美团拉华润入局O2O 王兴坐上铁王座

2016-07-19 02:14:58

来源: 时代周报

价格战是否要进行到底？选择上市是否则意味着投降？在这场争夺O2O铁王座的权力游戏中，王兴要带着新美大走向何方？

裁减地推团队、出售猫眼收缩战线 BAT博弈胜负难分

美团拉华润入局O2O 王兴坐上铁王座

时代周报特约记者陆一夫发自广州

刚获得华润战略投资的新美大陷入了裁员传闻。近日，有关美团变相裁员的消息不胫而走。有媒体报道称，美团点评近期在内部启动了一项名为“PIP”的员工发展改进计划，进行末位考核，不达标者将被裁员，比例达到15%，主要对象为地推销售人员。截至发稿时，新美大方面仍未就此事回复时代周报记者。

自去年10月合并至今，美团和大众点评的磨合时间已将近一年，新美大的日订单量峰值也突破1150万单，成为仅次于阿里的国内第二大电商平台。然而，新美大并没有实现垄断O2O市场的预期目标，反而被后来者饿了么和百度糯米等O2O平台拉入价格战的泥潭里。从今年开始，美团开始对业务线进行“瘦身”，从关闭到家服务以至出售猫眼电影，王兴有计划有步骤地将业务范围缩小，减轻多条战线带来的资金压力。电商分析师李东成接受时代周报记者采访时表示，由于电影业务需要有资源支持，美团出售猫眼可视作收缩战线、减少补贴的信号，但是将影响美团的估值。

在年中内部讲话中，美团创始人王兴用了40分钟讲述了有关他本人对“下半场”的认识。表面上王兴讨论的是中国互联网的“下半场”，但实际上这也是美团的“下半场”：价格战是否要进行到底？选择上市是否则意味着投降？在这场争夺O2O铁王座的权力游戏中，王兴要带着新美大走向何方？

变相裁员？

美团点评近期在内部启动了一项名为“PIP”的员工发展改进计划，进行末位考核，不达标者将被裁员，比例达到15%，主要对象为地推销售人员。

据时代周报记者了解，互联网公司实施末位淘汰制并不罕见，目前华为、魅族等手机厂商都有推行这一措施，这被视为保持公司“狼性”的重要措施。在美国，PIP是指绩效改进计划（Performance Improvement Program），公司通过要求员工在一定时间内将业绩提高到一定水平，否则将被解雇，不过在中国，这更多被视作是变相裁员的措施。据美团内部人士表示，美团推行的PIP计划要求的业绩考核只有少数人能达到，这意味着大多人将面临失业危机。

实际上，在合并消息传出后，双方的员工尤其是地推销售员工早已有被裁的心理准备。由于两者联姻必然减少对线下资源的推广需求，庞大的地推队伍自然首当其冲。

根据美团去年年中公布的数据，美团员工规模达1.7万人，线下员工1.4万人，其中外卖团队规模扩张迅速，预计2015年公司员工人数将超2万。而张涛曾透露，大众点评的员工数量在8000人左右。美团和大众点评合并已经有大半年，但双方融合的程度仍然缓慢。在合并之初，王兴强调两家公司在人员架构上保持不变，并将保留各自的品牌和业务独立运营，同时将加强优势互补和战略协同，推动行业升级。由于大众点评的业务重点是低频、高客单价业务，因此如婚庆、会展等业务不再参与高频、低客单价领域的价格战、补贴战。

本以为新美大诞生后可以停止补贴，诞生合并后并没有达到预期效果，原因是它没有彻底垄断市场。电商分析师李东成接受时代周报记者采访时表示，合并后没有达到垄断目标，主要原因并不是美团大众点评合并本身，而是阿里巴巴迅速通过收购饿了么，推口碑，以及百度糯米，都使得新美大继续陷入补贴。外界推测，王兴希望通过“合并同类项”来完成上市目的，尽管他此前表示“如果有谁先上市了，就基本意味着他放弃了，投降了”，但其背后投资者众多，IPO成为他们退出的唯一一条路。根据早前媒体披露的情况看，新美大最晚于2018年前上市，预期估值将超过800亿美元。

CFP 供图

出售猫眼恐影响估值

如果复盘今年美团的几大动作，不难发现王兴最主要的思路其实是收缩战线。今年年初美团先是宣布关掉到家服务，随后5月底出售了猫眼电影，同时8月起实物电商团购也正式下线，原有的多条业务线进行大幅“瘦身”，最终只保留了酒店旅游、外卖和到店团购三大支柱。

其中值得注意的是，去年美团将猫眼电影独立拆分，外界本以为是为了更好地发展电影票务，但难以想象的是王兴却将其进行抛售。根据收购方光线传媒的公告披露，公司控股股东光线控股拟以1.76亿光线传媒股份和8亿元现金换取“猫眼电影”38.40%股权，同时光线传媒以15.83亿元现金购买“猫眼电影”19.00%的股权。交易完成后，光线控股和光线传媒将合计持有猫眼57.4%的股权，而美团将获得有6%股份以及约24亿元现金。

虽然猫眼是国内市场份额最大的在线票务平台，但盈利能力却并不如想象中好。2015年初猫眼的市场份额一度高达70%，但由于市场竞争激烈，高额的票房补贴导致利润率被压低，猫眼电影去年净利润仅为2.38万元，2016年一季度净利润8.08万元，显然难以与86亿元的估值相匹配。光线传媒总裁王长田坦言，今后猫眼电影将不会参与BAT支持的票补大战，他甚至明确表示，光线作为猫眼电影的当家人，可以接受猫眼电影市场份额的下滑。

从短期来看，猫眼虽然盈利不高，但电影业务是支撑美团估值的重要组成部分，砍掉这类高频低价业务不仅仅会影响美团的流量，更会打消美团的想象空间。李东成向时代周报记者表示，美团出售猫眼可视作收缩战线、减少补贴的信号，因为电影业务需要有资源支持，但是势必影响美团的估值，“估值靠想象空间，电影院线仍然是美团很重要的一块市场。” 在美团的商业模式中，高频低价业务和中低频高价业务相互补充，形成立体式的全品类覆盖。换而言之，单纯依靠外卖或电影市场不具备市场竞争力，O2O平台需要向投资者打造一个比外卖和电影票想象空间更大的资本故事。

事实上，这并不是美团第一次主动收缩业务。2011年是国内团购网站最繁盛的时期，当时最鼎盛时超过5000家团购网站争夺市场份额，被称为“千团大战”。当其他团购网站都在烧钱的时候，美团却选择收缩业务线，避开了烧钱最激烈的时期。而当其他公司因为资金链断裂的时候，美团迅速出击，收复对手留下的空当，在短短的半年内重新掌握市场的话语权。

但这一次，王兴的直觉是否依然准确？与当年“千团大战”的乌合之众相比，美团所面对的竞争者更强，每一个玩家背后都有各自的金主，市场格局将持续割据。

BAT的博弈游戏

虽然去年10月美团和大众点评实现联姻，但情况却没有如想象中理想，两者合并后并没有实现市场占有率将超过80%的目标，反而在百度和阿里的夹击下令烧钱大战迟迟未能结束。

今年年初，新美大完成了合并后的首宗融资，融资总额高达33亿美元，成为全球范围内最大的O2O领域融资项目，估值亦随之拉升至180亿美元。据了解，这轮融资由腾讯、DST、挚信资本领投，国开开元、今日资本、Baillie Gifford、淡马锡、加拿大养老基金投资公司等国内外知名公司跟投。

不过值得注意的是，这笔巨额融资中腾讯独自出资10亿美元，而持有美团约10%股份的阿里巴巴却不见踪影。在这轮融资前，市场已经传闻阿里正打算兜售美团的这笔股份，但至今仍未有进一步交易的消息。

马云要放弃O2O市场？事实上马云打算自立门户，再造一个O2O巨头—在砸下60亿复活口碑网的同时，阿里连同蚂蚁金服携重金入主饿了么，以12.5亿美元的高价获得饿了么27.7%的股权成为第一大股东，而饿了么的估值也超过45亿美元。

除此以外，百度也是O2O市场的有力竞争者之一，去年李彦宏先是宣布未来三年要动用200亿元人民币挑战美团的市场地位，近期又放话用云计算提高外卖的运输效率。“外界有嘲笑百度外卖说’别人在做人工智能，百度在送外卖’，但百度外卖里有非常多的人工智能技术的应用，涉及机器学习的问题。”而作为百度“航母计划”的首个项目，有媒体报道称百度外卖已经于今年第一季度完成了B轮融资，估值达24亿美元。从市场格局看，O2O市场最终还是没能走出BAT的大山阴影。第三方研究机构DCCI近日发布的《中国白领第三方网络外卖服务调研(2016上半年)》显示，目前新美大、饿了么和百度外卖三家平台共占据了90%以上的市场份额。其中在白领用户市场上，百度外卖占比33.1%，美团外卖仅落后0.1个百分点居第二位，饿了么也已拿到了28%的市场份额。

在这场争夺O2O铁王座的权力游戏中，王兴已经意识到移动互联网时代的“人口红利”基本耗尽，接下来市场从增量走向存量阶段，他在年中内部信中强调，要通过互联网与各行各业深度整合，构建新的能力：“我们面临的情况是差不多的，之前基本靠‘用户红利’，靠粗放增长，现在‘用户红利’所剩不多，我们需要真正去创新、真正通过精耕细作来服务好用户，从而发掘用户价值。” 7月18日，美团意外宣布获得来自华润集团旗下创业基金的战略投资，而且双方将在线下展开一系列的业务合作，华润旗下的华润万家、苏果超市等上万家实体零售店将全部打包进驻美团外卖，美团的线下能力无疑得到大幅度提升。