“笨”企业遇到快时代：中兴曾学忠反思中兴

2016-06-07 04:06:10

来源: 时代周报

很少能够听到如此毫不避讳的自嘲，然而，这已经是中兴通讯执行副总裁兼终端CEO曾学忠今年以来的第三次公开反思了。

时代周报记者王媛发自广州

“我们太笨了。”

很少能够听到如此毫不避讳的自嘲，然而，这已经是中兴通讯执行副总裁兼终端CEO曾学忠今年以来的第三次公开反思了。

曾经被称为“中兴大男孩”的曾学忠，今年已经43岁了，对于刚刚走过“不惑之年”的中兴副总裁，“笨”，一直是他的心结。

在曾学忠看来，近几年，中兴一直在试错中成长，不是做不出来好的产品，而是学不会抓住风口，吃尽渠道短板的亏，既不会玩水军，更不会玩资本。笨企业遇到了快时代，节奏通通踩不准，注定只能被当炮灰，中兴和曾学忠承担的压力可想而知。

2014年初，临危受命的曾学忠，确立了沉下心只做精品的战略，启动了代号为“阿波罗工程”的研发项目。整整18个月没有新品问世。一年多以后，随着天机系列的横空出世，那个低调到快被大家遗忘的ZTE终于在产品上迎头赶上。

今年是曾学忠进入中兴的第二十个年头，如何找到发展的高速公路，是个难题。曾学忠能带领中兴终端完成逆袭吗？

一家“笨”的企业

2014年1月被正式提拔为中兴终端掌门人之前，曾学忠在中兴通讯中国区总裁的位置上坐了八年，工作重心偏向营销口，创造了不少销售神话，是一个典型的“工程商人”。

在不惑之年登上事业的另一个高峰，成为中兴最年轻的执行副总裁，不可想象的压力也随之而来。

事实上，中兴耕耘手机业务多年，曾创造过许多经典产品，但在市场上一直缺乏存在感。

2011年，中兴曾推出过一款神机Blade880，销量破千万，创造了一机难求的热潮，因为这款性价比的爆品，中兴智能终端一下子冲进全球前四，但之后就再平寂无奇。

曾学忠回过头来分析认为，意识到当时互联网的风来了，但中兴眼里只有产品，没有风口，没有对商业模式的推敲，没有饥饿营销，白白错失了商机，聪明的小米却借着互联网这阵风成功了。

2013年，中兴第一次推出冲击高端的机型Grand S，售价超过3000元。工艺和设计在当时遥遥领先，还获得了国内唯一的红点设计大奖。但是，中兴又一次失败了。“因为国产品牌还没有到冲击高端机的时候，我们走早了一步，所以成为了先烈。”于是Grand S提前退休。两年后，持续发力渠道营销的，公开渠道市场运作的vivo和oppo却凭借着唯美的设计和精品的定价策略成功了。“是我们误解了时代。”曾学忠说道。

2014年，中兴又一次推出星星系列，创造性地发明了智慧语音的应用，走唯美的工艺设计，适合线下渠道的定位，希望借此拓展渠道。但是，由于定制机数量太多，结果品控出了问题。

谈及过往的失败，曾学忠说：“我们太笨了。”

当笨企业遇到了快时代，究竟应该相信什么？中兴应该如何自救？

“那段时间我常夜不能寐”

一连串的踩错节奏，让中兴口碑惨遭滑铁卢。Grand S最初在京东的用户好评度曾达87%，但之后星星1号和星星2号，分别仅为82%和84%。“那段时间我常夜不能寐。”

曾学忠说，有人说用户是笨的，容易被左右，在现今这个时代容易被情怀、跑分和一些貌似酷炫的说辞所打动。但我认为归根到底用户是聪明的，每个人只会为好产品买单，要做精品就是要向苹果致敬。在曾学忠看来，在打造精品上，中兴的缺点不外乎是两条，由于定制机型多，品控参差不齐，软件更新不及时。

2014年，曾学忠临危受命，接棒终端掌门人。这一年，全球智能手机出货量达到了11.67亿部，较上年同比大涨了25.9%，小米出货量达6112万台，增长227%，其他的选手也都高歌猛进。

而面对如此疯狂的一年，中兴却只能痛定思痛，在2014年年初，由曾学忠率领团队重定未来方向。临危受命的他，面对如此高成长预期的一年，决意回归产品基本面，回到用户那里。

2014年1月，曾学忠做了一个重大的决定，大幅缩减产品，产品数量从300多款减到76款，一直到现在的Nubia、Blade、Axon三大系列。同时，中兴启动了以用户为中心的产品研发项目，内部代号为“阿波罗工程”，旨在做出真正的精品，重新赢回消费者的心。

“18个月没有旗舰机发布，这期间我两个最好的兄弟因为品质问题‘下课’了，没有办法，我用一句话终结了我们10年的友谊，没有质量就没活路，朋友都没得做，这确实是一种煎熬，但是我们别无选择。”

作为全球首款中国创造、美国设计、富士康生产、全球销售的安卓旗舰，第一代Axon让中兴尝到了做精品的甜头。AXON1销量达到83万台。中兴手机的好评率，从星星2号的84%，暴涨到了Axon天机的95.8，Blade A1发布之后的好评率达到了97%。

曾学忠还记得，“那个晚上12点了，这个数据激动得我一晚上没睡觉，那个低调到快被大家遗忘的ZTE终于在产品上迎头赶上了。”

“值得一提的是，最新发布的Axon天机7，是由宝马集团和中兴的设计团队共同执笔的，采用了宝马的G3曲线，是超跑的曲线，难度最高的加工工艺，大约2倍的加工成本，全金属设计，通身看不见任何一颗螺丝钉，我们在致敬经典的道路上坚持自己的态度。”曾学忠对时代周报记者说道。

找到发展的高速公路

2015年，中兴智能手机实际发货量5600万部，终端总出货量超过1亿部。不过，曾学忠对此心有不甘，因为中兴智能手机销量距离年初制定的6000万部的目标，仍有400万部的距离，从各个机构的销量统计数据看，目前位居全球第七。

曾学忠仍然不太满意，“虽然我们的增速达到16%，比行业11%的增速要快，但是比起苹果、华为还不够快，市场份额提升不够多”。

相比多数企业的报喜不报忧，眼下让曾学忠凝重深思的，是400万台的差距在哪里，2016年如何破局？

此外，2016年一季度数据显示，以苹果为代表的高端手机市场进入了萎缩，而且全球智能手机销量同比下滑4.2%，过去3年线上的狂热增长戛然而止，无论是在中国、欧洲、亚太，线下开放渠道重新成为主流，而这偏偏不是中兴擅长的主战场。

除了补齐渠道短板，如何提升品牌也成为了曾学忠面前的一道挑战。曾学忠又将如何应对？

专访中，曾学忠向时代周报记者谈道：“我们以前吃过渠道短板的亏，今年我们从几个维度调整，首先运营商仍然是影响力最大的一个通道，但是我们与运营商的合作模式改变了，过去是深入定制，而现在是和他们合作。同时我们也进一步强化了公开渠道，我们引进了很多顶级业界人才，以前在这一块我们没有什么经验，但现在我们慢慢上手。第三就是我们自有旗舰店的建设，今年已经定下比较明确的规划。最后就是在校园市场，校园是一个很独特的市场，但是我们以前做得不够，今年我们在校园市场，会上一个大台阶。”

曾学忠告诉时代周报记者：“今年我们品牌投入很坚决，力度很大，新上任的总裁对终端的投入态度还是坚决支持的，比去年翻一番，可能还不止。其次，品牌营销上，努比亚请 C罗代言，Axon天机系列，会请朗朗做代言。”

曾学忠当然有更大的野心和期望。实际上，无论是在美国、澳大利亚等发达国家，还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥等新兴重点市场，中兴目前的行业地位都顺利进入前五。但在他眼里，中兴的目标是尽快进入国产前三。

除了产品的较量，手机市场知识产权的较量也在继续。曾学忠表示，中兴历来是非常重视知识产权的，是到现在为止唯一交微软专利费的中国公司。“中兴本身是全球化公司，美国、欧洲、澳大利亚、日本都是中兴重要的市场，为了提升竞争力，就要产品创新，就得不断要去投入研发。”

有人向曾学忠提问，领导人拿中兴天机作为出国赠送的礼物，这是不是中兴专门策划的？

“这个倒没有，都是国家领导人自己选择的结果，后来有人帮我分析了，拿个其他公司的，万一有专利问题呢？用中兴，起码不会有风险。”曾学忠颇为自豪地回答道。