药品、金融、游戏等行业。
“对限制售卖类，百度严格按照国家政策要求，均要求提供对应的行业监管资质。比如，对于医疗类推广，百度强制性要求提供包括强制商户提交包括营业执照、ICP真实性验证、对公账户一致性验证在内等10余种相关资质证明，从源头上保证网民接触的商业推广信息具有安全性和合法性。”上述负责人说道。
品牌专区收保护费？
在竞价排名之外，百度的“品牌专区”是另一极具争议性的营收产品。按照官网的介绍，百度品牌专区是指在网页搜索结果页最上方为品牌商量身制定的资讯发布平台，以文字、图片、视频等多种广告形式全方位推广展示企业品牌信息。而收费方式则是根据关键词的搜索量定价（每个行业的底价不同），进行包月收费，包月期间价格不随搜索展现量变化而变化。
但事实上，基于百度的搜索机制，不少中小企业会通过购买竞争对手的关键词（简称竞品词）来提升自己的搜索排序，这让很多具有知名度的大企业头疼不已。对于大企业而言，如果要让这些冒牌和同类型的企业排在后面，要么就竞价抢竞品词，要么办理品牌专区业务，让搜索结果一直置顶在首位。
一位进行了百度推广的中小企业负责人就向时代周报记者表示，该公司在开通百度推广后其公司名称的搜索结果反而跌到第三页甚至第四页，他认为是百度的代理商迫使他购买相关的关键词，以提升搜索结果的排名。该负责人表示手上没有足够证据证明百度的代理商存在修改搜索排序的行为，但是在开通百度推广前一直未有发生类似情况。最终在多番交涉后，其公司的搜索结果恢复正常。
对此，百度相关负责人向时代周报记者称上述情况是存在误解。据其解释，出现上述结果是因为百度的自然搜索和商业推广是完全独立的两套系统，绝不会因为企业是否在百度进行商业推广，而影响其自然搜索结果中的收录和排序。“很多时候，某些公司通过作弊等手段恶意SEO（Search Engine Optimization搜索引擎优化）自己的网站的搜索排名，被反作弊机制识别才是影响其结果的原因之一。”
大企业在百度品牌专区面前也难言强势—一旦竞品词被同行企业买下，将极大地影响这些对流量有着极大需求的公司。刘强东就曾在微博上批评，为了用户搜索到“京东”，公司每年要付百度500万元，而且为了应对来自竞争对手的出价，京东还需要额外付出1000万元。而搜房网前CEO李忠则直接向李彦宏发出公开信，炮轰百度的品牌保护专区，“搜房”名称的“品牌专区”保护费，百度报价是一年1000多万，“搜房网”则高达一年2500多万。
“品牌专区主要是为大客户树立品牌而设计的，我们已经看到这款产品取得了很好的成绩。”在2011年财报电话会议上，李彦宏首次回应了有关品牌专区的问题，他表示品牌专区是百度产品中一款非常热门的产品，许多客户都选择了这款产品，是百度为所有客户提供的核心产品之一，“这是唯一一款针对集团客户的产品。”
关于品牌专区的营收占总营收比例，百度方面向时代周报记者表示，公司各项业务营收比例情况以财报公开数据为准，不过百度从来未单独披露品牌专区的营收情况。
代理机制埋下祸根
允许企业购买竞品词是搜索工具都遵循的原则之一，市场上大多数搜索公司也不例外，不过各个搜索公司推广服务的态度，更多地取决于搜索工具的价值观和执行机制。
同样是广告收入为主营业务的谷歌，在销售机制上采取了直销模式，销售人员的主要工作不是游说客户购买推广服务，而是基于海量的数据分析，帮助客户找到最有效的投放方案。
而百度则是采用了代理商模式，除了北京、上海、广州、深圳、东莞五家直属分公司外，其余均与各省市代理商合作。根据百度方面向时代周报记者提供的数据显示，目前百度在大陆地区有5家分公司，43家代理商。
代理商模式的最大好处是降低管理、销售和法律成本，但也容易造成管理层面上的“失控”，此次“赌博网站深夜盗用百度账户”事件正是二级代理商出现问题。百度方面的解释是，非企客户指的是非直接开发的企业客户，是由地区总代理通过二级渠道发展的企业客户，非企赌博网站之所以能盗用企业信息注册百度账户深夜组织推广，与这些二级代理商有着密切的关系。
百度并未公开过代理商占总营收的比例，不过从易观的研究报告显示，2015年第4季度，在未含渠道收入的中国搜索引擎运营商市场收入份额中，百度占到80.30%，而含渠道收入上百度也占到76.73%，这意味着百度的直销比例和代理商比例几乎相当。
百度方面向时代周报记者解释称，百度对代理商有着严格的准入筛选要求，已经建立一套体系化的准入评估制度，而且在客户的开发、日常维护、沟通服务等方方面面，代理商均需要按照百度统一的制度和标准展开，百度帮助代理商建立符合百度标准的针对客户的资质审核、实时监察、客户服务保障等管理机制。“代理商所负责客户一旦出现违规情况，除客户本身被下线处罚外，对应的代理商同样会受到严格处罚。”
从员工的构成比例可以看出，百度与谷歌之间的差距有多大。根据2014年谷歌披露的员工构成报道显示，在超过46000名员工中技术岗位占比达到63.2%；而百度的员工数量从2012年的2万人一路上升至2015年的5万人，其中市场销售人员的增长速度最快，而且几乎占总员工数的半壁江山。
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