• “笨”企业遇到快时代:中兴曾学忠反思中兴

    公司 > | Time Weekly - 2016-06-07 02:10:28
  • [摘要] 很少能够听到如此毫不避讳的自嘲,然而,这已经是中兴通讯执行副总裁兼终端CEO曾学忠今年以来的第三次公开反思了。

    时代周报记者 王媛 发自广州

    “我们太笨了。”

    很少能够听到如此毫不避讳的自嘲,然而,这已经是中兴通讯执行副总裁兼终端CEO曾学忠今年以来的第三次公开反思了。

    曾经被称为“中兴大男孩”的曾学忠,今年已经43岁了,对于刚刚走过“不惑之年”的中兴副总裁,“笨”,一直是他的心结。

    在曾学忠看来,近几年,中兴一直在试错中成长,不是做不出来好的产品,而是学不会抓住风口,吃尽渠道短板的亏,既不会玩水军,更不会玩资本。笨企业遇到了快时代,节奏通通踩不准,注定只能被当炮灰,中兴和曾学忠承担的压力可想而知。

    2014年初,临危受命的曾学忠,确立了沉下心只做精品的战略,启动了代号为“阿波罗工程”的研发项目。整整18个月没有新品问世。一年多以后,随着天机系列的横空出世,那个低调到快被大家遗忘的ZTE终于在产品上迎头赶上。

    今年是曾学忠进入中兴的第二十个年头,如何找到发展的高速公路,是个难题。曾学忠能带领中兴终端完成逆袭吗?

    一家“笨”的企业

    2014年1月被正式提拔为中兴终端掌门人之前,曾学忠在中兴通讯中国区总裁的位置上坐了八年,工作重心偏向营销口,创造了不少销售神话,是一个典型的“工程商人”。

    在不惑之年登上事业的另一个高峰,成为中兴最年轻的执行副总裁,不可想象的压力也随之而来。

    事实上,中兴耕耘手机业务多年,曾创造过许多经典产品,但在市场上一直缺乏存在感。

    2011年,中兴曾推出过一款神机Blade880,销量破千万,创造了一机难求的热潮,因为这款性价比的爆品,中兴智能终端一下子冲进全球前四,但之后就再平寂无奇。

    曾学忠回过头来分析认为,意识到当时互联网的风来了,但中兴眼里只有产品,没有风口,没有对商业模式的推敲,没有饥饿营销,白白错失了商机,聪明的小米却借着互联网这阵风成功了。

    2013年,中兴第一次推出冲击高端的机型Grand S,售价超过3000元。工艺和设计在当时遥遥领先,还获得了国内唯一的红点设计大奖。但是,中兴又一次失败了。“因为国产品牌还没有到冲击高端机的时候,我们走早了一步,所以成为了先烈。”于是Grand S提前退休。两年后,持续发力渠道营销的,公开渠道市场运作的vivo和oppo却凭借着唯美的设计和精品的定价策略成功了。“是我们误解了时代。”曾学忠说道。

    2014年,中兴又一次推出星星系列,创造性地发明了智慧语音的应用,走唯美的工艺设计,适合线下渠道的定位,希望借此拓展渠道。但是,由于定制机数量太多,结果品控出了问题。

    谈及过往的失败,曾学忠说:“我们太笨了。”

    当笨企业遇到了快时代,究竟应该相信什么? 中兴应该如何自救?

    “那段时间我常夜不能寐”

    一连串的踩错节奏,让中兴口碑惨遭滑铁卢。Grand S最初在京东的用户好评度曾达87%,但之后星星1号和星星2号,分别仅为82%和84%。“那段时间我常夜不能寐。”

    曾学忠说,有人说用户是笨的,容易被左右,在现今这个时代容易被情怀、跑分和一些貌似酷炫的说辞所打动。但我认为归根到底用户是聪明的,每个人只会为好产品买单,要做精品就是要向苹果致敬。在曾学忠看来,在打造精品上,中兴的缺点不外乎是两条,由于定制机型多,品控参差不齐,软件更新不及时。

    2014年,曾学忠临危受命,接棒终端掌门人。这一年,全球智能手机出货量达到了11.67亿部,较上年同比大涨了25.9%,小米出货量达6112万台,增长227%,其他的选手也都高歌猛进。

    而面对如此疯狂的一年,中兴却只能痛定思痛,在2014年年初,由曾学忠率领团队重定未来方向。临危受命的他,面对如此高成长预期的一年,决意回归产品基本面,回到用户那里。

    2014年1月,曾学忠做了一个重大的决定,大幅缩减产品,产品数量从300多款减到76款,一直到现在的Nubia、Blade、Axon三大系列。同时,中兴启动了以用户为中心的产品研发项目,内部代号为“阿波罗工程”,旨在做出真正的精品,重新赢回消费者的心。

    “18个月没有旗舰机发布,这期间我两个最好的兄弟因为品质问题‘下课’了,没有办法,我用一句话终结了我们10年的友谊,没有质量就没活路,朋友都没得做,这确实是一种煎熬,但是我们别无选择。”

    作为全球首款中国创造、美国设计、富士康生产、全球销售的安卓旗舰,第一代Axon让中兴尝到了做精品的甜头。AXON1销量达到83万台。中兴手机的好评率,从星星2号的84%,暴涨到了Axon天机的95.8,Blade A1发布之后的好评率达到了97%。

    曾学忠还记得,“那个晚上12点了,这个数据激动得我一晚上没睡觉,那个低调到快被大家遗忘的ZTE终于在产品上迎头赶上了。”

    “值得一提的是,最新发布的Axon天机7,是由宝马集团和中兴的设计团队共同执笔的,采用了宝马的G3曲线,是超跑的曲线,难度最高的加工工艺,大约2倍的加工成本,全金属设计,通身看不见任何一颗螺丝钉,我们在致敬经典的道路上坚持自己的态度。”曾学忠对时代周报记者说道。

    找到发展的高速公路

    2015年,中兴智能手机实际发货量5600万部,终端总出货量超过1亿部。不过,曾学忠对此心有不甘,因为中兴智能手机销量距离年初制定的6000万部的目标,仍有400万部的距离,从各个机构的销量统计数据看,目前位居全球第七。

    曾学忠仍然不太满意,“虽然我们的增速达到16%,比行业11%的增速要快,但是比起苹果、华为还不够快,市场份额提升不够多”。

    相比多数企业的报喜不报忧,眼下让曾学忠凝重深思的,是400万台的差距在哪里,2016年如何破局?

    此外,2016年一季度数据显示,以苹果为代表的高端手机市场进入了萎缩,而且全球智能手机销量同比下滑4.2%,过去3年线上的狂热增长戛然而止,无论是在中国、欧洲、亚太,线下开放渠道重新成为主流,而这偏偏不是中兴擅长的主战场。

    除了补齐渠道短板,如何提升品牌也成为了曾学忠面前的一道挑战。曾学忠又将如何应对?

    专访中,曾学忠向时代周报记者谈道:“我们以前吃过渠道短板的亏,今年我们从几个维度调整,首先运营商仍然是影响力最大的一个通道,但是我们与运营商的合作模式改变了,过去是深入定制,而现在是和他们合作。同时我们也进一步强化了公开渠道,我们引进了很多顶级业界人才,以前在这一块我们没有什么经验,但现在我们慢慢上手。第三就是我们自有旗舰店的建设,今年已经定下比较明确的规划。最后就是在校园市场,校园是一个很独特的市场,但是我们以前做得不够,今年我们在校园市场,会上一个大台阶。”

    曾学忠告诉时代周报记者:“今年我们品牌投入很坚决,力度很大,新上任的总裁对终端的投入态度还是坚决支持的,比去年翻一番,可能还不止。其次,品牌营销上,努比亚请 C罗代言,Axon天机系列,会请朗朗做代言。”

    曾学忠当然有更大的野心和期望。实际上,无论是在美国、澳大利亚等发达国家,还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥等新兴重点市场,中兴目前的行业地位都顺利进入前五。但在他眼里,中兴的目标是尽快进入国产前三。

    除了产品的较量,手机市场知识产权的较量也在继续。曾学忠表示,中兴历来是非常重视知识产权的,是到现在为止唯一交微软专利费的中国公司。“中兴本身是全球化公司,美国、欧洲、澳大利亚、日本都是中兴重要的市场,为了提升竞争力,就要产品创新,就得不断要去投入研发。”

    有人向曾学忠提问,领导人拿中兴天机作为出国赠送的礼物,这是不是中兴专门策划的?

    “这个倒没有,都是国家领导人自己选择的结果,后来有人帮我分析了,拿个其他公司的,万一有专利问题呢?用中兴,起码不会有风险。”曾学忠颇为自豪地回答道。

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