• 茅台涨价传闻背后:白酒业坐等跟风

    公司 > | Time Weekly - 2016-06-14 02:22:19
  • [摘要] 一线名酒包括副品牌降价会直接挤压区域白酒的市场份额,而茅台和五粮液的涨价会带动区域白酒的跟风涨价。同时白酒涨价也符合大渠道商的利益,因为其可以凭借库存坐地升值。

    时代周报特约记者 李宛珊 发自广州

    千呼万唤始出来,茅台终于要涨价了?

    近期有消息称,贵州茅台集团(下文称“茅台”,600519)内部会议将明星产品53度新飞天茅台酒批发价格统一上调至860元/瓶,团购价调整至900元/瓶。同时茅台近期将集中对市场价格进行抽查,低于860元将予以处罚。

    时代周报记者通过茅台董秘了解到,茅台涨价属不实消息,至于会不会在近期涨价,茅台会在官方指定网站披露相关信息。

    最近一段时间,白酒市场已经对“涨价”这两个字颇熟悉了。3月,五粮液率先扛起涨价大旗,将其核心产品52度水晶瓶五粮液(下文称“普五”)出厂价上调20元至679元/瓶,随后泸州老窖、洋河等酒企也纷纷上调核心单品价格。

    早在五粮液提价时,市场就形成了“茅台上调其核心单品53度新飞天茅台酒价格”的预期,然而直到现在,茅台仍然按兵不动。在如今白酒复苏、部分酒企谋求升级的大环境下,行业龙头茅台的一举一动都备受关注。

    茅台辟谣

    6月3日,茅台在官方微博(“国酒茅台官微V”)发布辟谣公告并表示,茅台未就产品价格召开过相关会议,也未安排所谓的价格检查,不存在“开展价格检查,对低价予以处罚”。

    除了辟谣,“国酒茅台官微V”还强调,茅台尊重市场配置资源的决定性作用,不会干预市场价格。

    时代周报记者电话采访了几家经销商,除一家表示不知情外,其余几家经销商皆表示,市场上大部分茅台酒已经涨价,只不过价格上涨的幅度比较小。

    对此,白酒营销专家、行意互动董事长晋育锋告诉时代周报记者,记者了解到“涨价”和普遍意义上的“涨价”可能是不同的概念。在名酒的价格体系中,零售价只是一个参考指标,除了KA类的大卖场坚持得比较好之外,其他大多数终端很少按这个价格执行,一般只要有整箱购买都要优惠。

    而对于茅台和五粮液这样的名酒来说,价格体系中最关键的、市场上最敏感的是两种价格:出厂价和批发价。由于一直以来市场对茅台和五粮液的价格比较敏感,所以如果出厂价调整,作为上市公司,两家都会发布公告;而对于批发价来说,厂家可以不用发布公告。

    与此同时,五粮液被曝出对蹿货、低价经销商实行“最严保价令”以维护价格体系。那份被媒体曝光的五粮液内部文件显示,五粮液华东营销中心已对大部分涉及违约的经销商进行了处理,并通报到区域内各经销处。

    时代周报记者联系五粮液华东营销中心相关负责人,但截至发稿,未能联系到其予以置评。一位五粮液工作人员告诉时代周报记者,他也只是在一些微信公众号上知道上述事情,公司内部并未发布相关通告。

    时代周报记者了解到,茅台和五粮液曾因类似的经营行为被国内反垄断执法机构开具巨额罚单。2013年2月,贵州省物价局公布处罚决定,对茅台处以2.47亿元人民币的罚款。同一天,四川省发展和改革委员会也基于相同的理由对五粮液处以2.02亿元的罚款。

    贵州省物价局在公告中表示,茅台酒销售有限公司通过合同约定与经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定,对低价销售茅台酒的行为给予处罚,达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议,违反了《反垄断法 》第十四条规定,排除和限制了市场竞争,损害了消费者的利益。

    行业期待涨价

    一直以来,涨价都被白酒企业用作体现品牌价值、树立品牌形象的有效手段之一。

    今年3月,五粮液继提高核心单品“普五”的出厂价后,于5月再次宣布上调45度和68度五粮液产品的线上销售价格。作为五粮液一直以来的“老对头”,茅台何时涨价,会涨多少,自然受到了市场的广泛关注。

    茅台也存在提价的“资本”。2015年年底,公司收到的预收款项82.26亿元,一季度预收款达到85.45亿元,再创2011年以来的历史新高,充分说明经销商打款积极,信心充足。

    在今年春季的糖酒会上,贵州茅台销售公司就表示,目前茅台酒存货量与市场销量基本持平,下半年销售公司计划指标不会超过8000吨。

    国泰君安的食品饮料行业分析师胡春霞、闫伟发布研报表示:“品牌力彰显并受益竞品提价,节后茅台需求依然旺盛,据渠道调研,目前包装及发货部门高负荷运转已成常态,厂家库房持续零库存、中转仓库存亦持续吃紧。预计年初至今茅台酒发货量已完成全年任务一半,估算全年销量可实现10%左右增长”。

    2015年以来,高档白酒行业明显复苏,2016年第一季度之后复苏势头加快,酒鬼酒、水井坊、泸州老窖等多家酒企在年报中表示要发力中高端。而国海证券食品饮料行业分析师余春生也曾对时代周报记者表示,产品升级要看茅台和五粮液,只有茅台和五粮液提价了,其他品牌才有产品升级的空间。

    金沙酒业华东市场总监郭佑辰也对时代周报记者表示,行业龙头涨价有助于行业发展和产业扩大。浓香型白酒代表五粮液、酱香型白酒代表茅台提价后,低于它们价位的泛全国化品牌、区域强势品牌及区域特产酒企才有充分的市场机遇和广阔的发展空间。

    山东温河王酒业有限公司总经理肖竹青告诉时代周报记者,一线名酒包括副品牌降价会直接挤压区域白酒的市场份额,而茅台和五粮液的涨价会带动区域白酒的跟风涨价。同时白酒涨价也符合大渠道商的利益,因为其可以凭借库存坐地升值。

    而在茅台提高批价的传闻中,茅台的股价也在一路上涨。兴业证券表示,此前市场预期茅台将在今年中秋国庆旺季涨价,如今涨价预期提前兑现,点燃了资金对于白酒板块的热情。

    肖竹青还对时代周报记者表示,一方面,酒厂敢于涨价,彰显了白酒行业已渡过了苦难的调整期,白酒行业成功转型,从公款消费支撑的野蛮生长调整为商务消费与自饮消费为主体的消费者驱动;另一方面,名酒敢于涨价也体现了渠道信心与消费信心的同步恢复。

    然而,并不是所有人都对当下的白酒行业充满乐观情绪。几名业内人士告诉时代周报记者,现在就说白酒行业“触底反弹”为时尚早,整个行业仍然处于调整期,名酒上调价格并不意味着整个行业的复苏,一些中小酒企仍然面临着消化库存的难题。

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